Multi reklamowa Agnieszka Radwańska: czy marki zyskają na podobnych spotach?

Agnieszka Radwańska w reklamach występuje od wielu lat - pierwszą dużą kampanią z jej udziałem była akcja promująca w 2008 roku proszek do prania Ariel (więcej na ten temat). W połowie 2012 roku została ambasadorką reklamową marki Amica.

W ub.r. „Forbes” oszacował wartość marketingową tenisistki na 764 tys. zł, co dało jej czwarte miejsce na liście najcenniejszych pod tym względem polskich gwiazd (zobacz szczegóły). Rok wcześniej była liderką tego rankingu z wyceną wynoszącą 882 tys. zł (więcej na ten temat).

W lipcu ub.r. wydawało się, że atrakcyjność Radwańskiej dla reklamodawców może zmaleć, po tym jak zawodniczka wywołała sporo kontrowersji, pozując nago dla magazynu „The Body Issue”. Z tego powodu została nawet wykluczona z grona ambasadorów akcji „Nie wstydzę się Jezusa” (przeczytaj o tym więcej).

Jednak od początku roku tenisistka zdążyła wystąpić w czterech szeroko zasięgowych akcjach reklamujących różne marki. Pod koniec stycznia ruszyła kampania, w której wspólnie z Jerzym Janowiczem reklamuje internet LTE oferowany przez Play (zobacz szczegóły), na początku lutego do emisji trafił kolejny spot z jej udziałem promujący sprzęt Amica (obejrzyj to). Od kwietnia Radwańska wspólnie ze swoją siostrą Uruszulą reklamuje drogerie Dayli (więcej o tej kampanii), a od połowy czerwca już w pojedynkę promuje Vanquis Bank (obejrzyj spoty i przeczytaj więcej).

Mniejszy zasięg w Polsce ma kampania zegarków Rado (obejmująca głównie reklamy outdoorowe), za to Radwańska od stycznia br. jest ich globalną ambasadorką reklamową (więcej o tej współpracy). Ponadto promuje samochody Lexus.

Pod względem intensywności występowania w reklamach w ostatnim czasie dorównuje Radwańskiej jedynie Robert Lewandowski, który od maja br. reklamuje T-Mobile (m.in. wspólnie ze swoją żoną Anną), od jesieni ub.r. - sprzęt Panasonic, pojawia się też w reklamach dziecięcego turnieju piłkarskiego organizowanego przez Coca-Colę, a jeszcze jako zawodnik Borusii Dortmund wystąpił w reklamach sponsorujących ten klub firm Opel i Oknoplast. Przy czym wszystkie te reklamy były emitowane w ciągu ponad roku.

Czy zatem Agnieszka Radwańska nie popełnia błędu, w ciągu kilku miesięcy przyjmując propozycje reklamowe czterech nowych dla niej firm i marek? Pytani przez Wirtualnemedia.pl specjaliści podkreślają, że to zrozumiałe, że tenisistka chce wykorzystać czas swojej wysokiej popularności i formy sportowej.

- Wystarczy przypomnieć sobie reklamy z Adamem Małyszem, czy Robertem Lewandowskim. Oczywiście marzeniem jest możliwość wybierania tylko tych które wizerunkowo są najkorzystniejsze, ale koniunktura marketingowa Agnieszki Radwańskiej sprawia, że może sobie ona na to pozwolić. Nie widzimy jej przecież w reklamach środka na zaparcia, nie reklamuje też suplementów ani żadnych wspomagaczy - mówi Marcin Piwnicki, creative director w agencji Peppermint. - Agnieszka Radwańska rzeczywiście występuje w kilku reklamach jednocześnie, trzeba jednak pamiętać iż przez lata jej sukcesy sportowe nie były sprzedawane pomimo ich rangi. Nawet finał Wimbledonu w 2012 roku - największe od lat osiągnięcie polskiego tenisa - nie nakręcił tak dobrej koniunktury na kontrakty, jaką zawodniczka ma obecnie. W takiej sytuacji nie dziwi chęć spieniężenia okazji, które się pojawiły - zauważa Łukasz Łyczkowski, PR manager w Havas Sports & Entertainment. - Dodatkowo pamiętajmy, że trzydziestoletni tenisista to już praktycznie emeryt i ta świadomość z całą pewnością skłania Agnieszkę do intensywnego wykorzystywania propozycji reklamowych - zaznacza Michał Siejak, dyrektor zarządzający agencji 6ix WoMM & Social Media i E_misja Interactive 360. - Z punktu widzenia Kowalskiego, który nie postrzega wszystkich obszarów marketingu i nie systematyzuje ich, w przeciwieństwie do nas, profesjonalistów, ten udział nie jest aż tak silnie widoczny - ocenia Robert Sosnowski, dyrektor zarządzający Biura Podróży Reklamy.

