W podsumowaniach kończącego się roku w branży mediów i marketingu nadszedł czas na domy mediowe. Ich przedstawiciele dla Wirtualnemedia.pl opisują najistotniejsze wydarzenia, trendy i osoby w 2013 roku oraz zastanawiają się, co wydarzy się w przyszłym roku.
Izabela Albrychiewicz, prezes MEC
Wydarzenie rokuBez wątpienia do miana wydarzenia roku może pretendować cyfryzacja telewizji, która zakończyła się w obecnym roku. Wpływ tego wydarzenia na rynek reklamy jest trudny do przecenienia, gdyż oznacza pogłębienie fragmentacji widowni i zmianę struktury rynku przez lata zdominowanego przez tzw. główne stacje. Strukturalnie zmiana ta niekoniecznie prowadzić będzie do zwiększenia poziomu konkurencji, gdyż zamiast konkurencji na poziomie stacji mamy konkurencję na poziomie grup stacji sprzedawanych przez jednego właściciela bądź brokera. Z punktu widzenia relacji marka - konsument cyfryzacja oznacza dalszą dyspersję komunikatu i większe trudności w szybkim budowaniu świadomości marek, kampanii.
Sukces rokuOpublikowano wyniki międzynarodowego badania PISA 2012. Polscy uczniowie po raz pierwszy znaleźli się wśród najlepszych w krajach Unii Europejskiej. Poprawili wyniki we wszystkich trzech badanych obszarach: umiejętności matematycznych, rozumowania w naukach przyrodniczych oraz czytania i interpretacji. Co więcej - wyniki znacząco wzrosły zarówno w grupie uczniów najlepszych, jak i najsłabszych. Polska, która w 2003 roku była pod tym względem poniżej średniej dla krajów OECD, a w kolejnych badaniach w 2006 i 2009 roku osiągnęła tę średnią, w 2012 roku uzyskała wyniki znacznie powyżej średniej. Dobrze wróży na przyszłość
Porażka rokuZ pewnością wielu praktyków marketingu w kontekście porażki rozważa zamieszanie związane z wprowadzeniem nowej oferty nc+. Przykład ten pokazuje, jak punkt ciężkości w relacji marka - konsument wyraźnie dryfuje w kierunku konsumenta. Poziom samoorganizacji i możliwość dostępu do masowej informacji (wykorzystanie mediów społecznościowych i siły mediów masowych lubujących się w tematach związanych z oddolnymi działaniami konsumentów) po stronie konsumenta wskazuje, że trzeba poważniej niż do tej pory podchodzić do roli mediów społecznościowych w całym planie komunikacji i do analizy możliwych scenariuszy wydarzeń kryzysowych.
Człowiek rokuElżbieta Bieńkowska.
Trend rokuTrend roku to pogłębianie się deficytu uwagi konsumenta w kontakcie z mediami masowymi z powodu wzrostu penetracji urządzeń przenośnych z pełnym dostępem do multimediów (tablety, smartfony etc). Oglądaniu telewizji towarzyszy coraz częściej korzystanie z drugiego ekranu. W pozostałych okolicznościach dominuje najmniejszy i nie do końca jeszcze okiełznany przez reklamodawców ekran smartfona. Zintegrowane poruszanie się po tych ekranach to obecnie kluczowy aspekt planowania komunikacji, który stawia nowe wyzwania na poziomie standardów badawczych, analityki i pomiaru zwrotu z inwestycji etc.
Prognoza na 2014Zważywszy na obserwowaną od lat silną korelację rynku reklamy ze wzrostem gospodarczym, prognozy dotyczące rynku reklamy powinny zaczynać się od spojrzenia na ekonomię. Dając wiarę większości analityków, w roku 2014 spodziewane jest powolne ożywienie gospodarki i z tego powodu można się spodziewać kilkuprocentowego wzrostu na rynku reklamy.
Rok 2014 będzie także rokiem przyspieszenia zmiany sposobu komunikowania się z konsumentem. Postępować będzie wzrost wydatków w mediach cyfrowych oraz dalszy rozwój i wzrost zainteresowania tematem big data i planowaniem w krótkich cyklach optymalizacyjnych (near real time planning, czy też model RTB).
Będzie to też rok dalszego rozwoju e-commerce w Polsce, czemu towarzyszyć będzie wzrost zainteresowania reklamodawców tym kanałem.
