Celebryci reklamowi - czy nadal są skuteczni?

Według magazynu „Forbes Polska” najcenniejszym reklamowo polskim celebrytą w ub.r. był piłkarz Robert Lewandowski, którego wartość wyceniono na 1,06 mln zł. Lewandowski od kilku lat jest wręcz rozchwytywany przez marketerów - tylko w ostatnim półroczu reklamował aparaty fotograficzne Panasonic Lumix G (więcej na ten temat) i grę FIFA 14 (zobacz te spoty). Kolejne miejsca w rankingu „Forbesa” zajęli Marek Kondrat (950 tys. zł wyceny reklamowej) i Jerzy Owsiak (858 tys. zł). Kondrat od wielu lat reklamuje tylko ING Bank Śląski, a Owsiak wspiera swoim wizerunkiem jedynie sponsorów i partnerów Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy i Przystanku Woodstock, ostatnio np. Play (przeczytaj więcej i zobacz reklamę).

A co z udziałem innych gwiazd w reklamach? Czy rynek i konsumenci wciąż są otwarci na przekazywane przez nich treści marketingowe?

Według Julii Izmałkowej, właścicielki Izmałkowa Consulting, Polacy mają dość specyficzny stosunek do celebrytów, będący mieszaniną podziwu i pogardy jednocześnie. Przy czym dobra przez nich reklamowane są postrzegane jako luksusowe, gdyż daną firmę i markę stać na to, by zatrudnić znaną osobę.

- Nasze społeczeństwo nie uznaje rodzimych celebrytów za prawdziwe gwiazdy, ale z drugiej strony nasze obserwacje pokazują, że mają one gigantyczny wpływ na nasze codzienne funkcjonowanie, na marzenia. Za prawdziwe gwiazdy uznawane są te z Zachodu. Gwiazdy z Polski są bardziej codzienne, ale też na tym polega ich siła. Ludzie łatwiej się z nimi identyfikują, stąd to, co reklamują, wydaje się bardziej dostępne w sferze marzeń przeciętnego Polaka - ocenia Izmałkowa. - Celebryci potrafią sprzedawać, gdyż nadal przyciągają uwagę. W powszechnej świadomości jeżeli firma zatrudnia znaną osobę, to znaczy, że ma pieniądze. Ale przy tym wszystkim niezbędnymi elementami są: dopasowanie do kategorii, dopasowanie do marki oraz komunikacja, która ewidentnie łączy celebrytę z tą a nie inną marką i jej benefitami - zaznacza.

>>> Najcenniejsze polskie gwiazdy: na czele Robert Lewandowski, Wojewódzki i Prokop w górę

Atrakcyjność celebrytów dla współczesnego konsumenta związana jest z jego marzeniami, aspiracjami, które utożsamia on ze znaną osobą. Stąd już tylko krok do bezkrytycznego przyjęcia proponowanego produktu.

- Wykorzystanie celebrytów w reklamie jest techniką manipulacji. Obecność „współczesnych herosów” działa na naszą podświadomość, czy tego chcemy czy nie - uważa Lech C. Król z agencji Adwertajzing. - Z jednej strony skłonni jesteśmy bezrefleksyjnie akceptować opinie osób atrakcyjnych. Z drugiej podporządkowujemy się autorytetowi - w tym przypadku kogoś sławnego. Z trzeciej działa na nas zasada konformizmu społecznego - skoro dana osoba jest celebrytą, to znaczy, że inni ludzie ją szanują i jej wierzą - wylicza. - Dlatego celebryci efektywnie „sprzedają” nawet bardzo kiepskie produkty - podsumowuje.

Jak w najbliższym czasie może wyglądać współpraca celebrytów z markami? Według Huberta Tworkowskiego, head of sales w Sotrender, popularność angażowania do reklam znanych osób utrzyma się, gdyż są one niezastąpionym magnesem sprzedażowym. Jednocześnie będzie rosła rola blogerów, którzy już stali się częścią świata celebrytów.

- Z perspektywy kilku ostatnich lat znane osoby są coraz częściej widoczne w akcjach marketingowych. W tej chwili duże firmy i agencje ścigają się ze sobą na liczbę zdobywanych nagród za kampanie, jak i na ich innowacyjność. Ten trend najprawdopodobniej będzie rósł. Marki coraz częściej będą angażować również blogerów, którzy znani w internecie powoli stają się „pełnoprawnymi celebrytami” - mówi Tworkowski.

Julia Izmałkowa dodaje, że konsumenci są świadomi bardziej niż kiedykolwiek roli, jaką odgrywają celebryci, i zwracają większą uwagę na działania marketingowe z ich udziałem. - Sądzę, że mądre firmy będą coraz bardziej szukać celebrytów naturalnie promujących ich produkty czy usługi i właśnie ich angażować do swoich działań (widać ten trend chociażby w fakcie, jak często marki zaczynają współpracować z blogerami) - ocenia. - Ludzie coraz bardziej lubią obserwować przez dziurkę od klucza. I tak np. Doda przysłuży się marce lepiej, jeżeli pojawi się w danej kreacji na imprezie i zostanie to skomentowane, niż jeżeli wystąpi w reklamie. Mimo że ludzie wiedzą, że marki za takie działania płacą, ich automatyczna reakcja wcale nie wskazuje na racjonalne myślenie: wierzą, że celebryta wybrał X a nie Y z własnej woli, bo lubi, więc na pewno to jest bardzo fajne - twierdzi Izmałkowa.