- Kariery sportowe mijają bardzo szybko, o wiele szybciej niż wydaje się samym sportowcom. W pracy z gwiazdami sportu wiele razy słyszałem, że nawet nie pamiętają części wydarzeń ze swojego sportowego życia, bo wszystko toczy się tak szybko i jest w tym bardzo wiele emocji - mówi Wojciech Szaniawski, prezes Arskom Group. Dodaje jednak, na podstawie współpracy swojej firmy z Jerzym Dudkiem, że sportowiec powinien w różnych stopniu udzielać swojego wizerunku różnym markom. - Dobrą strategią jest naszym zdaniem silne związanie się z jednym, maksymalnie dwoma reklamodawcami i uzupełnienie tych działań maksymalnie dwoma mniejszymi partnerami, którzy nie eksploatują wizerunku w telewizji, outdoorze, czy zasięgowych mediach internetowych, ale poprzestają na ściślej celowanych działaniach o mniejszym zasięgu - sugeruje.

Z Szaniawskim zgadza się Magdalena Stylińska, account manager w Digital One. - We wszystkim należy zachować umiar. Myślę, że gdyby Radwańska występowała w różnych reklamach raz na pół roku, to nie byłoby to aż tak rażące, ale kumulacja pięciu różnych marek w sześć miesięcy to zdecydowanie przesada - stwierdza. - Niezależnie od tego, czy są to marki konkurencyjne, czy pochodzą z zupełnie innych segmentów rynku, to jednak wykorzystanie jednej osoby w tak krótkim czasie obniża jej wiarygodność, co niekorzystnie wpływa na wizerunek marki - dodaje.

W większości z emitowanych ostatnio lub nadal jeszcze reklam Agnieszka Radwańska jest pokazywana na korcie - tylko w spocie Dayli wspólnie z siostrą robi zakupy w tej drogerii (ale są one komentowane niczym mecz tenisowy), a w reklamie Amiki spotyka się w domu z przyjaciółmi (ale zaraz po powrocie z treningu, więc w stroju sportowym). Czy zatem podobieństwo konwencji poszczególnych reklam, emitowanych nieraz w tym samym czasie (w czerwcu było tak ze spotami Play i Vanquis Banku) nie sprawia, że dla przeciętnych odbiorców zlewając się one w całość, a promowane marki słabo się wyróżniają?

- Agnieszka Radwańska i kort tenisowy są integralnym produktem i już zadaniem kreacji, zresztą według mnie wykonanym bardzo dobrze (vide spot Play), jest stworzenie takiej narracji, aby po pierwsze wpisywała się w tożsamości marki, a po drugie uwzględniała/wykorzystywała obecność zawodniczki na korcie. Sama Radwańska, bez kortu, nie ma prawdopodobnie tak wysokiej rozpoznawalności, jak np. Adam Małysz. Tak więc obecność kortu znacząco zwiększa rozpoznawalność tenisistki - uważa Łukasz Skalski, prezes Concept Liberty Group. Innego zdania jest Robert Sosnowski. - Podobna konwencja spotów to poważne niebezpieczeństwo dla marek, że ich branding może być mylnie identyfikowany przez odbiorcę. Wszak odbiorcy oglądają spoty jednym okiem i często tylko fragmenty - mówi.