Marek Wochna, dyrektor zarządzający Easymedia
Wydarzenie rokuSzeroko rozumiane zmiany na rynku telewizyjnym związane z cyfryzacją naziemnej telewizji. Zmiany w widowni kanałów - wzrosty mniejszych kanałów obecnych w naziemniej telewizji i stacji satelitarno-kablowych, spadki wielkiej czwórki (TVP1, TVP2, Polsat, TVN) a zwłaszcza kanałów TVP.Zapowiedź przejęcia przez Grupę o2 portalu Wirtualna Polska. Sukces rokuTV Puls - wzrosty udziałów w rynku największe wśród „nowych” kanałów ogólnopolskich Porażka rokuAtmedia - utrata większości kanałów tematycznych, które reprezentowała spółka.
Człowiek rokuZarząd Grupy o2 - portal od wielu lat skazany na przejęcie, sam przejmuje jednego z głównych rywali.
Trend rokuUpowszechnienie w internecie automatyzacji zakupów reklamy displayowych (system RTB).Upowszechnienie się i stały wzrost wartościowy reklamy wideo w internecie.
Prognoza na 2014Fala przetargów - po zmianie polityki sprzedażowej przez TVN Media.
Małgorzata Węgierek, CEO Havas Media Group w Polsce
Wydarzenie rokuTelewizja + telefonyZakup Cyfrowego Polsatu przez Polkomtela i powstanie jednej z niewielu firm łączących sieć komórkową z płatną telewizją na świecie - na dodatek w rękach jednego właściciela, który widzi wspólny cel biznesowy dla obu operacji. Chociaż akcje Cyfrowego Polsatu po zakupie spadły, to samo połączenie kapitałowe jest symbolem trendu przenikania się mediów, telekomunikacji i rozwoju internetu mobilnego, który w przyszłości zastąpi łącza stacjonarne i przekaz satelitarny.
Sukces rokuZmiany sposobu nadawania kanałów telewizyjnych sprawiły, że wielcy wygrani 2013 to stacje spoza czołowej czwórki, które zwiększyły swoje udziały w oglądalności w skali roku o 50 proc., a dodatkowo sprzedały o ponad 60 proc. punktów reklamowych Eq GRP więcej niż w roku ubiegłym.Takie liczby jak na standardy rynku telewizyjnego stabilnego pod względem oglądalności są niesamowite. Stacje jak Puls2, Polsat Sport News, czy ATM Rozrywka zanotowały nawet kilkusetprocentowy wzrost udziałów.
Dla przykładu cztery główne kanały telewizji traciły z początkiem roku około 7 pkt proc. widowni w porównaniu z rokiem ubiegłym. W maju tempo utraty udziału oglądalności w tej grupie sięgało już blisko 8 pkt proc. W ślad za zmianą preferencji widzów będą stopniowo podążały budżety reklamodawców.
Porażka rokuRozbiory AtmediówJest mi bardzo przykro, że udział Atmediów skurczył się tak dramatycznie po 15 latach obecności firmy na rynku. Nie wiem, co zaważyło bardziej w tej sytuacji: czy zignorowanie początkowych ofert Premium TV i Polsatu tematycznego, czy niedostrzeżenie faktu, że utrata pierwszych kilku kanałów może pociągnąć chęć weryfikacji oferty przez pozostałe, czy ekstremalnie agresywna polityka przejmowania stacji przez TVN Media. Taka koncentracja na rynku telewizyjnym nie jest na pewno korzystna dla reklamodawców.
Człowiek rokuZygmunt Solorz-Żak, który konsekwentnie skleja swoją układankę biznesów z różnych kategorii, stając się dostawcą coraz to nowych usług i produktów dla swoich klientów.Widzi potencjał z połączenia różnych działalności w jeden przenikający się ekosystem: telekomunikacja, internet, media, bankowość, produkcja treści.
Solorz będzie dysponował olbrzymim imperium: w jednym miejscu i na jednym rachunku, a być może pod jedną marką parasolową Plusa użytkownik będzie mógł zamówić telewizję, telefon, za które zapłaci z połączonego z tymi usługami konta bankowego. Bazą dla tego konglomeratu usług i produktów jest wykreowanie popytu na korzystanie z internetu mobilnego.
