Paweł Wujec: Współpraca z NK.pl to duże rozczarowanie

Paweł Wujec podkreśla, że Agora w internecie nie ogranicza się tylko do przychodów reklamowych. - Działamy na rynku reklamy, ale w przeciwieństwie do WP, nie wyłącznie na nim. Nie zamierzamy uciekać od reklamy displayowej, bo to ogromny rynek, ale chcemy mieć również inne, stabilne źródła przychodów. Oprócz reklamy displayowej bardzo szybko rośnie obecnie reklama wideo i mobilna - wyjaśnia. - Stawiamy również w dużej mierze na przychody z ogłoszeń płatnych, jeśli zaś chodzi o całą Agorę, to priorytetem jest również sprzedaż subskrypcji „Gazety Wyborczej”, czyli zarabianie na płatnych treściach - dodaje.

Płatny dostęp do treści „GW” został wprowadzony w lutym br. (przeczytaj o tym więcej). Agora w marcu deklarowała, że oferta cieszy się dużym zainteresowaniem, ale konkretne dane zamierza podać dopiero po pół roku. Jak informował już portal Wirtualnemedia.pl, w lutym objęte paywallem strony zanotowały nieznaczne spadki odwiedzalności (zobacz szczegółowe dane). Potwierdza to Paweł Wujec. - Zamknięcie treści w pierwszych miesiącach zmniejszyło  poziom odsłon na naszych serwisach o około 3-4 proc. - mówi.

Wujec podkreśla przy tym, że treści tworzone przez segment internetowy Agory nadal są dostępne za darmo, a paywallem zostały objęte treści przygotowywane przez redakcję „Gazety Wyborczej”. - Poza tym zamknięcie treści jest  trochę pozorne. Zmienił się sposób dostępu do nich. Z jednej strony wprowadzone zostało ograniczenie 10 artykułów, które można przeczytać bezpłatnie, z drugiej zaś, liczba dostępnych tekstów jest większa, niż dotychczas. Publikujemy cały szereg materiałów, które wcześniej w internecie były praktycznie niedostępne - przekonuje.

Zarabianie na artykułach z „Gazety Wyborczej” to niejedyny pomysł Agory na monetyzację treści w internecie. Agora pobiera również opłaty za  kontent tworzony w innych segmentach np. wydania cyfrowe magazynów i dostęp do archiwalnych audycji radia TOK FM. Kolejnym, znaczącym źródłem dochodu jest również serwis VoD Kinoplex.

- Wzrosty tego serwisu rok do roku są ogromne, ale i baza wyjściowa była minimalna. VoD stało się usługą masową, a zatem ważnym elementem oferty dużych mediów, które proponują użytkownikowi różnorodne treści - mówi Paweł Wujec.

W październiku filmy z biblioteki Kinoplexu zostały udostępnione - początkowo odpłatne, potem również za darmo - na portalu NK.pl (przeczytaj o tym więcej). Paweł Wujec nie ukrywa, że nie jest zadowolony z tej współpracy.

- To bez wątpienia jedno z większych rozczarowań ubiegłego roku. Każda tego typu współpraca polega na zaangażowaniu obydwu stron. My dostarczyliśmy produkt, czyli filmy, a NK.pl powinna przekonać swoich użytkowników do ich oglądania - tłumaczy.

Szef segmentu internet Agory, przyznaje również, że jego firma zastanawiała się, czy nie zainwestować w przejęcie Wirtualnej Polski, ale ostatecznie nie złożyła nawet oferty kupna portalu, uznając, że nie przyniosłoby to wielkich korzyści.

- Sytuacja Agory i Grupy o2 jest zupełnie odmienna. Zasięg o2 od dłuższego czasu wyraźnie malał. Z perspektywy właścicieli o2 kupno WP było zamianą 100 proc. udziałów w podmiocie, którego  ranga spada, na mniejszościowy udział w dużo większej firmie - ocenia Wujec. Podkreśla, że wyniki osiągane przez Gazeta.pl są bardzo dobre i stabilne. - Jeśli popatrzymy na strukturę użytkowników na stronie głównej Gazeta.pl, to z punktu widzenia dowolnego reklamodawcy jest ona dużo lepsza niż konkurencyjnych portali - przekonuje.