- Zarzuty dotyczące niskiej rozpoznawalności na tle innych należy jednak kierować raczej do osób odpowiedzialnych za bardzo zachowawcze i miejscami nudne kreacje. Zaangażowanie sportowca w kampanię to jeden z wielu czynników decydujących o sukcesie, ale prawdziwą przewagę buduje się w myśl hasła „wyróżnij się albo zgiń” - ocenia Łukasz Łyczkowski. - Na miejscu agencji projektującej strategię kampanii, postarałbym się o element zaskoczenia. Radwańska, jakiej jeszcze nie znamy, a jaka świetnie pasuje do celów marki. Z tego co obserwuję w jej działaniach wizerunkowych, czy choćby w mediach społecznościowych, sama potrafi zaskoczyć ciekawym ujęciem własnego wizerunku. Tego mi w ogóle brakuje w polskich kampaniach z udziałem sportowców - odwagi, pomysłowości, złamania pewnych schematów - dodaje Wojciech Szaniawski. A Michał Siejak przywołuje reklamę Credit Suisse, w której tenisista pływa w basenie.

Czy w obecnym natłoku podobnych reklam z udziałem Agnieszki Radwańskiej promowane przez nią marki stracą? I czy Vanquis Bank, który chronologicznie jako ostatni zaczął współpracę z tenisitką, nie powinien był z tego zrezygnować, widząc, w jak wielu kampaniach ostatnio wystąpiła?

- Duża liczba reklam, w których Agnieszka Radwańska zgadza się występować, zdecydowanie nie jest korzystna dla reklamodawców, ponieważ od pewnego czasu każda kolejna reklama utrwala tylko i wyłącznie jej wizerunek. Wszystkie bazują na tym samym motywie, dlatego ciężko je od siebie odróżnić i efektywność kampanii spada - stwierdza Marcin Piwnicki. - Biorąc pod uwagę, że w sektorze bankowym budżety reklamowe są odpowiednio wysokie, a konkurencja ma dobrze wypracowaną pozycję, inwestycja w znaną twarz to moim zdaniem dobry ruch - broni decyzji Vanquis Banku Wojciech Szaniawski. - Pytanie, czy to musiała być Radwańska? Na spotkaniach z szefami marketingu marek zainteresowanych sportową twarzą, często słyszymy, że nie ma z kogo wybierać. Janowicz? Bardzo niestabilny sportowo i emocjonalnie, ryzykowny ruch. Lewandowski? Wyeksploatowany i drogi. Stoch? Skoki to sezonowy sport - wylicza.

Z kolei Michał Siejak zwraca uwagę na specyficzną cross promocję, którą zapewnia promowanym prze siebie markom Radwańska. - Wystarczy, że ktoś zobaczy Radwańską w reklamie telewizyjnej (choćby w spocie Amiki), a następnie natrafi na stand z jej postacią, stojący obok wejścia do banku, czy w witrynie banku, by uruchomił się w jego świadomości proces pozytywnych skojarzeń, który może doprowadzić do tego, że wejdzie on do tego banku - opisuje.

Agnieszka Radwańska jest jednym z najpopularniejszych sportowców w Polsce - w sondażu Pentagon Research przeprowadzonym w marcu br. rozpoznało ją 72,6 proc. Polaków, a lepszy wynik uzyskał tylko Adam Małysz (zobacz szczegóły).

Na kolejnych podstronach pełne komentarze o częstym ostatnio udziale Agnieszki Radwańskiej w kampaniach reklamowych

Marcin Piwnicki, creative director w agencji Peppermint

Każdy sportowiec, zwłaszcza u szczytu kariery, dostaje swoje pięć minut w bloku reklamowym i prawie każdy z tej propozycji korzysta. Wystarczy przypomnieć sobie reklamy z Adamem Małyszem, czy Robertem Lewandowskim. Oczywiście marzeniem jest możliwość wybierania tylko tych które wizerunkowo są najkorzystniejsze, ale koniunktura marketingowa Agnieszki Radwańskiej sprawia, że może sobie ona na to pozwolić. Nie widzimy jej przecież w reklamach środka na zaparcia, nie reklamuje też suplementów ani żadnych wspomagaczy.