Z kolei Lech Król widzi zagrożenie w zatrudnianiu do reklam znanych osób tylko z powodu ich powszechnej rozpoznawalności. - Problemem jest wykorzystywanie obecności gwiazdy jako konceptu samego w sobie. W takich przypadkach reklama wydaje się dziwna, a obecność gwiazdy sztuczna i wymuszona - co skutkuje znacznym osłabieniem skuteczności kampanii - ocenia. - Inną poważaną zagwozdką jest osobisty wizerunek gwiazdy i ryzyko związane z nieprzewidzianymi zdarzeniami. Uwielbiana gwiazda, robiąc coś głupiego, może z dnia na dzień stać się pośmiewiskiem - a jednocześnie reklamowane przez nią marki. Dlatego celebryta może być doskonałym narzędziem marketingowym, ale i bombą z opóźnionym zapłonem - przestrzega Król.

Na kolejnej podstronie komentarze do reklam z udziałem m.in. Justyny Kowalczyk, Michała Wiśniewskiego i Małgorzaty Sochy

W opinii ekspertów nie zawsze dobranie właściwego pod względem demograficznym  celebryty do danej grupy docelowej może być skuteczne. Przykładami z ostatnich tygodni jest udział Michała Wiśniewskiego w kampanii SKOK Wołomin (przeczytaj o tym więcej) oraz Dody w reklamach Media Expert (więcej o tym).

- To ten typ reklamy, który przyciągnie uwagę, ale pozostaje otwartym pytaniem, na ile będzie w stanie przynieść marce duże zyski - zarówno sprzedażowe, jak i wizerunkowe. Ani Wiśniewski ani Doda nie kojarzą się z oszczędzaniem, a jest to główny komunikat reklam z ich udziałem. Sam fakt, że grupa docelowa lubi tych celebrytów, nie oznacza, że należy ich wykorzystywać - uważa Julia Izmałkowa.

Za przykład udanego posunięcia marketingowego Izmałkowa uznaje natomiast zatrudnienie Małgorzaty Sochy do kampanii przekąsek Sunbites (więcej na ten temat) oraz Anny Przybylskiej do reklamy kosmetyków Garnier (zobacz szczegóły).

- Abstrahując od samej komunikacji, obie celebrytki kojarzą się dokładnie z tym, co marki chcą powiedzieć. Mają też w sobie naturalność i codzienność - te aktorki nie są uważane za typ wielkich, luksusowych gwiazd - mówi Julia Izmałkowa. - W przypadku Sunbites wiele zależy od samej komunikacji i tego, na ile uda się zbudować jej unikalność, gdyż Małgorzata Socha jest dość aktywna reklamowo. Kartą przetargową w tym przypadku będzie jej wiarygodność oraz potencjalne przekonanie odbiorców, że rzeczywiście robi to nie tylko dla pieniędzy. To bardzo ważny element, gdyż mimo że ludzie rozumieją, że celebryci biorą za udział w reklamach pieniądze, ważna jest dla nich świadomość, że robią to nie tylko z tego powodu - dodaje.

Przypadkiem, który zdaniem ekspertów wymyka się schematom, jest zaangażowanie Justyny Kowalczyk do reklam Polbanku, a następnie Raiffeisen Polbanku. Jedni widzą w tej kampanii przykład udanej strategii marketingowej, drudzy upatrują porażki.

Wiesław Godzic w eseju „‘Money listens’ kontra ‘money speaks’, czyli jak celebryci komunikują się z nami (jeśli się komunikują)” dotyczącym środowiska celebryckiego i jego obecności w reklamach, zwraca uwagę na casus Kowalczyk, której udział w kampanii banku był jedynie dodatkiem do sportowych osiągnięć i która nie wystąpiła w niej jako osoba „znana z tego, że jest znana”.

- Kowalczyk to jedna z niewielu postaci z tego grona znanych, która nie jest kolejną postacią sceniczną (albo show biznesu), ale ciężko pracującą, odpowiedzialną profesjonalistką. W dodatku jest ładna, bardzo sympatyczna i bezpośrednia w kontaktach, a takie cechy prezentuje w sposób naturalny. Dla większości Polaków wygląd i sposób zachowania stanowiłby wystarczający powód, żeby polubić postać z ekranu. Ale w przypadku Justyny Kowalczyk stanowi to dodatek do jej sportowych osiągnięć - pisze Wiesław Godzic. - Polska narciarka dokonała rzeczy niebywałej, pokazując się na ekranie i wygłaszając kilka ciepłych kwestii. Doprowadziła do zatrzymania procesu sprzedaży (przejęcia) Polbanku i w efekcie do wzrostu świadomości marki z 9 do 16 proc., skutkującego dużo większą liczbą nowych lub planowanych kont - podkreśla.

Zupełnie inne zdanie o zatrudnieniu Kowalczyk do reklam Polbanku ma Julia Izmałkowa. - Jest to przykład kampanii z założenia nieskutecznej, gdyż sama komunikacja nie jest w żaden sposób unikalna i kompletnie nie mówi, dlaczego to właśnie Kowalczyk powinna reklamować ten produkt. Dlaczego ludzie mają uwierzyć, że to, co ona mówi jest prawdą? Jest to bardzo reklamowe, mało prawdziwe i mało wiarygodne - mówi.