W drugiej części podsumowania najlepszych kampanii marketingowych 2013 roku swoje typy dla Wirtualnemedia.pl prezentują przedstawiciele agencji Artegence, Biuro Podróży Reklamy, K2, Grupa Eskadra, GoldenSubmarine, Kalicińcy.com, Faster & Better, Think Kong i Netizens.
Mateusz Felsmann, creative director w Artegence
Volvo, „The Epic Split”
„Volvo Trucks Live Tests” to jedna z tych kampanii, na których kolejne odsłony czeka się, przebierając nóżkami. Po szalonej ucieczce ciężarówki przed bykami w malowniczym Ciudad Rodrigo (świetny bonus w postaci interaktywnego filmu z widokiem z kilku kamer) i chomika w roli kierowcy, brakowało tylko szpagatu Van Damme’a. Świetne.
Dove, „Nieśmiała kamera”
Prościutka realizacja oparta na błyskotliwej obserwacji. Ot co, viral z ładną muzyką. Ciekawe, jaki procent z osiemnastu milionów ludzi, którzy obejrzeli ten film na YouTube, tak jak ja, popłakało się ze wzruszenia.
Jack & Jones, „Made From Wool”
Dwa słowa: Christopher Walken.
O2, „Be More Dog”
„Be More Dog” to manifest, który ma za zadanie przywrócić zblazowanym przedstawicielom zachodniej cywilizacji radość z nowoczesnych technologii. Nie wiem, czy londyńska filia VCCP zapewniła swojemu klientowi (telekomowi O2) sprzedażowy sukces, ale wielkie ukłony za psią metaforę i hasło: „Carpe diem - it means grab the frisbee”.
Volkswagen, „GTI Bannerbahn”
Ekipa z agencji Achtung! nie posiłkuje się określeniami typu: digital czy interactive agency. Holendrzy mówią o sobie: „creative agency for the digital era”. Ich najnowsza realizacja nie jest kolejnym przykładem sprawnego łączenia online’u i offline’u - oni po prostu wiedzą, że pewne granice już dawno przestały istnieć. Winszuję budżetu ;).
Łukasz Łudkowski, creative manager w Biurze Podróży Reklamy
Volvo, „The Epic Split”Będziemy się trochę powtarzać, ale kampania Volvo z kultowym viralem Van Damme’a (56 mln wyświetleń na YouTube w cztery tygodnie) wzbudziła w nas wiele pozytywnych emocji. Działania marki konsekwentnie wpisywały się w strategię reklamową firmy. Ogrywanie cech poszczególnych pojazdów za pomocą wideo z nieszablonowymi, czasem szalonymi testami, okazało się strzałem w dziesiątkę.
Fundacja Rak’n’Roll, „Rak’n Roll Records”
Stworzenie wytwórni muzycznej w ramach kampanii społecznej brzmi dość abstrakcyjnie. Ale tylko na pozór. Wszystko tu jest dopasowane do przekazu, a jednocześnie podane w oryginalny, nieszablonowy i subtelny sposób (z mono do stereo - świetna analogia). Czego chcieć więcej? Co ważne, kampania została zauważona i doceniona na najważniejszych festiwalach reklamy, zdobywając wiele nagród. Czapki z głów i złotówki z kieszeni.
Oreo, „Daily Twist”
Reklamy na globalnym fanpage’u Oreo, przygotowane na obchody setnych urodziny marki, to przykład znakomitego contentu. Każdego dnia Oreo przygotowywało inną kreację, odnoszącą się w inteligentny sposób do tego, co aktualnie działo się w USA i na całym świecie. Czy musimy dodawać, że ciasteczka były wykorzystywane w każdej z tych kreacji, wzbudzając tym samym sympatię wokół marki i… apetyt?
Dove, „Real Beauty Sketches”
Świetny insight oparty na badaniach, z którego wynikła doskonała kreacja (do tej pory 160 mln wyświetleń virala). Ale nie o liczby tu głównie chodzi, tylko o emocje, które marka wzbudziła wśród grupy docelowej (i nie tylko). Dove rozpoznał problem, a potem odniósł go do swojej marki w mistrzowski sposób - teraz każda kobieta wie, że z Dove będzie po prostu piękniejsza niż myśli, że jest. Jedyne, co razi, to formuła filmu stylizowanego na dokumentalny (choć i tak wiadomo, że wszystko jest reżyserowane), ale może to kwestia ogólnego zmęczenia tą formą.