Celebryci nadal są atrakcyjni dla współczesnego konsumenta. Uwiarygadniają oferty marek i do ich pozycji aspiruje wielu konsumentów. Często sprowadzani są do funkcji narzędzia marketingowego. Z wykorzystaniem ich wizerunku wiąże się jednak pewne ryzyko, które może przekładać się na odbiór marek, dla których pracują - spadek formy, pasmo porażek,  przymusowe i przedwczesne zakończenie kariery, czy skandal. Taka sytuacja miała miejsce w przypadku Justyny Kowalczyk. Choć pomimo ujawnienia przez Justynę wstrząsającej historii o jej prywatnym życiu, reklamodawcy nie zdecydowali się na zatrzymanie emisji reklam.

Duża liczba reklam, w których Agnieszka Radwańska zgadza się występować, zdecydowanie nie jest korzystna dla reklamodawców, ponieważ od pewnego czasu każda kolejna reklama utrwala tylko i wyłącznie jej wizerunek. Wszystkie bazują na tym samym motywie, dlatego ciężko je od siebie odróżnić i efektywność kampanii spada.

Łukasz Łyczkowski, PR manager w Havas Sports & Entertainment

Cykl życia sportowca jako produktu marketingowego zależy w głównej mierze od przebiegu jego kariery zawodniczej i wyników. Zazwyczaj im większe bieżące sukcesy, tym większe zainteresowanie mediów i wyższa wartość kontraktów. Aczkolwiek od tej reguły bywają wyjątki w postaci znakomitych sportowców, mających problemy ze znalezieniem partnerów (szczególnie w dyscyplinach mniej medialnych), jak i sportowców o niezbyt wybitnych osiągnięciach mających kontrakty z dużymi sponsorami.

Agnieszka Radwańska rzeczywiście występuje w kilku reklamach jednocześnie, trzeba jednak pamiętać iż przez lata jej sukcesy sportowe nie były sprzedawane pomimo ich rangi. Nawet finał Wimbledonu w 2012 roku - największe od lat osiągnięcie polskiego tenisa - nie nakręcił tak dobrej koniunktury na kontrakty, jaką zawodniczka ma obecnie. W takiej sytuacji nie dziwi chęć spieniężenia okazji, które się pojawiły. Poziom rozwoju marketingu i sponsoringu sportowego w Polsce niewielu zawodnikom pozwala na prawdziwy luksus odrzucania propozycji. Nie zawsze mogą oni związać się z jednym partnerem na wyłączność za nieporównywalnie większą stawkę.

Reklamowanie przez jedną osobę marek z różnych segmentów samo w sobie nie jest niczym nowym i niespotykanym. Wręcz przeciwnie - dzieje się to bardzo często. Warto oczywiście zadać sobie pytanie, w którym momencie następuje przesyt.

Faktem jest, że reklamy  z udziałem Agnieszki Radwańskiej wykorzystują podobne motywy np. komentarz sportowy rodem z kortu jako opisanie aktywności dnia codziennego wykonywanych przez tenisistkę. Zarzuty dotyczące niskiej rozpoznawalności na tle innych należy jednak kierować raczej do osób odpowiedzialnych za bardzo zachowawcze i miejscami nudne kreacje. Zaangażowanie sportowca w kampanię to jeden z wielu czynników decydujących o sukcesie, ale prawdziwą przewagę buduje się w myśl hasła „wyróżnij się albo zgiń”. Jako przykład można podać liczbę reklam na przestrzeni lat z udziałem Adama Małysza. Chociaż było ich nieporównywalnie więcej niż z udziałem Agnieszki Radwańskiej (także ze względu na okres trwania) w pamięci zachowały się tylko niektóre.

Michał Siejak, dyrektor zarządzający 6ix WoMM & Social Media i E_misja Interactive 360

Można założyć, że dla Agnieszki, będącej sportową celebrytką, książkowym modelem współpracy byłaby kooperacja z jedną marką i to w możliwie długim okresie czasu. Perfekcyjnie byłoby, gdyby w dodatku cechy tej marki i Agnieszki były w dużym stopniu tożsame. Tak to powinno wyglądać w świecie idealnym.