Z Pawłem Wujcem rozmawiamy o segmencie internetowych Agory: wynikach w ostatnim okresie, oszczędnościach i rozwijaniu oferty, paywallu, treściach VoD, współpracy z NK.pl i inwestycji w Goldenline.pl.Cała rozmowa na kolejnych podstronach

Robert Stępowski: Kieruje pan segmentem internetowym Agory od dwóch lat, kiedy przeżywa on trudniejszy okres niż wcześniej. Jeszcze w 2010 roku jego przychody urosły rok do roku o 20 proc., w 2011 roku - o 12 proc., natomiast w 2012 roku wzrost wyhamował, a w 2013 roku nastąpił spadek o 2,3 proc. Czym to można tłumaczyć?

Paweł Wujec, dyrektor segmentu internet Agory: Dynamikę wzrostu przychodów z końca pierwszej dekady tego wieku na pewno trudno będzie powtórzyć. Nasz wynik operacyjny, jest całkiem dobry, a to przecież on jest ważniejszy z biznesowego punktu widzenia od samych przychodów. W zeszłym roku poprawiliśmy wynik EBIT o prawie 10 mln zł, do 17,2 mln zł. Trudno być niezadowolonym z takiego postępu.

Tylko, aby ten dodatni wynik operacyjny udało się utrzymać, zwalnialiście pracowników, zamykaliście projekty i ograniczaliście wydatki marketingowe.

Rzeczywiście, zamknęliśmy lub ograniczyliśmy funkcjonowanie projektów, które były nierentowne i nie dawały nadziei na szybkie osiągnięcie sukcesu. W pionie internet ujmowana była także działalność prasowa  Trader.com, którą zawiesiliśmy. Choćby to działanie pozwoliło nam poprawić wynik operacyjny, ale jednocześnie wyhamowało dynamikę przychodów.

Zawieszanie, czy likwidowanie projektów, zwalnianie ludzi, oczywiście wpływa na poprawę wyniku finansowego, często nawet w znaczący sposób, tylko czasem można tak bardzo ograniczyć swoje możliwości rozwojowe, że później trudno to odbudować i efektywnie walczyć z konkurencją.

Zawsze trzeba uważać, aby nie „wyciąć sobie mięśni”. Mam świadomość tego, że gdzieś jest granica oszczędności, przede wszystkim jeśli mówimy o zespole i tu zawsze trzeba być bardzo ostrożnym. Nasze działania nie ograniczały się tylko do redukcji zatrudnienia. Zamknęliśmy choćby Happy Day, a to był przede wszystkim projekt marketingowy.

Gdyby, czysto teoretycznie, nastąpiło jakieś załamanie na rynku reklamy internetowej, to posiadacie rezerwy kadrowe, które pozwoliłyby wam jeszcze obniżyć zatrudnienie jednocześnie utrzymując obecny stan produktowy i utrzymać wynik finansowy?

Na szczęście nic nie wskazuje na to, że miałoby dojść do jakiegoś znaczącego zachwiania na rynku reklamy internetowej. Każda firma posiada rezerwy kadrowe i my również. Pamiętajmy jednak, że w naszym biznesie to ludzie są najważniejsi, a nie fabryki czy maszyny. Dlatego bardzo się cieszymy, że dołączają do nas kolejne osoby, wyśmienici fachowcy w swoich dziedzinach, jak choćby: Mateusz Tułecki, Hanna Rydlewska, Kamil Brzeziński, Paweł Wilkowicz i jeszcze wielu innych, fantastycznych specjalistów. Te osoby chcą pracować z nami, a my z nimi. To pokazuje, że naszą domeną nie jest zwalnianie, ale wręcz przeciwnie - zatrudnienie tych najlepszych na rynku.

Najmocniej w ostatnich latach malały przychody segmentu internetowego ze sprzedaży ogłoszeń (głównie rekrutacyjnych i nieruchomościowych) w wortalach, czego dużą część stanowią oferty dwumedialne: „Gazeta Wyborcza” plus serwis internetowy. Słabnąca „GW” ciągnie w dół na rynku reklamowym segment internetowy Agory?

Polecam książkę „Dylemat innowatora” Claytona Christensena. To w niej tak naprawdę można przeczytać odpowiedź na Pana pytanie. Przy ogromnej, rewolucyjnej zmianie na rynku, która bez wątpienia w ostatnich latach zachodziła i wciąż w pewien sposób zachodzi, podmiotom, które miały pozycje lidera, bardzo trudno jest ją utrzymać.

Nasze główne dochody - w przypadku ogłoszeń - pochodziły przede wszystkim z dwóch obszarów: praca i nieruchomości. W przypadku obu tych kategorii rynek się skurczył, ale także pojawili się nowi, silni gracze.

To nie jest więc tak, że ogłoszenia odpływały z „Gazety Wyborczej”, a jednocześnie od innych naszych produktów i trafiały do konkurencyjnych  podmiotów. Po prostu okazało się, że internet lepiej realizuje niektóre cele ogłoszeniodawców.

