Rozpoczęta w połowie stycznia kampania „Wielkie porwanie Małego Głoda” reklamowała nowe smaki serków Danio, a do brand hero tej marki - Małego Głoda dołączyły w niej trzy blogerki: Julia „Maffashion” Kuczyńska, Cajmel i Honorata „Honey” Skarbek (pisaliśmy o niej tu). Idea kreatywna akcji polegała na porwaniu blogerek przez Małego Głoda, a następnie ukazywaniu perypetii uwięzionych i ich prób uwolnienia się. W kampanii wzięli też udział rzecznik prasowy Danone Polska Przemysław Pochrybieniuk oraz Łukasz Jakóbiak, prowadzący internetowy talk show „20m2”.
Za koncept kreatywny akcji odpowiadała agencja VML, zakupem mediów zajął się dom mediowy Mediacom, działaniami PR - agencja ATW Communications, a za obsługę akcji Głodomaniacy.pl odpowiadała agencja Marketing House.
Kampania od początku budziła skrajne odczucia internautów. Zarzucano jej zbytnią natarczywość oraz zaangażowanie do działań blogerek, które zdaniem niektórych straciły tym samym swoją wiarogodność. Z drugiej strony sporo było pozytywnych opinii.
Eksperci zapytani przez nas o ocenę kampanii są zgodni: bazuje ona na świetnym, niebanalnym pomyśle, natomiast w trakcie jego realizacji rozmywa się właściwy komunikat reklamowy.
Bartosz Gomółka z BBDO zwraca uwagę na niekonwencjonalną strategię akcji. - Ciekawy pomysł, zupełnie świeży na polskim rynku reklamowym, na którym poza kampaniami społecznymi ze świecą szukać odważnych prób tworzenia historii reklamowych opowiadanych niekonwencjonalnie, z użyciem zróżnicowanych i w sposób nieoczywisty traktowanych mediów - zauważa Gomółka. Ten pogląd podziela Tadeusz Fułek z Grey Group. - Kampania jest dość niecodzienna i całkiem oryginalna - na poziomie konceptu, historii, angażowania fanów oraz wykorzystania postaci Małego Głoda - dodaje.
Ponadto Danone zaangażowało konsumentów w sposób zgodny z ich oczekiwaniami i zainteresowaniami, komunikując się z nimi w sposób naturalny i pomysłowy. - Plus za dobór celebrytów i odwagę w zderzeniu się z realnym światem na fanpage’u ambasadorek marki. Zadanie niełatwe - wypaść wiarygodnie i zyskać aprobatę fanów blogerek, a tym samym fanów marki. Zabrakło elastyczności w języku komunikacji z fanami, ale pierwszy krok Danone ma już za sobą, a nie wszystkie marki mają odwagę „zderzyć” się bezpośrednio z konsumentami. Tym bardziej, że grupa docelowa do najłatwiejszych nie należy - ocenia Katarzyna Gordian z agencji Polymus.
Poprzez zaangażowanie przedstawiciela firmy do działań reklamowych, Danone udało się pokazać, że jest firmą na luzie i ma do siebie dystans. - Marki, które potrafią żartować nie tylko z innych, ale także z siebie i swoich produktów są bardziej lubiane i łatwiej akceptowane przez dzisiejszego, coraz bardziej wyczulonego na ściemę i puste, przesadzone obietnice konsumenta - twierdzi Bartosz Gomółka.
Za największą słabość kampanii eksperci uznają rozmycie całego przesłania reklam, w którym ginie informacja o wprowadzeniu na rynek trzech nowych produktów Danone. - Mimo iż teoretycznie kampania zapowiada nowe smaki Danio Extra, historia jest zupełnie zdominowana przez młode znawczynie mody, Łukasza Jakóbiaka, nieustannie obecnego na ekranie Małego Głoda i historię porwania. Produkt jest na zupełnym marginesie i konia z rzędem temu, kto dotrze do końca historii i dowie się, jaki produkt Danone wprowadza - sądzi Bartosz Gomółka. Podejmowanie zbyt wielu działań naraz i chęć osiągnięcia jak największej ilości celów sprawia, że kampania odbierana jest jako chaotyczna, a konsumenci pozostają zdezorientowani.