Z perspektywy Agnieszki sprawa nie jest już tak oczywista. Tenisistka relatywnie późno zaczęła sprzedawać swoją markę, choćby w postaci podpisania kontraktu z Lotto, czy występów w spotach reklamowych. Dodatkowo pamiętajmy, że trzydziestoletni tenisista to już praktycznie emeryt i ta świadomość z całą pewnością skłania Agnieszkę do intensywnego wykorzystywania propozycji reklamowych. W tym miejscu wyłania się pewna trudność - marka celebryty podlega takim samym prawom jak wszystkie inne marki - powinna być jak najbardziej wyrazista i klarowna. Dlatego też marki dobierane do współpracy powinny możliwe najskuteczniej wzmacniać cechy danej osoby, a nie je osłabiać. Wystarczy zobaczyć, w ilu kampaniach występuje np. Roger Federer, by ilość marek współpracujących z Agnieszką przestała dziwić. Żniwa w postaci kontraktów reklamowych w tenisie nie trwają wiecznie.

W myśl zasady „Wyróżnij się, albo zgiń”, warto mieć swojego celebrytę na wyłączność, ale to przecież kosztuje. Dopóki nie rozmawiamy o konkretnych kwotach wynagrodzenia Agnieszki, skonfrontowanych z nakładami na media danych marek, ciężko wyrokować, które z rozwiązań jest lepsze.

Z jednej strony nawiązanie długoterminowej współpracy z osobą, która doskonale ucieleśnia cechy naszej marki wydaje się rozwiązaniem pożądanym i dość oczywistym. Z drugiej jednak, mam wrażenie, że często potykamy się z działaniami polegającymi na współpracy z celebrytą w krótkim horyzoncie czasowym.

Czy Vanquis Bank, który jako ostatni podjął współpracę z Agnieszką Radwańską, postąpił słusznie? Dopóki nie znamy kwot wynagrodzenia dla tenisistki, nie będziemy w stanie jednoznacznie ocenić tej współpracy. Oczywiście sięganie po sportowego celebrytę, użytego już wielokrotnie, niesie ze sobą mnóstwo zagrożeń i z całą pewnością nie jest powalającym wyróżnikiem dla naszej kampanii. Pamiętajmy, że czasem bycie n-tym sponsorem jakiegoś celebryty pozwala marce pojawić się w gronie największych reklamodawców, co samo w sobie daje niezłego kopa wizerunkowego - przykładem może być chociażby Lewis Hamilton reklamujący X-Trade Brokers.

Polecam zrobić sobie mały przegląd reklam z udziałem wyżej wspomnianego Rogera Federera. To odpowiedź na pytanie, czy tenisista musi w spocie wystąpić na korcie - okazuje się, że nie musi. Szczególnie zachęcam do obejrzenia mojej ulubionej reklamy Credit Suisse, w której niby nic się nie dzieje i na pewno nie ma kortu:

Łukasz Skalski, prezes Concept Liberty Group

Wiele osób krytykuje Agnieszkę Radwańską za to, że jest obecna w wielu kampaniach reklamowych (pewnie nie wiedzą w ilu bierze udział Neymar) i być może mają oni trochę racji.

Żeby to jednak ocenić należałoby się obiektywnie przyjrzeć sytuacji w jakiej znajduje się Radwańska. Dotychczas budowała swoją markę w oparciu o produkt, jakim jest wizerunek wysokiej klasy sportowca i można chyba napisać, że w pewien sposób jest to produkt generyczny (ponieważ jest wielu sportowców wysokiej klasy), pozbawiony wyróżników i charakterystycznych asocjacji związanych z osobowością, czy zainteresowaniami, które pozwoliłyby dobierać marki reklamowane przez sportowca według jakiegoś klucza (tą drogą konsekwentnie kroczy np. Mateusz Kusznierewicz).