Tylko, że wy ten internet mieliście i macie. Dlaczego ci klienci w naturalny sposób nie przeszli z papieru do waszych produktów internetowych, tylko poszli do innych?

Jeżeli jest się liderem na „starym” rynku, to bardzo trudno jest stać się również liderem na tym „nowym” , który wprost konkuruje z pierwotnym.

Dlaczego?

Ponieważ ten „stary” lider chce rozwijać nowe technologie i nowy rynek, ale równocześnie chronić pozycję na „starym” rynku, która daje bardzo duże przychody. Czyli w przypadku Agory: rozwijać ogłoszenia w internecie, ale również chronić przychody papierowe. A rozwijanie tego „nowego” wprost i bezpośrednio uderza w dotychczasowy biznes - choćby dlatego że w internecie ceny ogłoszeń są niższe.

Działając w takim rozkroku, bardzo trudno stać się liderem. Każda decyzja jest jakimś kompromisem. To ogranicza swobodę i skuteczność rywalizacji z podmiotami czysto internetowymi, które są w stanie inwestować wszystkie siły i środki w swój główny produkt.

To nie dotyczy tylko Agory, ale oczywiście wielu podobnych podmiotów na całym świecie.

W ub.r. ze 111,4 mln zł przychodów segmentu 105,2 mln zł pochodziło z reklam, w 2012 roku: ze 114 mln zł - 107,5 mln zł. Jesteście zdecydowanie zależni od rynku reklamowego. Chcecie to jakoś zmienić czy też - tak jak prezes Grupy WP - deklaruje pan, że działacie głównie na rynku reklamy internetowej?

Działamy na rynku reklamy, ale w przeciwieństwie do WP - nie wyłącznie na nim. Nie zamierzamy uciekać od reklamy displayowej, bo to ogromny rynek, ale chcemy mieć również inne, stabilne źródła przychodów. Oprócz reklamy displayowej bardzo szybko rośnie obecnie reklama wideo i mobilna.

W segmencie internet stawiamy również w dużej mierze na przychody z ogłoszeń płatnych, jeśli zaś chodzi o całą Agorę, to priorytetem jest również sprzedaż subskrypcji „Gazety Wyborczej”, czyli zarabianie na płatnych treściach.

Spodziewamy się, że suma tych działań da nam wyraźny wzrost przychodów w przyszłości.

Nie obawiacie się, że wprowadzenie paywalla w serwisach „Gazety Wyborczej” mocno obniży ich odwiedzalność? I w efekcie zmaleją wpływy reklamowe?

Zamknięcie treści w pierwszych miesiącach zmniejszyło  poziom odsłon na naszych serwisach o około 3-4 proc. Pamiętajmy, że nowy system dostępu do treści dotyczy tylko materiałów „Gazety Wyborczej”, a nie całej Agory. Ogromna część kontentu, chociażby na Gazeta.pl, nie jest i nie będzie zamknięta za żadnym paywallem.

To, co zrobiliśmy, to bez wątpienia unikalna na polskim rynku próba segmentacji przychodów i marek. Gazeta.pl to zasięgowe medium z dobrym, ciekawym kontentem, a Wyborcza.pl to odpowiednik papierowej „Gazety Wyborczej” z unikalnymi, wysokiej jakości treściami, za które, część internautów jest w stanie płacić.

Poza tym, zamknięcie treści jest  trochę pozorne - zmienił się sposób dostępu do nich. Z jednej strony wprowadzone zostało  ograniczenie 10 artykułów, które można przeczytać bezpłatnie, z drugiej zaś, liczba dostępnych tekstów jest większa, niż dotychczas. Publikujemy cały szereg materiałów, które wcześniej w internecie były praktycznie niedostępne.

Możecie już zdradzić, czy Polacy chcą płacić za treści w internecie?

Takie dane podamy po około pół roku od wprowadzenia nowego systemu dostępu do cyfrowych treści „Gazety Wyborczej”. Póki co nie chcemy mówić na ten temat. Naszym założeniem było zdobycie do końca tego roku 40 tys. płatnych subskrybentów. Na rynku reklamowym konkurencja się zaostrza: Onet utworzył wspólne biur reklamy z Ringier Axel Springer Polska, Grupa o2 połączyła się z Wirtualną Polską. Oba podmioty w internecie stawiają tylko na bezpłatne treści. Nie obawiacie się, że jednak ludzie cały czas będą szukać tych darmowych treści?