- Wydaje mi się, że zabrakło decyzji, co naprawdę chcemy zrobić, jaki cel osiągnąć. Brak odpowiedzi na te pytania doprowadził do stworzenia akcji, w której znalazły się chyba wszystkie możliwe elementy: blogerki-celebrytki, bloger-celebryta, CSR i RTB (brawurowy występ rzecznika prasowego), coś na kształt manifestu marki, promocja z ekskluzywnymi gadżetami, user generated content, a także szansa na wygranie iphona 5 i innych fantów. Z pewnością obecność każdego z tych elementów, podobnie jak zupełnie niepotrzebnego twistu na sam koniec, da się uzasadnić i wybronić. Ale taka złożona konstrukcja i pogmatwana narracja lepiej sprawdza się na papierze niż w rzeczywistości - mówi Adam Miecznikowski z Publicis.
Marcin Kalkhoff z BrandAuditors jest zdania, iż pomimo udanego pomysłu całość działań nie prze-konuje, gdyż brakuje im tak pożądanej przez twórców świeżości i naturalności. - Dlaczego kampania jest kontrowersyjna? Z powodu polaryzacji odbiorców: lubię/nie lubię, a to może być groźnie w przypadku marki z sektora FMCG, ale także z powodu, że sporo rzeczy (też tych wspomnianych) wygląda, jakby się nie udało. Z mojego punktu widzenia całość wyszła jakoś sztucznie i wygląda na naciąganą. Brak jej swady, naturalności i tym samym prawdziwości. A taki brak wyczuwa ten nieszczęsny „każdy” - opisuje Kalkhoff. Jego opinię podziela Norbert Kilen z Think Kong. - Pomysł zaangażowania blogerów, wymyślona historia, idea porwania pewnie ciekawie wyglądały na poziomie kreatywnej koncepcji. Niestety na wideo Mały Głód przemawia i nie robi to dobrego wrażenia. Kuleje też aktorstwo blogerek, nie najlepiej wypada rzecznik. Wszystko jakoś się „nie klei”, wypada trochę sztucznie, jest wymuszone - uważa.
Dużym mankamentem kampanii jest również to, że występujące w niej blogerki, nie będąc zawodowymi aktorkami, wypadają przed kamerą nieprzekonująco i nieco sztucznie. - Blogerki i blogerzy powinni pasować zarówno do reklamy i do produktu - inaczej ryzykujemy powtórką z Katarzyny Skrzyneckiej i pasztetu Profi. Z tym tylko wyjątkiem, że Skrzynecka jest aktorką i mogła zagrać wszystko, a udział w reklamie Profi okupiła tylko przylgnięciem do niej łatki kiczowatej, a blogerki takie jak Maffashion tracą udziałem w reklamach jogurtu swoją autentyczność. Kiedy reklamują ciuchy, sprawdzają się świetnie, ale wychodząc poza swoje tereny sporo ryzykują - stwierdza Tadeusz Fułek z Grey Group Poland
Dla Wirtualnemedia.pl kampanię „Wielkie porwanie Małego Głoda” oceniają Bartosz Go-mółka Marcin Kalkhoff, Adam Miecznikowski, Katarzyna Gordian, Tadeusz Fułek i Norbert Kilen. Pełne komentarze na kolejnych podstronach.
Bartosz Gomółka, dyrektor strategii, BBDO Warszawa
Mam bardzo mieszane uczucia co do najnowszej kampanii Danone.