PZU, „Mocno pomocni”
Co prawda mechanizm był już dobrze znany, to jednak wynik i dopasowanie Akinatora robią wrażenie. Z Akinatorem byliśmy o włos od realizacji już rok wcześniej z inną dużą marką. Ale liczą się tylko zwycięzcy. Gratulacje dla VML od BPR!
Marcel Strzałkowski, deputy creative director w K2
Volvo, „The Epic Split”
Sądzę, że w tym wyborze nie będę odosobniony, bo jak tu się nie oprzeć Van Damme’owi rozkraczającemu się o zachodzie słońca na ciężarówce jadącej do tyłu, a wszystko to przy dźwiękach Enyi? Jak mawiał mój teść: „po prostu maomazja” :).
#Mamming
Był już planking, owling, vadering, breading - nadszedł czas na mamming. Miejsce drugie za świetne wykorzystanie memów na dodatek w szczytnym celu.
Three, „The Pony”
Silly stuff. „It matters” jak twierdzi angielski operator komórkowy Three i to jest święta prawda, bo od tańczącego kucyka oczu oderwać nie można.
eurobank, „Cash back”
Najnowsze, brawurowo zagrane i świetnie zrealizowane reklamy Eurobanku kupuję na pniu za ich proste i absurdalnie śmieszne pomysły.
Woda Vytautas
Zawsze chciałem złapać niedźwiedzia gołymi rękami i gryźć diamenty. Teraz podobno wystarczy pić „sok z ziemi” :).
Karolina Majewska strategic planner w Grupie Eskadra
PZU, „Mocno pomocni”
Kampania cross mediowa, która niepodważalnie ociepliła wizerunek PZU i jego agentów. Sama platforma „Mocnopomocnych” pokazała jak dobrze agenci PZU znają i rozumieją potrzeby swoich klientów. Zaraz obok rebrandingu ta kampania była dużym, i wydaje się trafionym, krokiem PZU w kierunku budowania nowego wizerunku.
Play i celebryci
Play w 2013 mocno postawił na celebrytów. Dzięki ich zróżnicowanemu doborowi pokazał, że jest marką dla wszystkich. Drugie miejsce należy się marce nie tylko za sam format i konsekwencję w działaniach, ale także za dobór gwiazd i trafne powiązanie ich z konkretnymi produktami. Reklamy mocno zapadają w pamięci, co jest zasługą nie tylko samej kreacji, ale i dobrego zaplanowania mediów.
Volvo, „The Epic Split”
Marka zgotowała nam tym viralem niespodziankę. Popisowy numer legendy kina akcji przyniósł miliony odsłon, tysiące memów i setki przeróbek. Ta reklama na pewno mocno zaznaczyła się w 2013 roku.
Metafen, „Można inaczej walczyć z bólem”
Zdecydowane przełamanie konwencji w reklamie środków przeciwbólowych. Odważna, ciekawa, humorystyczna forma i jasny przekaz skierowany do młodych odbiorców. Zwraca na siebie uwagę.
BGŻ Optima, „Niech dobrobyt będzie z tobą”
Dzięki nawiązaniu do stylistyki filmów science fiction, zmianie claimu i wprowadzeniu brand heroes do komunikacji, bank przypomniał o sobie konsumentom i mocno zaznaczył swój kierunek specjalizacji związany z oszczędzaniem. W tej kampanii w ciekawy sposób nawiązano do idei smart livingu zachęcając konsumentów do „sprytnego” życia i oszczędzania.
Norbert Piotrowski, strategic planner w GoldenSubmarine
O2, „Be More Dog”
Idea, która przemawia. Realizacja, która bawi. Marka, która prawi kazanie. Tak, kazanie - w najlepszym tego słowa rozumieniu i z użyciem perfekcyjnej dla audytorium paraboli. „Nie daj się zniewolić technologii - ciesz się nią!”, to dla mnie przesłanie na 2014 rok, jakże wybornie i przewrotnie zakomunikowane przez O2. A do tego wszystkiego mobilny smaczek na stronie, który wyzwala myśl: „dlaczego ja na to nie wpadłem?”.