Ogromna większość materiałów na Gazeta.pl jest również dostępna bezpłatnie. Staramy się, aby oferta Gazeta.pl była jak najciekawsza i coraz bogatsza. Ostatnie miesiące to ciąg nowości: rysunki Marka Raczkowskiego, tygodnik satyryczny „Faktoid”, magazyn weekendowy, nowe gwiazdy, Sport.pl.

To cały czas jest gra o to, aby poprzez dobre  treści, których nie ma nigdzie więcej, przyciągnąć do nas bardziej wymagających użytkowników. Jeśli popatrzymy na strukturę użytkowników na stronie głównej Gazeta.pl, to z punktu widzenia dowolnego reklamodawcy jest ona dużo lepsza niż konkurencyjnych portali.

Myśleliście, jako Agora, o kupnie Wirtualnej Polski, z jednej strony, aby się wzmocnić, z drugiej strony nie oddać tego podmiotu konkurencji?

Oczywiście, zastanawialiśmy się, czy nie przystąpić do procesu akwizycyjnego i chyba nie zdradzę wielkiej tajemnicy, mówiąc, że wcale do niego nie przystąpiliśmy. Sytuacja Agory i grupy o2 jest zupełnie odmienna. Zasięg o2 od dłuższego czasu wyraźnie malał. Z perspektywy właścicieli o2 była to zamiana 100 proc. udziałów w podmiocie, którego  ranga spada, na mniejszościowy udział w dużo większej firmie.

Nasza sytuacja jest inna - mamy stabilną liczbę użytkowników i zasięg niemal na poziomie Grupy WP.pl. Po co więc mieliśmy kupować ten portal?

Choćby po to, aby nie kupiła go konkurencja.

Tak, ten argument również braliśmy pod uwagę. Ale w tym biznesie nie zawsze 2+2=5, czasami wynik to tylko 3,5.

Serwisy „Gazety Wyborczej” i filmy w portalu Kinoplex to jedyne treści Agory w internecie, za które można oczekiwać opłat od użytkowników?

Oprócz płatnych treści z „Gazety Wyborczej” oraz Kinoplexu pobieramy również opłaty za  kontent tworzony w innych segmentach Agory, np. wydania cyfrowe magazynów, dostęp do archiwalnych audycji radia TOK FM i inne. Nie jest to jeszcze działalność prowadzona na wielką skalę.

Więcej mogę opowiedzieć o Kinoplex.pl, który funkcjonuje w ramach segmentu internet, za który odpowiadam. Wzrosty tego serwisu rok do roku są ogromne, ale i baza wyjściowa była minimalna. VoD stało się usługą masową, a zatem ważnym elementem oferty dużych mediów, które proponują użytkownikowi różnorodne treści.

Jeśli chodzi o VoD - jesteście zadowoleni ze współpracy z portalem NK.pl, któremu jesienią ub.r. udostępniliście bazę filmów z Kinoplex? Jak wygląda model biznesowy tego partnerstwa?

Współpraca z NK.pl to bez wątpienia jedno z większych rozczarowań ubiegłego roku. Każda tego typu współpraca polega na zaangażowaniu obydwu stron. My dostarczyliśmy produkt, czyli filmy, a NK.pl powinna przekonać swoich użytkowników do ich oglądania.

Będziecie chcieli tę współpracę zakończyć?

Na razie taka decyzja nie zapadła.

Tylko chęć zwiększenia zasięgu spowodowała nawiązanie współpracy z NK.pl?

Nie tylko. Początkowo głównym problemem Kinoplexu była jego słaba dystrybucja. Nie mieliśmy ani żadnych partnerów, ani aplikacji mobilnych, ani aplikacji na SmartTV. Dlatego stwierdziliśmy, że wzmocnienie dystrybucji, dzięki współpracy z NK.pl, może spowodować wzrost  oglądalności.

Wy na stronie głównej Gazeta.pl także promowaliście Kinoplex, a mimo to notuje on około 200 tys. użytkowników miesięcznie, a np. VoD.pl ma ich 3,9 mln, a Ipla - 850 tys.

Zgadza się, dlatego zaczęliśmy szukać partnerów. Dziś już widzimy, że np. współpraca z ALLPlayerem jest dużo bardziej efektywna. Być może wynika to z kontekstu. Z ALLPlayera korzystają osoby, które chcą właśnie oglądać wideo.

Kluczem do większego zasięgu serwisu VoD wydaje się udostępnienie programów i seriali telewizyjnych. Planujecie inwestycje w tego typu kontent?