Tożsamość marki Radwańska słusznie opiera się na jej aktualnej pozycji zawodowej i naturalne jest to, że tenisistka wykorzystuje zainteresowanie swoją osobą i na nim zarabia. Warto zwrócić uwagę, że jej obecność w reklamach przyczynia się również do wzmacniania jej rozpoznawalności. Z czasem jej wybory reklamowe mogą się stać bardziej jakościowe, niż ilościowe, jednak nie narzekałbym na jakość jej obecnych partnerów reklamowych, gdyż Radwańska pracuje z markami, które posiadają świetne wizerunki, czyli z Rado i Lexus, a także z dynamicznymi markami stawiającymi na nowoczesność, m.in. Play, Amica i Dayli.

Agnieszka Radwańska i kort tenisowy są integralnym produktem i już zadaniem kreacji, zresztą według mnie wykonanym bardzo dobrze (vide spot Play), jest stworzenie takiej narracji, aby po pierwsze wpisywała się w tożsamości marki, a po drugie uwzględniała/wykorzystywała obecność zawodniczki na korcie. Sama Radwańska, bez kortu, nie ma prawdopodobnie tak wysokiej rozpoznawalności, jak np. Adam Małysz. Tak więc obecność kortu znacząco zwiększa rozpoznawalność tenisistki.

Jeśli chodzi o kampanię Vanquis Banku z udziałem Agnieszki Radwańskiej, rozpoczętą jako ostatnia z analizowanych, to dla tak nierozpoznawalnej marki zaangażowanie sportsmenki znanej z wielu innych reklam stanowi oczywiście ryzyko. Niemniej można uznać, że nowa firma, która wchodzi na rynek tak szczególnych usług finansowych, jakimi są pożyczki i kredyty, kwestią kluczową, nie mniej ważną niż budowa rozpoznawalności, jest wzbudzenie zaufania. Dlatego reklamowanie swojej oferty z pomocą osoby, którą odbiorcy kojarzą z innymi znanymi sobie markami, można uznać za właściwe posunięcie. Nie zapominajmy, że teraz marketing jest silnie zintegrowany - wystarczy, że ktoś zobaczy Radwańską w reklamie telewizyjnej (choćby w spocie Amiki), a następnie natrafi na stand z jej postacią, stojący obok wejścia do banku, czy w witrynie banku, by uruchomił się w jego świadomości proces pozytywnych skojarzeń, który może doprowadzić do tego, że wejdzie on do tego banku.

Magdalena Stylińska, account manager w Digital One

Przesyt, przesyt i jeszcze raz przesyt… Z jednej strony nie jest to zaskakujące, że Radwańska jest pożądana i często wybierana jako ambasadorka marki, bo jest postacią pozytywną - ładna i utalentowana, odnosząca (choć ostatnio z tym gorzej) sukcesy.Nie dziwie się też samej Agnieszce, że szuka dodatkowego źródła finansowania, szczególnie, że w tym sezonie nie gra najlepiej. Reklama potrzebuje sportowców, a oni potrzebują kontraktów reklamowych, nie jest to nic nowego i odkrywczego. Z drugiej strony, we wszystkim należy zachować umiar. Myślę, że gdyby Radwańska występowała w różnych reklamach raz na pół roku, to nie byłoby to aż tak rażące, ale kumulacja 5 różnych marek w 6 miesięcy to zdecydowanie przesada. Niezależnie od tego, czy są to marki konkurencyjne, czy pochodzą z zupełnie innych segmentów rynku, to jednak wykorzystanie jednej osoby w tak krótkim czasie obniża jej wiarygodność, co niekorzystnie wpływa na wizerunek marki. Dodatkowo wpisywanie Radwańskiej w kontekst kortu jest tak oczywiste, że wręcz nudne. O ile emitowane w tym samym czasie reklamy Playa i Amiki mi nie przeszkadzały, a nawet w pewnym sensie fajnie współgrały, ponieważ są w zupełnie innej konwencji – widzimy Agnieszkę na korcie i Agnieszkę prywatnie, (poza tym w Playu był też Janowicz i cały pomysł bazował na pokazaniu ich razem). Tak reklama Dayli kompletnie mi umknęła, a Vanquis Bank wywołał emocje negatywne. Wielu konsumentów ma podobne odczucia. Wartość Agnieszki spada, bo stała się osobą reklamującą wszystko, pojawiają się komentarze, że się sprzedała, a jej nieudane występy w ostatnich turniejach wielkoszlemowych wcale jej nie pomagają. Tym bardziej dziwię się, że Vanquis Bank zdecydował się na taki ruch. Pomijając fakt, że sama reklama mi się nie podoba, to idea „odrobinę zabrakło do szczęścia” jest na tyle uniwersalna, że można było wybrać każdego innego celebrytę. A może gdyby wybrano „zwykłego”, nieznanego aktora to główne hasło nie zniknęłoby w tym przekazie. Mam nadzieję, że Agnieszka wkrótce pokaże nam się z lepszej strony, ale na US Open a nie w kolejnej reklamie.