Volvo, „The Epic Split”
Nie ma wątpliwości co do tego, że realizacja z udziałem słynnego belgijskiego aktora przejdzie do kanonu działań wirusowych w kontekście marketingu i będzie wymieniana jednym tchem z „I'm on a horse” Old Spice i „Drama Button” TNT. Jak każdy popularny wirus, wpisuje się też na stałe w internetowy folklor, inspirując tysiące przeróbek, nawiązań i wariacji. Co jednak kluczowe, zdobyty wirusowo zasięg, zgodnie z założeniami, pracuje na przekazanie cechy bardzo konkretnego produktu. To nie lada sztuka.
Dove, „Real Beauty Sketches”
Emocje w marketingu to oczywiście nic nowego. Historia wykreowana przez Dove przesuwa jednak poprzeczkę o kilka oczek w górę, nadając takim pojęciom jak „zaangażowanie” i „storytelling” nowy wymiar. Kamień milowy na drodze ku tworzeniu z marek świątyń wartości.
PZU, „Mocno pomocni”
Zanim rebranding PZU dokonał się na naszych oczach z wykorzystaniem przeróżnych marketingowych narzędzi, musiały zapaść odważne, poparte dobrym insightem decyzje, musiały powstać briefy, w których znalazło się miejsce na nietuzinkowe rozwiązania, musiało to w końcu zostać realizacyjnie dopięte na ostatni guzik. W krótkim czasie moloch (którego półtora roku temu przeganialiśmy w interaktywnej reklamie autorstwa K2) pokazał, że internet można wykorzystać bardzo błyskotliwie i skutecznie do kreowania marki. A wręcz do uczenia o niej. Czym jest zastosowanie algorytmu „Mocno pomocnych”, jak nie nauką w formie zabawy o wysokich standardach obsługi odmienionej instytucji?
Żywiec, „Otwieracz Żywca”
Krótko i na temat: jeśli chodzi o obecność polskich marek w mediach społecznościowych, od prawie roku laur pierwszeństwa dzierży w moim przekonaniu Żywiec. Wysoki poziom realizacji, wyczucie i konsekwencja. Zachowanie charakterystycznego dla marki minimalizmu zdaje się wyzwalać ogromne pokłady kreatywności, dobrze spożytkowanej i adekwatnej do socialowego ekosystemu. Tak powinno wyglądać przedłużenie obecności marki znanej konsumentom z offline’u w online. Ach, no i Otwieracz Żywca!
Marzena Izenberg, Magda Jędrusiak, Michał Mańkowski i Maciej Wosk - social media team w Kalicińscy.com
Oreo, „The Daily Twist”
Akcja zorganizowana z okazji stulecia ciasteczek Oreo, która pokazała, jak można wykorzystać istniejące trendy/wydarzenia do kreacji wpisów na facebookowym fanpage’u czy tablicy na Pintereście. Sięgnięto do historii i szeroko pojętej popkultury, tworząc viralowe przekazy. Reagowano także na bieżąco na wykluwające się memy, ucho przykładano do YouTube’a czy Reddita. Sukces był murowany, w ten sposób odświeżono „stare” ciasteczka, nadając im prawdziwe influencerską renomę.
Norton Mobile Security, „Enjoy Your Privacy”
Tego trzeba doświadczyć! Sparuj smartfona ze stroną internetową i inwigiluj życie siedmiu fikcyjnych postaci, odkrywając po drodze ich głęboko skrywane tajemnice. W ten właśnie przemawiający do wyobraźni sposób promują się produkty firmy Symantec. Projekt wyróżnia design strony oraz wciąż innowacyjne zastosowanie smartfona do nawigacji www. Za kreację odpowiedzialna jest agencja Leo Burnett USA.
PZU, „Mocnopomocni”Warto zwrócić uwagę na staranność w przygotowaniu projektu, bowiem agent rzadko się myli. Osobiście udało nam się tylko kilka razy wprowadzić go w błąd. Uwaga, wciąga! :)
Volvo, „The Epic Split”Koniec roku zdecydowanie należy do Volvo Trucks i najnowszego filmiku viralowego z serii „Live Test”. Epicki szpagat Jean Claude'a Van Damme'a osiągnął ponad 61 mln wyświetleń! Fabuła filmu jest genialna w swojej prostocie. Gwiazdor kina akcji lat 90. testuje stabilność i precyzję ciężarówki Volvo. Jest moc! Jest to też kolejny dowód na to, że świetnym sposobem na budowanie świadomości marki i dotarcie do szerokiego grona odbiorców jest właśnie wideo dopasowane do charakteru danego brandu i idealnie wpasowujące się w ideę social mediów.