Trend rokuObserwujemy zmianę w obszarze podejścia przez klientów do działań w social media. Zauważa się poszukiwanie przez coraz większą liczbę marketerów rozwiązań wykraczających poza Facebook. Przykładem może być współpraca z blogerami, która przynosi ciekawe efekty - Segritta, Kominek, Krzysztof Gonciarz, którzy znani są społeczności internetowej, wystąpili w stylizowanej reklamie prasowej Sommersby. Orange także zaangażował pięcioro blogerów (Segrittę, Gonciarza, Rocka, Fashionelkę i Kominka) do promocji swoich wakacyjnych usług roamingowych - blogerzy pojawili się także w reklamach outdoorowych. Coraz bardziej widać przenikanie się świata wirtualnego z realnym - a wręcz, w opisanych wyżej przypadkach, blogerzy urastają do rangi celebrytów.
Prognoza na 2014Jedna z ważniejszych informacji z perspektywy domu mediowego dotycząca 2014 to zapowiedź zmian w polityce handlowej TVN Media. Jeśli ujednolicenie struktury kosztów rzeczywiście odbędzie się z pełną transparentnością i konsekwencją dla wszystkich graczy, to spowoduje urealnienie cen oraz zwiększy efektywność i jakość komunikacji w telewizji. Będziemy z uwaga śledzić czy, nie zabraknie TVN Media tej konsekwencji i odwagi w utrzymaniu swojej nowej polityki.
Nastąpią dalsze zmiany na rynku telewizyjnym wywołane cyfryzacją, czyli przede wszystkim zmiany udziałów w rynku w oglądalności: dalszy odpływ widzów od głównych stacji do kanałów mniejszych i tematycznych.
Ciekawe, na ile w Polsce większa dostępność darmowych kanałów naziemnych spowoduje odpływ klientów od płatnych usług kablówek, platform cyfrowych czy też spadek kosztów takich usług?Czy pozostaniemy tzw. rynkiem hybrydowym, na którym obie formy dostępu - kablowa / satelitarna i naziemna - utrzymają podobne udziały?
Prognozuję też dalszy wzrost znaczenia reklamy mobilnej w media miksie choć nadal jest ona na polskim rynku niedowartościowana. Będzie się to zmieniać wraz ze wzrostem penetracji internetu mobilnego - Zygmunt Solorz-Żak się o to w Polsce postara.
Mirosław Kępiński, CEO Maxus Polska
Wydarzenie rokuPrzejęcie obsługi sprzedażowej wielu kanałów tematycznych przez TVN Media.
Sukces rokuSukces Netflixu w produkcji serialu „House of cards” i dystrybuowaniu go w internecie (przełamanie monopolu stacji telewizyjnych jako producentów).
Porażka rokuPołączenie Cyfry+ i N w NC+. Kampania (dez-)informacyjna, która pokazała, jak nie wolno komunikować się ze swoimi klientami.
Polityka finansowa Unilevera uderzająca w dostawców usług marketingowych.
Człowiek rokuMichał Brański z Grupy o2 za przejęcie Wirtualnej Polski.
Trend rokuZnaczący wzrost popularności serwisów VoD pod względem inwestycji reklamowych
Łączenie usług bankowych z firmami telekomunikacyjnymi (np. zapowiedź Plus Banku, współpraca T-Mobile i Alior Banku).
Prognoza na 2014Wpływ nowej polityki TVN Media na ceny w mediach i zmianę struktury wydatków reklamowych.
Ewa Góralska, managing director Lowe Media
Wydarzenie rokuZdecydowanie największym wydarzeniem mijającego roku jest cyfryzacja telewizji oraz jej konsekwencje: zmiany w układzie sił między nadawcami i brokerami czasu antenowego, ale również znaczące zmiany w zachowaniach widzów.
Telewizja pozostaje największym i najważniejszym medium w Polsce oraz głównym źródłem rozrywki i sposobem spędzania wolnego czasu przez większość Polaków. Dla znacznej części z nich pojawienie się nowych kanałów w odbiorniku telewizyjnym było wystarczającym pretekstem do tego, aby odstąpić od swoich dotychczasowych nawyków i chcieć poznać inne oferty. I właśnie od tej indywidualnej decyzji widza i przycisku na pilocie zaczęła się jedna z największych rewolucji na rynku w ubiegłym roku. W większości domów duże, znane już domownikom stacje musiały zrobić miejsce dla mniejszych, niedostępnych dotąd kanałów.