Na plus:- Ciekawy pomysł, zupełnie świeży na polskim rynku reklamowym, na którym poza kampaniami społecznymi ze świecą szukać odważnych prób tworzenia historii reklamowych opowiadanych niekonwencjonalnie, z użyciem zróżnicowanych i w sposób nieoczywisty traktowanych mediów.- Dobra idea przenikania się różnych kanałów komunikacji, w których pojawiające się treści uzupełniają się nawzajem (fanpage, blogi, YT, spot TV) - Pomysł na content marketing: tworzenie treści, które przez swoją atrakcyjność będą oglądane z własnej woli, nie pod przymusem GRPS-owego bombardowania odbiorcy (takie przynajmniej mogło być założenie, efekt niestety już nie)-Zaangażowanie przedstawiciela firmy, który w filmie/ oświadczeniu pokazuje dystans do siebie. Marki, które potrafią żartować nie tylko z innych, ale także z siebie i swoich produktów są bardziej lubiane i łatwiej akceptowane przez dzisiejszego, coraz bardziej wyczulonego na ściemę i puste, przesadzone obietnice konsumenta.
Zarazem jednak kampania jest chyba przykładem na to, jak bardzo w pracy reklamowej oprócz świeżych pomysłów potrzebna jest też znakomita egzekucja. Na tym poziomie kampania moim zdaniem rozczarowuje, a nawet drażni.Humor to oczywiście rzecz subiektywna - jednym żarty z „cow/ Kał spa” będą odpowiadać, innym wydadzą się niesmaczne, podobnie jak jednych znudzi, a innych zainteresuje wsłuchiwanie się w bełkot bohatera tłumaczonego na „ludzki”.
Ale chyba trudno znaleźć kogoś, kto naprawdę bawi się oglądaniem całości o wiele za długich filmów opowiadających o kolejnych etapach porwania blogerek. Długie, często z wymuszonym humorem wywiady i oświadczenia, z wielokrotnie powtarzaną treścią - zwyczajnie irytują.
Jakość gry aktorskiej - zwłaszcza blogerek - jest słaba, o co trudno obwiniać same blogerki, niebędące profesjonalnymi aktorkami. Większą winę ponoszą autorzy scenariusza i dialogów, zmuszający je do odgrywania sztucznych scenek.
Strategicznie powstają dwie wątpliwości:1. Czy wybrane blogerki modowe, popularne głównie wśród młodszych odbiorców to optymalne postaci skupiające uwagę targetu Danio?Na to pytanie można odpowiedzieć: tak, jeśli chodzi o dotarcie do młodszego targetu, coraz mniej zapatrzonego w telewizor, chętnie za to podpatrującego internetowe autorytety. Bardziej dyskusyjne jest użycie blogerek w spocie tv. Widzowie telewizyjni, którzy nie znają aktywacji online (a sądząc po liczbach wyświetleń filmów i zasięgach fanpage'y blogerek musi ich być sporo) mogą mieć problem z czytelnością przekazu spotu i niezbyt zrozumiałym kontekstem w którym produkt się pojawia.2. Czy w całej tej kampanii Danio gra istotną rolę?Wydaje się, że tu odpowiedź jest negatywna - mimo iż teoretycznie kampania zapowiada nowe smaki Danio Extra, historia jest zupełnie zdominowana przez młode znawczynie mody, Łukasza Jakóbiaka, nieustannie obecnego na ekranie Małego Głoda i historię porwania. Produkt jest na zupełnym marginesie i konia z rzędem temu, kto dotrze do końca historii i dowie się jaki produkt Danio wprowadza.
Podsumowując: niestety zmarnowana szansa.
Marcin Kalkhoff, partner w BrandAuditors
Zapewne czytając opis i scenariusze byłbym wielkim orędownikiem takiej akcji. Miało być nieco kryminalnie, miało być angażująco. I pewnie było (duży plusik). Ale tylko chwilę. Na początku.
Pomysł zaangażowania blogerek modowych - w moim domyśle takich dbających o linię, figurę, wygląd - był dobry - niestety nie uwzględnił ich zdolności aktorskich, a raczej tego, że w krótkim czasie aktorek z blogerek się nie zrobi. Jeden minusik.Całość wygląda jakby miała mieć dowcipną, tekściarską pointę. A może pointy? To też nie wyszło. Drugi minusik.