Coca Cola, generator swetrów
Oprócz akcji z Van Damme’em na uwagę zasłużył także generator swetrów, przygotowany dla Coca Coli Zero przez agencję Droga 5. adaniem użytkowników było zaprojektowanie własnego, cudownie kiczowatego, świątecznego swetra z dostępnych na stronie elementów. Prace poddawane były głosowaniu. Coca Cola wyprodukowała sto swetrów, które zebrały największą liczbę głosów.
Adam Szudra, CEO agencji Faster & Better
PZU, „Mocno pomocni”
Zdecydowanie pierwsza, druga i trzecia z pięciu najlepszych kampanii. Pracując w agencji interaktywnej, nieczęsto się zdarza, że bierzemy udział w aktywacjach marek dla czystej przyjemności i zabawy. Temu schematowi zdecydowanie przeczy akcja PZU, która jako pierwsza od wielu lat spowodowała, że z przyjemnością chciałem „złamać” system, „zagiąć” agentów i pokazać, że jednak nie wiedzą wszystkiego. Udało się to dopiero po 10 próbach, czyli poświęciłem tej stronie co najmniej pół godziny i w dodatku wysłałem link do niej kilku znajomym spoza branży z myślą o tym, żeby po prostu się pobawiły, a nie obejrzały benchmark. Można się czepiać, że to wdrożenie gotowego engine Akinatora, ale sam pomysł, wykonanie i klarowny przekaz (w PZU wiemy, o co pytać) zasługuje na wyróżnienie. Dla mnie była to jedyna naprawdę dobra kampania internetowa w Polsce w 2013 roku, którą mogłem sobie przypomnieć i opisać nawet bez sekundy zastanowienia.
Fundacja Rak’n’Roll, „Rak’n’Roll Records”
W temacie Rak'n'Roll mówienie tylko o tej kampanii byłoby dużą niesprawiedliwością, bo cała obecność Fundacji w mediach cyfrowych (zresztą nie tylko w tych mediach) to zupełnie nowa jakość w komunikacji organizacji non profit. Wreszcie zauważono, że zbierać środki można inaczej, mniej depresyjnie dla potencjalnego darczyńcy, a jednocześnie z dobrym smakiem i humorem. Niemniej charytatywna wytwórnia muzyczna Rak'n'Roll to moim zdaniem mały majstersztyk, który świetnie identyfikuje to, w jaki sposób chce i może pomagać trochę młodszy target.
Troy Public Library
Mimo spodziewanego linczu, nie chciałbym opisywać w tym miejscu spotu Volvo Trucks z Van Dammme’em. Głównie dlatego, że to nie kampania internetowa, ale faktem jest, że wywołany buzz w internecie i liczba „alternatywnych wersji” są imponujące.
Dla mnie osobiście najciekawszą jest kampania ratunkowa dla Troy Public Library w Stanach Zjednoczonych. Nie stoi za nią żadna multibrandowa korporacja, tylko najzwyklejsza biblioteka w niewiele znaczącym mieście Troy. Pomysłodawcy, wykorzystując chwytliwą ideę i narzędzia social, z faktu zamknięcia lokalnej biblioteki, uczynili problem na skalę co najmniej krajową. Liczba i innowacyjność zastosowanych mechanizmów generujących buzz przy jednocześnie prawie zerowym budżecie vs. osiągnięte efekty, daje do myślenia firmom i agencjom obracającym milionami.
Anita Wojtaś-Jakubowska, social media team director w Think Kong
UNICEF, „Zero”
Kampania UNICEF-u szczególnie zapada w pamięć. Prosty przekaz nawiązuje do rosnącego w siłę trendu slaktywizmu - pustego poparcia, którego udzielamy polubieniami i komentarzami. Poprawia nam na chwilę samopoczucie, ale nie powoduje żadnej realnej zmiany. Krótki komunikat UNICEF-u przypomina, że „ike nie zmienia rzeczywistości i nie pozwala na niesienie pomocy potrzebującym. Liczy się realne działanie. Prosta forma, brak wielkich budżetów, celny komunikat.
