WirtualneMedia.pl

Portal o mediach, reklamie, internecie, PR
Nr 1 w Polsce

Przeczytaj też

Kryształowe wilki, cyfrowi ninja i potwory z kamienia jako najgorsi ludzie w reklamie Pepsi (wideo)

Szybki i łatwy do przyswojenia przekaz tylko w 15 proc. reklam

2017-05-17 A A A KOMENTARZE: 4 FORUM DRUKUJ POLEĆ

Zaledwie 15 proc. reklam komunikuje przekaz, który odbiorcy mogą sobie szybko i łatwo przyswoić - wynika z badania Kantar Millward Brown.

Szybki i łatwy do przyswojenia przekaz tylko w 15 proc. reklam

Wprawdzie kampanie reklamowe silnie bazujące na przekazie emocjonalnym i angażującej kreacji przynoszą wzrost sprzedaży, to mniej niż co siódma reklama jest w stanie zapewnić na tyle silny przekaz emocjonalny, aby był szybko przyswojony przez konsumentów - wynika z badania Kantar Millward Brown.

Raport pt. "Make a Lasting Impression" ("Jak wywrzeć trwałe wrażenie") opiera się na analizach przeprowadzonych na podstawie bazy danych liczącej 160 tys. zbadanych reklam. Z analiz tych wynika, że reklamy mogą być bardziej skuteczne, jeśli ich twórcy rozumieją czynniki warunkujące zaangażowanie widza. Reklama o dużym ładunku kreatywnym – bazującym na zaangażowaniu emocjonalnym widza – przynosi znaczną poprawę przewidywanego udziału rynkowego marki w krótkim okresie.

Badacze przyjrzeli się także wynikom sprzedaży osiągniętym w następstwie 1700 kampanii reklamowych i stwierdzili, że silnie wyrażone, bliskie odbiorcy emocje oraz angażująca kreacja reklamowa to czynniki, które przynoszą wzrost sprzedaży.

Analogiczne wyniki uzyskano w badaniach polegających na kodowaniu mimiki twarzy (facial coding) - podejście korzystające z dorobku neuroscience. W ten sposób oceniano reakcje konsumentów na reklamy ponad 9 tys. marek o średnim i wysokim poziomie znajomości wśród konsumentów. Reklamy plasujące się w czołówce pod względem generowanej mimiki twarzy znacznie lepiej przekładają się na wyniki sprzedaży. Jednocześnie w raporcie opisano reklamy w różnych mediach (telewizja, filmiki przed materiałami w internecie, reklamy w mediach społecznościowych) pojawiające się w okresie jednego tygodnia. Okazało się, że zaledwie 15% reklam bazowało w całości na przekazie wyrażonym nie wprost, lecz zrozumiałym dla odbiorców.

"Marketerzy powinni wyjść poza czyste informacje na temat swojej marki i skupić się na wrażeniu, jakie chcą wywołać dzięki reklamie. Chodzi tu o pomysł kreatywny, o treści reklamy, sposób jej wyrażenia oraz o wydźwięk emocjonalny. Minęły już czasy, kiedy można było sprzedawać wyłącznie cechy produktowe, bo to rzadko się sprawdza. Lepiej coś pokazać, zamiast tylko opowiadać." - powiedział Daren Poole, global brand director/creative development w Kantar Millward Brown.

W raporcie podkreślono pięć głównych obszarów, na których warto się koncentrować, żeby tworzyć nośne kreacje reklamowe:

1. Wywołaj wrażenie, które będzie niosło treść: Prowadzone przez wiele dziesięcioleci badania oraz analizy marek wskazują, jak ważne jest, aby marka wyróżniała się w oczach konsumenta i robiła to w sposób, który jest dla niego znaczący. Reklama musi w formie historii przekazać cel i wartości marki oraz związany z nią punkt widzenia. Kampanie takie jak #likeagirl marki Always nie tylko zawierają angażujące treści, ale także budują w umysłach konsumentów wrażenia, które będą wspierały markę w długim okresie.

2. Oddziałuj na mózg zamiast go pomijać: Reklamy, które angażują widzów dzięki kreatywności i wymowie emocjonalnej, sprawdzają się lepiej niż reklamy przekazujące coś wprost, ponieważ te ostatnie są zwykle odfiltrowywane przez widzów. Prace nad odtworzeniem procesów zachodzących w mózgu odbiorcy sugerują, że należy ograniczyć liczbę komunikowanych kluczowych przekazów. Analiza ponad 1000 reklam pokazała, że jeśli w reklamie zawarty jest pojedynczy przekaz, to zazwyczaj dotrze on do 30% odbiorców, natomiast jeśli kampania zawiera trzy główne przekazy, to pierwszy z nich odbierze zwykle tylko 14% konsumentów.

3. Dobry storytelling pozostawia wrażenie na odbiorcach: Opowiadanie historii to zasadnicza strategia angażowania konsumentów i pokazywania im, że marka ma realną siłę. Mimo to nadal zbyt mało marek korzysta z tej metody. Badania zrealizowane na 14 rynkach wykazały, że "gorącymi punktami" na mapie są kraje takie jak Kenia, USA i Indie, gdzie ponad 50% reklam zawierało elementy narracyjne. Nawet jednak jeśli w reklamie opowiadano jakąś historię, to nadal ponad połowa reklam zawierała przekazaną wprost informację na temat produktu lub usługi.

4. Bez marki nie ma wrażenia: Nawet emocjonalnie angażującym reklamom potrzebny jest branding, zwłaszcza w środowisku cyfrowym – reklamy pomijalne (skippable) mają dosłownie parę sekund na wywołanie wrażenia u odbiorcy. Dane zbierane od 25 lat wskazują, że reklamy z silnym brandingiem zwykle przekładają się na dobre wyniki sprzedaży – 68% z nich przynosi krótkoterminowy skok sprzedaży, natomiast wśród reklam o słabym brandingu taki efekt ma 53%.

5. Wybierz właściwy kanał komunikacji: Wybór właściwego kanału komunikacji to coś więcej niż tylko ustalenie, gdzie nasi docelowi konsumenci oglądają różne treści. Musimy także ustalić, w jakich miejscach konsumenci są najbardziej otwarci na przekaz reklamowy oraz jakie formaty reklam najchętniej akceptują. Przeprowadzone badanie pokolenia X, Y i Z (AdReaction Gen X, Y and Z) wskazuje, że młodsi konsumenci oglądają mniej telewizji, ale są z kolei bardziej otwarci na reklamy telewizyjne niż na te, które napotykają w środowisku cyfrowym.

Autor: km

Wiecej informacji: reklama, branża reklamowa, przekaz reklamowy

503 Service Temporarily Unavailable

Service Temporarily Unavailable

The server is temporarily unable to service your request due to maintenance downtime or capacity problems. Please try again later.


Apache Server at www.wirtualnemedia.pl Port 80

Komentarze (4) Dodaj komentarz

Dodaj komentarz

Publikowane komentarze są prywatnymi opiniami użytkowników portalu. Wirtualnemedia.pl nie ponosi odpowiedzialności za treść opinii. Jeżeli którykolwiek z postów na forum łamie dobre obyczaje, zawiadom nas o tym redakcja@wirtualnemedia.pl

  reklama

POPULARNE

Zobacz więcej

Newsletter

Monitoring mediów

Zobacz więcej