Tyle ocen samej kampanii - tak zupełnie bez kontekstu.
Spróbujmy ją umieścić w szerszej rzeczywistości niż blogerki i Facebook. Widać wyraźnie, że to (świadoma lub nie) próba wpisania się w dwa trendy - celebrycki i blogerski. O celebryckim nie trzeba mówić - celebryci już mrugają do nas różnymi markami i kolorami z każdego niedokładnie uprzątniętego zakątka.Zatem o blogerskim:Bloger jest o tyle sensownym medium, o ile gromadzi grupę skupioną na określonych wartościach, o wąskich zainteresowaniach - jest medium jakościowym, nie zasięgowym. Z czasem bloger może się stać autorytetem w swojej - przeważnie wąskiej - dziedzinie. Nie umiem stwierdzić, czy te modowe dziewczyny takim autorytetem są. Zakładam, że tak. Więc przyciągają inne dziewczyny, które też chcą WYGLĄDAĆ. Nie być, WYGLĄDAĆ. I to następuje moja obawa - moda (nie STYL!)/* skupia się na ciuszkach, gdzieś w tle jest pewnie dbałość o ciało, ale fachowcem od ciała nie jest ani Maff, ani Cajmel, ani Honey. Może źle rozumiem przesłanie kampanii i nie chodziło o to, że szczupła dziewczyna jest wciąż prześladowana przez głód. A skoro nie o to, to o co? Że Danio to pożywienie celebrytek? Hmm…
Kolejny kłopot, nie - kłopocik. To jest segment FMCG. Czyli konsumentem jest… tak, wiem, że to strasznie brzmi - każdy. Czyli również taki, co w ogóle nie wie kto to bloger(ka). Również taki, dla którego to jakościowe medium - blog - w ogóle nie ma znaczenia./**
Dlaczego kampania jest kontrowersyjna? Z powodu polaryzacji odbiorców: lubię/nie lubię, a to może być groźnie w przypadku FMCG, ale też z powodu, że sporo rzeczy (też tych wspomnianych) wygląda jakby się nie udało. Z mojego punktu widzenia całość wyszła jakoś sztucznie i wygląda na naciąganą. Brak jej swady, naturalności i tym samym prawdziwości. A taki brak wyczuwa ten nieszczęsny każdy.
Podsumowując - gratulacje za pomysł, wątpliwości co do wykonania.A jednym zdaniem? Dla mnie wystarczyłby sam spot TV...
*/ Na potrzeby tej oceny moda to zewnętrzny blichtr, puder i szminka. Styl to wnętrze pokazane przez zachowanie i ubiór, czyli myśl, gest, ruch, słowo + puder i szminka. :)
**/Tu też muszę się zastrzec - nie widziałem briefu - jeśli w kampanii chodziło o pozyskanie grupy konsumującej modę (tak amatorsko, na domowy użytek) to ten cel zapewne został osiągnięty. Zainteresowano ich. Tylko, czy wady tej akcji ich potem nie zniechęciły?
Adam Miecznikowski, chief strategy officer, Publicis
Mały Głód ma potencjał, by angażować odbiorców. Jest lubiany i dobrze powiązany z marką. Nieroztropnością byłoby tego nie wykorzystać. I tak też chciano zrobić. Doceniam koncepcję, rozumiem i podzielam założenia, ale realizacja mnie nie przekonuje. I w cale nie chodzi mi o to, czy jest, czy nie jest śmiesznie, choć tutaj pewne pole do poprawy też by się znalazło.