W większości grup docelowych stacje zwane do tej pory niszowymi przekroczyły łącznie 50-procentowy poziom udziału w oglądalności. Ta zmiana, jak również spadające oglądalności dużych stacji oraz oczywista potrzeba maksymalizacji przychodów reklamowych, doprowadziły z kolei do bardzo dynamicznych, szczególnie w drugim półroczu 2013, transferów stacji niszowych między brokerami. W jej efekcie rynek bardzo silnie skonsolidował się w obrębie dwóch największych nadawców, a znacznie osłabione zostały Atmedia.
Konsekwencje cyfryzacji są wielopłaszczyznowe i trwale zmieniają układ sił. W 2014 na pewno postępować będą zmiany w sposobie oglądania telewizji, a tym samym rywalizacja o widza.
Myśląc o kluczowych konsekwencjach tego wydarzenia dla domów mediowych i reklamodawców, trzeba oczywiście podkreślić niemalże pewny fakt zmian w polityce cenowej stacji i walka o maksymalizację przychodów. Widzimy to już zresztą we wprowadzonej właśnie polityce hanlowej TVN Media.
Sukces rokuUdana cyfryzacja telewizji. Dzięki rosnącej sile małych nadawców pojawiły się nowe możliwości wprowadzania innowacji w telewizji (coraz więcej niszowych stacji wprowadza lokalne produkcje). Daje to nowe szanse i dla widzów, i dla reklamodawców.
Porażka rokuPołączenie platformy N z Cyfrą+. Zasługuje na miano porażki zarówno za przygotowanie pozostawiającej wiele do życzenia oferty produktowej, ale kto wie, czy nie bardziej za sposób zareagowania na zaistniałą po jej wprowadzeniu sytuację kryzysową. Krytykowana przez wszystkich najwieksza antyreklama roku, której wartość (earned media) równoważyła trwającą (równolegle i nieprzerwanie) kampanię reklamową. Totalna porażka.
Człowiek rokuMyśląc o człowieku roku, szukam zawsze osobowości, która podjęła działania istotnie zmieniające kształt naszej branży, dobrze jeśli w celu podniesienia jej jakości, standardów, poziomu. Niestety, myśląc o roku 2013, nikt taki nie przychodzi mi do głowy: ani na rynku mediów, ani domów mediowych, ani agencji reklamowych czy marketerów.
Z innych branż wskazałabym papieża Franciszka.
Trend rokuRosnąca rola wideo. Przyczyniają się do tego zmieniające się preferencje widzów, dynamiczny rozwój technologii, wieloekranowość, zmiany na rynku telewizyjnym.
Podążanie za kontentem a nie za medium, które stało się faktem, a nie tylko slajdem w prezentacji. Rozwój urządzeń mobilnych oraz automatyzacja procesów planowania kampanii reklamowych - ogromny trend również na nadchodzący rok.
Content marketing/storytelling- trend, który będzie się nadal wyraźnie zaznaczał w przyszłym roku, i choć nie jest nowy, to tegoroczne zmiany w układzie sił na rynku telewizji stwarzają nowe szanse na jego efektywne wykorzystywanie.
Krzysztof Mocek, dyrektor zarządzający Carat Polska
Wydarzenie rokuZmiana układu sił na rynku telewizyjnym. Wpływ na to miała zarówno cyfryzacja, w wyniku której nastąpiło wyraźne tąpnięcie oglądalności stacji z czołowej czwórki i przepływ całych grup widowni do kanałów tematycznych, ale także zmiany na rynku brokerskim: rozgrabienie AtMediów przez TVN i Polsat, które de facto doprowadziło w ciągu kilku miesięcy do duopolizacji rynku.
Sukces rokuNa świecie największe wrażenie wywarło na mnie samo powstanie i ogromny sukces serialu „House of cards”, nagrodzonego w tym roku trzema statuetkami Emmy. To symbol ogromnej zmiany, jaka zachodzi w myśleniu o współczesnych mediach. To, że twórcą masowo konsumowanych i silnie angażujących treści premium może być dystrybutor VoD (serwis Netflix), czyli podmiot spoza środowiska wielkich wytwórni, studiów i koncernów medialnych, pokazuje, że media to naprawdę znacznie więcej niż nam się jeszcze niedawno wydawało. Tym samym myślenie o komunikacji w kategoriach tradycyjnych mediów (telewizji, internetu itd.) zaczyna tracić na znaczeniu, a na pierwszy plan wysuwa się właśnie treść: angażująca i użyteczna dla konsumentów. A partnerów d jej stworzenia i dystrybuowania marki mogą szukać praktycznie wszędzie.