Nordstrom, „Pin to Win”
Nordstrom to amerykańska sieć sklepów odzieżowych, która postanowiła przenieść internetowe rekomendacje wprost do swoich sklepów. Produkty najczęściej przepinane z oficjalnego profilu marki na Pinterest zostały specjalnie oznaczone i znalazły swoje miejsce na oddzielnych, wyróżnionych półkach. Rekomendacje przeniesione do off-line były o tyle istotne, że - jak twierdzi sama marka - dotyczyły często produktów przeczących intuicji marketingowców, a rodzących pożądanie konsumentów. Ponad 4,5 miliona (!) followersów Nordstroma na Pintereście pokazuje ogromną skalę zaangażowania odbiorców. Szkoda tylko, że po zakończeniu kampanii Pinterestowe rekomendacje nie są już mocno wyróżniane w sklepie on-line.
Australian Metro, „Dumb Ways to Die”
To kampania, której nie może zabraknąć w tym zestawieniu. Niezależnie od dyskusji dotyczących jej wpływu na realną zmianę postaw, kampania australijskiego metra cały czas zaskakuje ogromnym efektem viralowym. Jeden film video i 67 milionów wyświetleń. Utwór nucony przez tysiące osób, który w ciągu 24 godzin wskoczył na listę najlepszych piosenek iTunes. Tysiące nawiązań, przeróbek i coverów, które w ciągu kilkunastu dni zalały internet, niosąc dalej kluczowe przekazy kampanii.
Tomasz Kuchno, dyrektor kreatywny interaktywnego domu produkcyjnego Netizens
Nestle & Google - Android KitKat
Moim zdaniem najbardziej przemyślana i najciekawsza kampania tego roku. Okazuje się, że kooperacja dwóch dużych graczy potrafi przynieść zamierzony efekt sprzedażowy dla obu stron. Marka Kitkat idealnie wkomponowała się w nomenklaturę stosowaną przez Google dla poprzednich wersji systemu operacyjnego. Cała otoczka określająca idealny kształt, optymalne wymiary mieszczącego się w każdej kieszeni Kitkata, towarzysząca przesłodka kreacja oraz narzucenie w kampanii dodatkowego skojarzenia z podróżą (mobilnością) wystarczyło, aby poczuć siłę dobrze przemyślanej strategii dla tych produktów.
Frugo na Wykop.pl, „Owoc kultury”
Świetna akcja przy kooperacji z serwisem Wykop.pl. Na potrzeby kampanii „Humanizm Wam w duszę - kulturalne owoce Frugo” powstał „plugin” do podmiany przekleństw autorów wypowiedzi, którzy nie do końca stosowali się do netykiety serwisu. Wyrazy były zastępowane publicznie na liście komentarzy pod danym artykułem - adekwatnym synonimem z dedykowanego kampanii słownika. Czytanie komentarzy w czasie trwania akcji dostarczało nie lada rozrywki, ale przede wszystkim dawało do myślenia na temat słownictwa jakim posługują się na co dzień użytkownicy. Za te doznania chwała autorom tej kampanii.
British Airlines, #lookup in Piccadilly Circus
Świeża kampania promująca linie lotnicze British Airways. Tradycyjny nośnik zamieniony w interaktywny wyświetlacz reagujący na ruch powietrzny sprawia, że każdy samolot to osobna opowieść przedstawiona z dziecięcą fascynacją. Rozpoznawanie numeru lotu tylko potwierdza, jak ciekawie można prezentować otaczające nas zdarzenia i zaskakiwać.
Polski Czerwony Krzyż, „Bardzo dobre maniery”
>>> „Bardzo dobre maniery” - PCK zachęca restauracje i ich klientów do pomocy niedożywionym dzieciom
Ta akcja wyjątkowo zwróciła moją uwagę nie tyle ze względów zastosowania prostej formy komunikacji z użytkownikiem, ale przede wszystkim jej wartością społeczną. Mimo iż akcja pilotażowo została wdrożona w Krakowie oraz Warszawie, dostrzegam w niej duży potencjał i szansę na zwiększenie zasięgu na cały obszar Polski. Akcję w sieci wspiera film promujący program (występuje w social media) oraz strona internetowa z opisem działań oraz formularzem przystąpienia do programu dla restauratorów.
McDonald’s, Drwal wraca do gry
Początek tego roku zachwycił reaktywacją kampanii McDonald’s dotyczącej Kanapki Drwala. Tym razem drwal dał się we znaki nośnikom outdoorowym w stolicy najprawdopodobniej z pomocą siekiery. Kultowa gra na komputery i urządzenia mobilne została rozszerzona o wyczekiwaną przez graczy grupę nowych poziomów. Na uwagę zasługuje niestandardowe rozwiązanie, które odbiło się szerokim echem w portalach społecznościowych, w których akcja była również szeroko prowadzona.