Wydaje mi się, że zabrakło decyzji, co naprawdę chcemy zrobić, jaki cel osiągnąć. Brak odpowiedzi na te pytania doprowadził do stworzenia akcji, w której znalazły się chyba wszystkie możliwe elementy: blogerki-celebrytki, bloger-celebryta, CSR i RTB (brawurowy występ rzecznika prasowego), coś na kształt manifestu marki, promocja z ekskluzywnymi gadżetami, user generated content, a także szansa na wygranie iphona 5 i innych fantów. Z pewnością obecność każdego z tych elementów, podobnie jak zupełnie niepotrzebnego twistu na sam koniec, da się uzasadnić i wybronić. Ale taka złożona konstrukcja i pogmatwana narracja lepiej sprawdza się na papierze niż w rzeczywistości. W rezultacie zaangażowanie się w wieloetapową akcję oraz śledzenie wypadków było zadaniem trudnym, a jednocześnie mało wynagradzającym dla odbiorcy, nie licząc oczywiście możliwości wygrania gadżetów. Wykorzystywanie w internecie typowej reklamowej perswazji zakamuflowanej pod warstwą rozrywki nie jest najlepszym rozwiązaniem. Powstała, bowiem (sądząc po komentarzach) rozrywka średnio atrakcyjna, a natężenie perswazji (sądząc po komentarzach) przekroczyło poziom akceptacji u odbiorców.
Sądzę, że „Porwanie...” naprawdę dobrze będzie się prezentowało jako 90-sekundowy film stanowiący zgłoszenie tej akcji na jakiś festiwal. Będzie dynamicznie, angażująco i przejrzyście. A migający gdzieś w rogu licznik lawino rosnącej liczby odsłon na YT i komentarzy na FB oraz obowiązkowe screenshoty z blogów i portali informacyjnych będą przekonywać jurorów, że pół Polski oszalało z przejęcia o losy porwanych blogerek. Wyjdzie z tego bardzo porządny case.
Katarzyna Gordian, deputy managing director, Polymus Integrated Communiction
Lepiej wzbudzać kontrowersje, niż przejść niezauważonym. Mnie się ta kampania podoba. Dlaczego? Bo jest przemyślana, dopracowana, spójna i ambitna.
Plus należy się za niestandardowe podejście do planowania kampanii, w której sam pomysł i scenariusz działań marketingowych wiodą prym nad narzędziami wykorzystywanymi do budowania kampanii. Gdzie to nie narzędzia marketingowe narzucają sposób realizacji kampanii, stawiając wyraźne granice; tu mamy mechanikę promocji a tu spot TV, a tutaj Facebook, z którym nigdy nie wiadomo, co zrobić. Koncept, który posiada pomysł na fabułę wpisuje się sam w poszczególne kanały komunikacji.
Zabrakło mi wyraźniejszego zwrócenia uwagi na same produkty, ale być może to przemyślane działania, a finał znajdziemy w kolejnych etapach, bo to, że mamy do czynienia z długofalową, przemyślaną strategią marki chyba nie budzi wątpliwości.
Kolejny plus za jakość realizacji kampanii, dopracowane szczegóły komunikacji, jakość spotów telewizyjnych czy zdjęć użytych na fan page. Plus za dobór celebrytów i odwagę w zderzeniu się z realnym światem na fan page ambasadorek marki. Zadanie niełatwe - wypaść wiarygodnie i zyskać aprobatę fanów blogerek, a tym samym fanów marki.Zabrakło elastyczności w języku komunikacji z fanami, ale pierwszy krok Danone ma już za sobą, a nie wszystkie marki mają odwagę „zderzyć” się bezpośrednio z konsumentami. Tym bardziej, że grupa docelowa do najłatwiejszych nie należy.
Kampania Danone to z pewnością przemyślane, kreatywne podejście i jakościowa realizacja. Wzbudza kontrowersje? Być może dlatego, że stawia poprzeczkę myślącym sztampowo. Taka niewdzięczna rola liderów rynku :). Gratulacje dla sztabu ludzi, którzy realizując cele nie zapomnieli o założeniach i dowieźli w pełni zintegrowaną kampanię marketingową.