Porażka rokuWprowadzenie platformy nc+. To kolejna spektakularna ilustracja tego, jak ostrożna i przewidująca musi być komunikacja marki we współczesnym świecie, jak bardzo marka musi się liczyć z opinią swoich konsumentów i jak na bieżąco i z wyczuciem trzeba reagować na ich niezadowolenie.
Prognoza na 2014Branded content, ale nie jako product placement w serialu telewizyjnym, ale nowa waluta zarówno w relacjach między markami a konsumentami, ale także między marketerami i mediami.
Agnieszka Kosik, CEO MediaCom Warszawa
Wydarzenie rokuFuzja Omnicom Group z Publicisem. Na sytuację w Europie to połączenie nie ma aż tak dużego wpływu, podobnie w Azji i Ameryce Południowej. Czas pokaże, jak sytuacja rozwinie się w Stanach Zjednoczonych oraz jak na fuzję zareagują klienci. Niemniej jednak było to wydarzenie, które porządnie zatrzęsło rynkiem mediowym. Sukces rokuPremium TV (pakiet i zespół w ramach TVN Media). Na początku swojego istnienia był to maleńki zaczątek konkurencji wobec największego brokera stacji niszowych, jakim były Atmedia. Początkowo Premium TV współpracował z TV Puls i 4fun TV, ale po przejęciu stacji takich nadawców jak AXN, Fox, National Geographic, Disney i Viacom Premium przekonał do siebie niezależne do tej pory Discovery Networks.
Do TVN Media trafiły również kanały Canal+. Jest to sukces tym większy, że TVN wskoczył na pozycję lidera - patrząc na udziały w rynku wszystkich stacji tematycznych Premium TV zdecydowanie bije wszystkich innych graczy.
Porażka rokuLosy pism Presspubliki, m.in. „Przekroju”, po przejęciu przez Gremi Media Grzegorza Hajdarowicza. Podobnie zresztą jak sytuacja Naszej Klasy i zwolnienie tam pracowników z dnia na dzień.
Człowiek rokuAndrzej Karasowski - stojący za sukcesem Premium TV.
Trend rokuSpadki czytelnictwa i sprzedaży prasy oraz jej dalsza konsolidacja. Jednocześnie wzrost znaczenia internetu, wraz z kanałem mobile i wideo w konsumpcji, komunikacji marketingowej i tym samym w wydatkach reklamowych.
Prognoza na 2014W 2014 powinniśmy doświadczyć zatrzymania tendencji spadkowej wydatków na media, a następnie odbicia w górę. Będzie nadal rosło zainteresowanie klientów komunikacją na zorientowaną na wynik, szczególnie w krótkim terminie, czyli e-commerce, performance marketingiem oraz planowaniem w modelach direct response.
Z drugiej strony będziemy mieli kontynuację działań skupionych na komunikacji odróżniającej się od klasycznej reklamy rozumianej jako content, dostarczany zarówno „nowymi”, jak i starymi” kanałami. Co do tendencji rozwoju social media, w Stanach powoli mówi się o nasyceniu i o powolnym odwrocie od Facebooka, zwłaszcza wśród młodych użytkowników. Jestem bardzo ciekawa, jak ta sytuacja rozwinie się na naszym lokalnym rynku.
Rafał Ciszewski, wiceprezes zarządu K2 odpowiedzialny za rozwój usług mediowych w Grupie K2
Wydarzenie rokuOmnicom i Publicis łączą się w największą grupę reklamową na świecie.
Sukces rokuPolacy w kategorii Innovation Lions w Cannes.
Porażki rokuPrzetargowe potyczki domów mediowych: „The price war is back. Excel przyjmie wszystko.”
Człowiek roku i kolejnych latDziś brak. Branża potrzebuje nowych autorytetów.
Trend rokuStres. Więcej pracy za mniej pieniędzy przy rosnących oczekiwaniach klientów w nastroju niepewności wynikającej z paranoi kryzysu.