Wojciech Szaniawski, prezes Arskom Group

Nie można powiedzieć, że Agnieszka Radwańska wykorzystuje swoje „pięć minut”, bo te pięć minut trwa już kilka lat. To nie przypadek, że budzi tak duże zainteresowanie sponsorów. Nie chodzi tylko o dyspozycję sportową, ale regularną i konsekwentną pracę nad kreowaniem własnego wizerunku - nowoczesnej, zaangażowanej, niezależnej i otwartej kobiety sukcesu. W ostatnim czasie zaczęła spieniężać efekt wizerunkowy, które udało jej się osiągnąć dzięki świetnej postawie na korcie w ostatnich latach oraz bardzo dobrej ekspozycji w mediach. Kariery sportowe mijają bardzo szybko, o wiele szybciej niż wydaje się samym sportowcom. W pracy z gwiazdami sportu wiele razy słyszałem, że nawet nie pamiętają części wydarzeń ze swojego sportowego życia, bo wszystko toczy się tak szybko i jest w tym bardzo wiele emocji. Większość dzisiejszych bohaterów staje się w końcu „nudziarzami” dla opinii publicznej, dlatego bardzo ważne jest odpowiednie dawkowanie komunikatów, w tym także przekazów reklamowych.

Agnieszka ma na tyle silny wizerunek, że chwilowe porażki, a nawet dłuższa przerwa od gry nie wpłynęłaby negatywnie na zainteresowanie mediów. Żeby więc utraciła część wypracowanej pozycji, musiałaby palnąć coś o szopach na konferencji prasowej albo w inny sposób skompromitować się medialnie. W Polsce popularne jest powiedzenie o obawie przed otwarciem lodówki, z której może wyskoczyć bohater reklam. Pasuje ono teraz świetnie do Agnieszki, i to nie tylko w związku z kampanią dla Amiki. W mojej ocenie praca dla pięciu-sześciu marek w krótkim odstępie czasu to za dużo co najmniej o dwie.

Firma decydując się na współpracę z człowiekiem sukcesu, oczekuje że będzie jasno kojarzona z wartościami jakie on prezentuje i zestawem cech, z którego jest znany w oczach odbiorców. Chodzi o to, żeby mówili: to ten bank, który reklamuje Radwańska. To ten samochód Isi. To ten zegarek Agnieszki. Jeśli będziemy tak wymieniać jeszcze trzy, czy cztery produkty/usługi, to sami pomyślcie jak to brzmi. Skoro pięć, czy sześć marek, nawet z różnych segmentów, tak bardzo wiąże się z zestawem cech Agnieszki, to przekaz się rozmywa, albo jak kto woli - multiplikuje. Pracując z Jurkiem Dudkiem założyliśmy model, w którym rezygnujemy z niektórych zleceń i szans rynkowych, by maksymalizować efekt dla głównego sponsora, beneficjenta wizerunku, co powoduje, że możemy oczekiwać od niego wyższych kwot za roczną współpracę. Dobrą strategią jest naszym zdaniem silne związanie się z jednym, maksymalnie dwoma reklamodawcami i uzupełnienie tych działań maksymalnie dwoma mniejszymi partnerami, którzy nie eksploatują wizerunku w telewizji, outdoorze, czy zasięgowych mediach internetowych, ale poprzestają na ściślej celowanych działaniach o mniejszym zasięgu. Mamy więc pakiety wizerunkowe dostosowane do potrzeb rynku i w tej sytuacji każdy jest zadowolony.