Tadeusz Fułek, junior strategic planner, Grey Group
Kampania jest dość niecodzienna. Z jednej strony jest całkiem oryginalna – na poziomie konceptu, historii, angażowania fanów oraz wykorzystania postaci Małego Głoda. Z drugiej strony eksponuje duży problem, który pojawia się, gdy używamy w reklamie blogerek. Blogerki modowe zyskały w Polsce ogromna popularność między innymi dzięki temu, że są blisko swoich czytelniczek/czytelników – kupują w podobnych im sklepach, fotografują się na ulicach, są bardzo bezpośrednie w kontaktach. Są w tym trochę „swojskie”, są naturszczykami, ale jednocześnie przybliżają czytelniczkom „wielki świat” i pozwalają się o niego otrzeć - stylizacjami, ładnymi zdjęciami i wyszukanymi inspiracjami. Dlatego też w świecie mody świetnie się odnajdują, choć często działają bez przygotowania i wiedzy, działając „na czuja”, o samym rynku mody wiedząc niewiele. Dopiero kiedy wkraczają na nieswoje tereny objawia się ich brak przygotowania - są mało wszechstronne i nieprzygotowane do wystąpień np. przed kamerą. Jakiekolwiek kręcone z nimi filmy automatycznie wyglądają na chałupniczą robotę, a dzisiejszy widz, wykształcony na najlepszych produkcjach świata dostępnych na wyciągnięcie ręki, bez problemu wyłapie fałsz.
Jednocześnie nie należy zapominać, że np. Abstrachuje, którzy posługują się bardzo podobną stylistyką, osiągają miliony wyświetleń, ponieważ internauci lubią taki oddolny i bliski im klimat. Lubią, ale pod jednym warunkiem - musi być prawdziwie i wiarygodnie. Dlatego też blogerki i blogerzy powinni pasować zarówno do reklamy i do produktu - inaczej ryzykujemy powtórką z Katarzyny Skrzyneckiej i pasztetu Profi. Z tym tylko wyjątkiem, że Skrzynecka jest aktorką i mogła zagrać wszystko, a udział w reklamie Profi okupiła tylko przylgnięciem do niej łatki kiczowatej, a blogerki takie jak Maffashion tracą udziałem w reklamach jogurtu swoją autentyczność. Kiedy reklamują ciuchy sprawdzają się świetnie, ale wychodząc poza swoje tereny sporo ryzykują.
Ogólnie, jeśli oceniać by samą reklamę, to historia i koncept są całkiem angażujące, mimo usilnych stylizacji na modne reklamy (np. Old Spice), a Mały Głód wciąż potrafi przyciągnąć i rozbawić. Czasami mamy jednak wrażenie wyciskania facebookowych like’ów na siłę. A w internecie nie ma nic gorszego niż robienie czegoś na siłę.
Norbert Kilen, strategy director, Think Kong
Kampania trochę mnie rozczarowała. Lubię pomysł „upostaciowienia” głodu, podobała mi się dotychczasowa aktywność bohatera na Facebooku oraz połączenie z promocjami w punktach sprzedaży. Niestety kampania o porwaniu, na tle dotychczasowych, wypada raczej słabo. Pomysł zaangażowania blogerów, wymyślona historia, idea porwania pewnie ciekawie wyglądały na poziomie kreatywnej koncepcji. Niestety na wideo Mały Głód przemawia i nie robi to dobrego wrażenia. Kuleje też aktorstwo blogerek, nie najlepiej wypada rzecznik. Wszystko jakoś się „nie klei”, wypada trochę sztucznie, jest wymuszone. Nie dziwię się wielu krytycznym komentarzom pod filmami na YouTube. Z drugiej jednak strony: sam pomysł na wsparcie nowego produktu historią o porwaniu jest naprawdę dobry. Szkoda, że nie udało się opowiedzieć tego w bardziej przekonujący sposób. Ciężko mi ocenić dotarcie czy efektywność tej kampanii, bo nie mam wiedzy o budżecie całego projektu.