Prognoza na 2014Digital ciągle rośnie…. Wideo to modne słowo.„Kupmy agencję” - kolejne akwizycjeKreatywni w domach mediowych , mediowcy w agencjach reklamowych.
Al Harris, general director Media Group
Wydarzenie rokuNajważniejszym wydarzeniem minionego roku w Polsce bez wątpienia była cyfryzacja telewizji, a w konsekwencji znaczący wzrost udziału części stacji w oglądalności. Cyfryzacja przyniosła bowiem pogłębienie rozproszenia widowni i ich odpływ od dużych stacji na rzecz kanałów tematycznych. Coraz trudniej jest teraz zbudować wysoki zasięg w oparciu tylko o cztery główne stacje telewizyjne.
Sukces rokuBiuro reklamy TVN Media przejęło od Atmediów obsługę większości stacji (m.in. kanały Discovery), dzięki czemu zwiększa udział swoich stacji w całościowej oglądalności do niespełna 50 proc. To przejęcie dało TVN Media poczucie pewności, dzięki któremu zapowiedział wprowadzenie od nowego roku bardziej przejrzystej polityki handlowej.
Jako kolejny sukces można wskazać zapowiedź połączenia Wirtualnej Polski i Grupy o2. Pojawi się w ten sposób nowy lider na polskim rynku internetowym pod względem liczby realnych użytkowników. Dzięki temu zabiegowi o2 i WP będą uzupełniały się produktowo, a przez to staną się kompletne. Mają również szansę stać się liderem na rynku poczty elektronicznej.
Porażka rokuAtmedia - utrata znaczącej grupy obsługiwanych stacji na rzecz TVN Media stawia pod znakiem zapytanie dalsze funkcjonowanie brokera, pozostawiając mu tylko około 3 proc. udziałów w oglądalności telewizji.
Człowiek rokuMałgorzata Węgierek (Havas Media) - za sukcesy przy wprowadzeniu domu mediowego Arena Media Communications oraz objęcie stanowiska CEO Havas Media Group.
Trend rokuSzczególnie zauważalnym trendem jest znaczący wzrost wydatków na reklamy wideo w internecie. Niestety ten obszar jest nadal swojego rodzaju polem doświadczalnym bez jednolitej metodologii. Pomiar streamów audio/wideo w ramach Megapanelu nie obejmuje nawet wszystkich głównych graczy na tym rynku, a przeważający model zakupu to zakup bezpośredni, który nie daje reklamodawcy kontroli nad kampanią.
Katarzyna Baczyńska, TV director w Codemedia
Wydarzenie rokuKrajobraz po bitwie, czyli scena telewizyjna po wyłączeniu ostatnich nadajników analogowych. Spadki widowni „wielkiej czwórki” widoczne od wielu lat mocno zwiększyły dynamikę, oczywiście na korzyść mniejszych kanałów obecnych w naziemnej telewizji cyfrowej, ale nie tylko. W siłę rosną też kanały kablowo-satelitarne, z czego wniosek jest prosty: polskiemu widzowi przestaje odpowiadać masowa rozrywka oferowana przez największych, a hasło „personalizacja” zaczyna odgrywać coraz większą rolę nawet w tak masowym medium jakim jest telewizja.
Mocno związana z powyższym jest walka wśród biur reklamy o sprzedaż czasu w mniejszych kanałach szczególnie pożądanych przez reklamodawców, które po pierwsze, podążają od dawna za trendem personalizacji, oferując ponadprzeciętne dopasowanie do grup docelowych, po drugie mają coraz większy zasięg.
Sukces rokuTVN Media za budowę potężnego portfolio kanałów tematycznych.
Porażka rokuFatalna w skutkach próba odświeżenia wizerunku TVP Info i zamieszanie związane z zamianą jego miejsc na listach części dekoderów, brak porządnej kampanii informującej o planowanych zmianach. Na efekty nie trzeba było długo czekać. Czkolne błędy, które kosztowały bardzo wiele.
Człowiek rokuLaureaci, finaliści i wszyscy zgłoszeni do plebiscytu "Zwykły Bohater" prowadzonego od trzech lat przez Bank BPH, TVN i Onet.pl. Świetna inicjatywa na każdej płaszczyźnie, o której powiedziano już bardzo wiele. Oby więcej takich osobowości w rozumieniu ludzkim i takich działań w rozumieniu marketingowym.