Jeżeli kampania prowadzona jest do wszystkich Polaków, wtedy wskazane jest pokazanie sportowca w jego naturalnym otoczeniu, na korcie, boisku piłkarskim, czy hali sportowej. Pamiętacie reklamy Biedronki przed Euro 2012? Wszyscy jesteśmy drużyną narodową, przekaz do wszystkich. Niektórzy mogą się z tego śmiać, ale to trafia do grupy i zostaje w głowie. Polacy uwielbiają sport, utożsamiają się ze sportowcami i jest to bardzo częsty temat rozmów oraz towarzyskich debat. Sportowa rywalizacja kojarzy się ze zdrowymi, równymi zasadami, za którymi często tęsknimy w biznesie, czy w życiu codziennym. Jest to więc z założenia dobry wybór, oddziałujący na emocje - kort tenisowy, znana tenisistka, która wkłada całe serce w swoją pracę, w swoją pasję, i wygrywa. Pozytywne skojarzenia.

Przy pracy z mocno eksploatowanymi ambasadorami trzeba jednak uwzględnić to, jak prezentowany jest ich wizerunek przez innych sponsorów. Błędnym jest myślenie - co z tego, że wystąpiła już w podobnej konwencji, my zrobimy to lepiej, odświeżymy przekaz. Na miejscu agencji projektującej strategię kampanii, postarałbym się o element zaskoczenia. Radwańska, jakiej jeszcze nie znamy, a jaka świetnie pasuje do celów marki. Z tego co obserwuję w jej działaniach wizerunkowych, czy choćby w mediach społecznościowych, sama potrafi zaskoczyć ciekawym ujęciem własnego wizerunku. Tego mi w ogóle brakuje w polskich kampaniach z udziałem sportowców - odwagi, pomysłowości, złamania pewnych schematów. Rynek rozwija się jednak na tyle szybko, że mam nadzieję lada chwila się to zmieni!

Ciężko oceniać, czy Vanquis Bank postąpił słusznie, angażując Radwańską do swojej kampanii w sytuacji, gdy promowała ona niedawno lub promuje  kilka innych marek, skoro nie zna się szczegółów podjęcia tej decyzji. Dlaczego sportowiec, dlaczego ta konkretna osoba, jakie są dokładne cele kampanii, co ma wyróżnić bank od konkurencji. Biorąc pod uwagę, że w sektorze bankowym budżety reklamowe są odpowiednio wysokie, a konkurencja ma dobrze wypracowaną pozycję, inwestycja w znaną twarz to moim zdaniem dobry ruch. Pytanie, czy to musiała być Radwańska? Na spotkaniach z szefami marketingu marek zainteresowanych sportową twarzą, często słyszymy, że nie ma z kogo wybierać. Janowicz? Bardzo niestabilny sportowo i emocjonalnie, ryzykowny ruch. Lewandowski? Wyeksploatowany i drogi. Stoch? Skoki to sezonowy sport.

Ale to nieprawda, że wybór jest ograniczony. Jesteśmy od tego, żeby znaleźć, doradzić, dostosować, lecz nie zawsze decyzje podjęte przez korporacje wiążą się z dokładnym researchem i analizą. Idealnie jest trafić na sportowca, który prezentuje już wysoki poziom, ale lada chwila wystrzeli. Wtedy jego sukces będzie bezpośrednio kojarzony z sukcesem marki, która wspierała go zanim go osiągnął. To wyzwanie znaleźć odpowiedniego ambasadora sportowego, ale wcale nie takie trudne jak się niektórym wydaje. A jeśli chcemy wybierać w 100 proc. bezpiecznie, wybór mocno się zawęża, bo jak zauważyliście w pierwszym pytaniu, kariery sportowe to nieustanne wzloty i upadki. Radwańska to na pewno bezpieczny wybór - może i wyeksploatowana medialnie, ale wiadomo czego można się po niej spodziewać.