VoD to bardzo szeroka kategoria i na polskim rynku już to widać: mamy świetne VoD, którego trzon stanowi sport - to Ipla; bardzo dobrze prowadzone VoD powiązane z kanałem TV - Player.pl. I typowo filmowy Kinoplex. Nasi użytkownicy przychodzą po fabułę i dobre dokumenty.

Ubiegły rok poświęciliśmy na intensywne rozszerzanie oferty - zasięg wzrósł dzięki temu ponad dwukrotnie, a emisje ośmiokrotnie. Włączyliśmy dużo kina popularnego, zachowując jednocześnie ofertę filmów spod znaku „art house”  i równolegle realizując ciekawe projekty. Jesteśmy oficjalnym organizatorem przeglądów online Polskich Nagród Filmowych Orły, WatchDocs, Festiwalu Kina Azjatyckiego, czy Festiwalu LGBT.

Może lepiej rozwinąć produkcję własnych treści wideo? W końcu reklama wideo to oprócz mobilnej najszybciej rosnący format. A jak zauważył Starlink, wydawcy emitują przy treściach wideo coraz więcej bloków reklamowych i wydłużają je, bo zasoby wideo w internecie są zbyt ograniczone w stosunku do zapotrzebowania ze strony reklamodawców.

Oczywiście inwestujemy we własną produkcję, choć jeszcze nie są to seriale. W ciągu roku, oglądalność materiałów wideo na Gazeta.pl wzrosła dwukrotnie. To również coraz istotniejsze źródło dochodów.

Drugim elementem naszej działalności w obszarze wideo jest sieć partnerska na Youtube AIA (Agora Internet Artists), w której generowanych jest 50 mln emisji miesięcznie. Współpracujemy z 350 partnerami.

Ostatnia duża akwizycja Agory w internecie to zakup 36 proc. udziałów Goldenline.pl za 11,5 mln zł pod koniec 2011 roku. Jesteście zadowoleni z tej inwestycji? Zamierzacie zwiększyć zaangażowanie kapitałowe w Goldenline.pl?

Jesteśmy tuż po rozmowie strategicznej dotyczącej przyszłości Goldenline.pl i szczerze mówiąc - fajnie to wygląda. W ubiegłym roku Goldenline.pl miał 1,4 mln zł netto zysku i jest to najlepszy wynik w jego historii. Prognozy na ten rok są również bardzo dobre. Produkt jest unikalny na polskim rynku i pomimo obecności Linkedin wciąż zdobywa nowych użytkowników.

Jeśli chodzi o nasze większe zaangażowanie kapitałowe, to umowa inwestycyjna pozwala nam na to - ale czas na mówienie o nim nadejdzie, jeśli do takiej inwestycji dojdzie.

Jeśli chodzi o wzrost organiczny, to jak ocenia pan serwisy uruchomione w ostatnim czasie? Foch.pl nie wygląda imponująco pod względem zasięgu: 200-300 tys. użytkowników i 1-1,5 mln odsłon miesięcznie.

Ten serwis rzeczywiście nie ma imponującego zasięgu, ale jesteśmy z niego zadowoleni. Chcieliśmy zrobić żywy serwis, który charakteryzuje się dużym zaangażowaniem użytkowników. Oczywiście, w przypadku każdego serwisu można przekierować do niego 1 mln użytkowników, ale nam nie do końca o to chodziło. Nasze podstawowe cele związane z serwisem Foch.pl zostały zrealizowane.

Dlaczego tak chętnie promujecie u siebie portale społecznościowe? Odsyłacie na swoje kanały youtube’owe i profile twitterowe dziennikarzy.

Społeczności zawsze były dla nas ważne. Forum Gazeta.pl powstało wraz z portalem w 2001 roku, nadal jest jednym z naszych największych serwisów. Potem był Blox, któremu zresztą właśnie szykujemy restart - z nowym wyglądem i szablonami.

Dzisiaj ważną funkcją, którą pełnią media społecznościowe, jest „rozsiewanie” ciekawych treści. My takich ciekawych treści mamy bardzo dużo. Zdarza się, że właśnie z serwisów społecznościowych, zwłaszcza z Facebooka, na niektóre reportaże wchodzi kilkadziesiąt tysięcy osób. Twitter ma mniejsze znaczenie jeśli chodzi o ruch, to wciąż serwis w Polsce elitarny, ale jest tu dużo wartościowych ludzi.

Na pewno poziom obecności naszych treści w mediach społecznościowych możemy jeszcze wzmocnić i będziemy nad tym pracować.

Co z obecnością na Google+?

Jesteśmy tam obecni, ale nie widzimy, aby dzięki naszym działaniom na G+ wzrastał nam ruch.