Żeby nie było tak anielsko, szczególne słowa uznania dla Barbary Kurdej-Szatan za wspaniałą kreację aktorską w reklamach Play i przykład, jak osobowość, z dobrym warsztatem aktorkim i cudnym nazwiskiem wygrywa gwiazdami znanymi głównie z okładek kolorowych magazynów. Wielkie brawa dla blondynki i bruneta z kampanii Play, a także dla wszystkich zaangażowanych w ten projekt.
Trend rokuPostępująca zmiana nastawienia polskiego widza - zaczynamy oglądać to, co chcemy i kiedy chcemy, a nie to, do czego jesteśmy czy byliśmy przyzwyczajeni. Ten trend widoczny od dawna w internecie przenosi się do masowej telewizji i dotyczy już nie tylko młodych osób z dużych miast.
Prognoza na 2014Kurz bitewny po cyfryzacji telewizji tak naprawdę dopiero opada, a kluczowe będą ewentualne zmiany w panelu Nielsen Audience Measurement, które mogą wpłynąć na spowolnienie lub utrzymanie dynamiki spadku oglądalności największych kanałów. Tak czy inaczej, cyfryzacja tylko przyspieszyła trend widoczny od dawna, co pozwala przypuszczać, że kolejny rok będzie czasem doinwestowywania ramówek w silniejszych kanałach dostępnych naziemnie, które jak dotąd leżały trochę odłogiem.
W planach mediowych będziemy widzieć coraz większe dociążenie mniejszych stacji, coraz większą rolę będzie się przykładać do profilów poszczególnych kanałów i konstrukcji pakietów, które pozwolą najefektywniej dotrzeć do naszych grup docelowych. Postępować będzie selektywny zakup dużych stacji - a więc nacisk na jakość (i precyzję dotarcia), a niekoniecznie na ilość.
Wojciech Zawadzki, media director Star Media
Wydarzenie rokuNajważniejszym wydarzeniem na rynku mediów było zakończenie cyfryzacji telewizji naziemnej. Polacy mają teraz dostęp do 19 kanałów naziemnych, niektórych w jakości HD. W roku 2014 dojdą do tego co najmniej trzy nowe kanały. Proces cyfryzacji to nie tyko zmiany dla telewizji, ale także potencjał dla rozwoju infrastruktury internetowej.
Sukces rokuPrzejęcie przez TVN Media obsługi reklamowej wielu kanałów tematycznych będących wcześniej w ofercie Atmediów. Trudno jest dziś powiedzieć, czy z perspektywy rynku to dobrze czy źle. Niewątpliwie jednak po czteroletnich staraniach Grupa TVN oferuje sprzedaż kanałów, które łącznie stanowią ponad 40-proc. rynku oglądalności.
Porażka rokuNiewątpliwie rok 2013 okazał się pechowy dla Atmediów, które nie były w stanie utrzymać kontraktów z dużą liczbą stacji telewizyjnych. Choć Discovery przekazał swoją sprzedaż do TVN Media, tutaj mówimy o decyzji biznesowej samego nadawcy, którą będzie można oceniać za 2-3 lata.
Człowiek rokuNie potrafię takiego wskazać. Być może nie było takiego, bo może coraz mniej zależy od poszczególnych osób, a coraz więcej od zespołów.
Trend rokuPatrząc w skali makro - internet. Choć najwięcej działo się na rynku telewizyjnym, internet powoli, ale jednak stabilnie zabiera kolejne udziały w rynku reklamowym. Nie bez znaczenia jest tu także cyfryzacja telewizji, której internet będzie bardzo dużym beneficjentem (z racji dywidendy cyfrowej).
Prognoza na 2014Jesteśmy bliżsi ostrożnym założeniom rynkowym, spodziewamy się 1-2-procentowego wzrostu nakładów na reklamę w roku 2014, o ile wzrost gospodarczy będzie na poziomie 3-4 proc. Duże ożywienie na rynku reklamowym może wywołać rozwój gospodarki na poziomie powyżej 5 proc., ale na to się nie zanosi.
Michał Tober, prezes MasterMind
Wydarzenie rokuCałkowita rezygnacja NK.pl z tradycyjnego sposobu sprzedaży reklam, co pokazuje, że RTB ma coraz większe znaczenie. Poza tym konsolidacja na rynku wydawców internetowych: wspólne biuro sprzedaży Onetu i Ringier Axel Springer Polska, zakup Wirtualnej Polski przez Grupę o2.
Sukces rokuPatrząc globalnie: papież Franciszek i nowy wizerunek kościoła na świecie. Marketingowy majstersztyk.
Porażka roku„Warsaw Shore” - aż strach wyjść na ulicę. Poza tym z pewnością należy docenić „subtelność”, z jaką zostali potraktowani klienci podczas łączenia platform N i Cyfra+ pod szyldem nc+. Katastrofę wizerunkową zaliczył również polski Kościół katolicki, a zawdzięcza ją niefortunnymi wypowiedziom wysokich dostojników kościelnych.
Człowiek rokuDla mnie ludźmi roku są opiniotwórczy blogerzy, którzy przebili zasięgiem niektóre media.
Trend rokuPoczątek ery Big Data - gromadzenie, analizowanie danych o klientach i śledzenie ich zachowań jako nadrzędny cel wielu kampanii.
Prognoza na 2014Nastąpi dalsza automatyzacja zakupu powierzchni reklamowych w internecie, audience buying itd. Jeszcze większego znaczenia nabierze współpraca marek z blogerami.
Jeśli chodzi o telewizję, to trendem który na pewno się utrzyma w 2014 roku, jest dalszy wzrost znaczenia kanałów tematycznych kosztem stacji głównych. Trend ten został dodatkowo wzmocniony przez naziemną telewizję cyfrową. Jednocześnie stacje tematyczne odchodzą z Atmediów do brokerów należących do największych nadawców telewizyjnych. Trend jest niebezpieczny o tyle, że jeśli się utrzyma, to cały rynek znowu będzie w rękach trzech graczy (tak jak było zanim zyskały na znaczeniu kanały tematyczne).
Karolina Leguła, marketing & group account director w Universal McCann
Wydarzenie rokuJako dwa najważniejsze wydarzenia w branży reklamowej, w mijającym roku, wskazuję: fuzję grup Publicis i Ominicom oraz przejęcie Polkomtela przez Cyfrowy Polsat.
Jednak branżą na pewno najbardziej wstrząsnęła wprowadzona w grudniu zmiana polityki handlowej TVN Media, której celem jest powrót do normalności. Niewątpliwie będzie to miało wpływ na podział budżetów reklamowych w 2014 roku. TVN będzie mniej atrakcyjna kosztowo, tracąc tym samym pewnie część mniejszych reklamodawców. Ponieważ jednak TVN Media obsługuje znaczną część stacji telewizyjnej, ryzyko jest stosunkowo ograniczone. Ważne z punktu widzenia klientów i domów mediowych jest, aby potrafili mądrze i skutecznie zarządzać posiadanymi zasobami. Jeżeli tworzą jakąś ofertę rynkową, np. pakiety o określonych udziałach kanałów, to ważne jest, aby sami trzymali się tych zasad. A z tym, przynajmniej ostatnio, jest niestety słabo.
Porażka rokuNie lubię słowa „porażka”, ale moim zdaniem przegranym w tym roku są Atmedia. Masowy odpływ kanałów do TVN Media doprowadził do marginalizacji ich udziałów rynkowych. Mam nadzieję, że po zredefiniowaniu swojego biznesu, będą w stanie jeszcze odnosić sukcesy w przyszłości.
Trend rokuTradycyjna reklama telewizyjna ustępuje miejsca nie tylko internetowi, ale również innym rozwiązaniom opartym o ten sam kontent. Nie da się również nie zauważyć, że coraz więcej reklamodawców angażuje się w działania niestandardowe takie jak np. lokowanie produktu w telewizji.
Widoczny jest także wzrost zainteresowania kontentem wideo w internecie, na czym zyskują platformy VoD, ale także pozostali nadawcy emitujący treści wideo. Warto podkreślić, że w odpowiedzi na to zainteresowanie ze strony klientów, w niektórych domach mediowych powstały stanowiska multiscreen plannerów, odpowiedzialnych za planowanie kampanii wideo w różnych mediach.
Prognoza na 2014W nadchodzących miesiącach możemy spodziewać się m.in. rozwoju nowych specjalizacji związanych ze wspomnianym już planowaniem kampanii wideo na różnych ekranach, tworzeniem kontentu oraz wzrostem kompetencji digitalowych.
