Telekomy tną wydatki reklamowe. T-Mobile o dwie trzecie, Polkomtel o 30 proc.

Cennikowe wydatki reklamowe (bez uwzględnienia internetu) czterech głównych operatorów telekomunikacyjnych od stycznia do maja br. wyniosły 566,85 mln zł, o 198,3 mln zł mniej niż rok wcześniej, co oznacza spadek o 25,9 proc. - wynika z danych Kantar Media opracowanych przez Wirtualnemedia.pl.

Zdecydowanie największy budżet reklamowy niezmiennie ma Orange Polska (do końca ub.r. funkcjonujący jako dwie odrębne spółki: Telekomunikacja Polska i PTK Centertel). W pierwszych pięciu miesiącach br. operator cennikowo przeznaczył na reklamy 247,53 mln zł, co stanowiło 43,7 proc. wydatków wszystkich telekomów. Budżet Orange w skali roku zmalał o 17,11 mln zł (to spadek o 6,5 proc.).

W br. częściej niż Serce i Rozum w kampaniach Orange występowali bohaterowie serialu „Rodzinka.pl” (zobacz najnowszy spot z ich udziałem). Natomiast w reklamach Orange na Kartę pojawił się Robert Górski z Kabaretu Moralnego Niepokoju (więcej na ten temat).

Na drugie z trzeciego miejsca w zestawieniu awansował P4, operator Play, którego cennikowe wydatki reklamowe zmniejszyły się w ciągu roku nieznacznie - o 1,55 mln zł (czyli o 1,1 proc.). Telekom w swoich reklamach niezmiennie stawia na celebrytów - w ostatnim czasie zadebiutowali w jego kampaniach piosenkarze Margaret i Dawid Podsiadło (zobacz nowe spoty z ich udziałem), aktorzy Anna Przybylska i Paweł Małaszyński (obejrzyj to), tenisiści Agnieszka Radwańska i Jerzy Janowicz (więcej na ten temat) oraz członkowie kabaretu Mumio (zobacz szczegóły).

Cennikowy budżet reklamowy Polkomtelu wyniósł 104,86 mln zł, o 44,91 mln zł mniej niż rok wcześniej, co oznacza spadek o 30 proc. W ostatnich kampaniach Plusa razem z Basią występowały bliźniaczki, które m.in. wyśmiewały Neostradę reklamowaną przez Serce i Rozum (obejrzyj to), a także tancerze z „Tańca z gwiazdami” (więcej o tym).

Z kolei T-Mobile Polska przeznaczył na reklamy 74,14 mln zł, aż o 134,71 mln zł mniej niż przed rokiem, co daje spadek o 64,5 proc. Przy czym do tej kwoty nie wliczono budżetu reklamowego T-Mobile Usług Finansowych, wspólnej oferty operatora i Alior Banku, od początku maja promowanej przez Roberta i Annę Lewandowskich (zobacz szczegóły). W reklamach telekomu ostatnio pojawiły się też inne znane osoby: Mateusz Kusznierewicz (więcej o tym), promujący wcześniej Play Czesław Mozil i Marcin Prokop (zobacz szczegóły) oraz Zbigniew Wodecki (obejrzyj te spoty).

Jeśli chodzi o internet, to według badania IAB AdEx cała branża telekomunikacyjna w I kwartale br. zapewniła 7 proc. całościowych wydatków reklamowych w wysokości 573,9 mln zł (przeczytaj więcej na ten temat), co oznacza, że jej inwestycje wyniosły 51,6 mln zł.

Z kolei według szacunków domu mediowego Starlink rzeczywiste wydatki reklamowe telekomów we wszystkich mediach od stycznia do marca br. wyniosły 140,4 mln zł, po spadku w skali roku o 20,8 mln zł, czyli o 12,9 proc. (więcej na ten temat).

Spadki budżetów reklamowych można wiązać z malejącymi przychodami i bazami klientów trzech największych operatorów. W I kwartale br. przychody Orange Polska zmalały o 8,3 proc., do 2,995 mld zł i chociaż liczba użytkowników usług komórkowych wzrosła o 3,4 proc., grupa klientów telefonii stacjonarnej zmniejszyła się o 5,8 proc. (przeczytaj o tym więcej). Wpływy Polkomtelu spadły o 4 proc. do 1,6 mld zł, a liczba klientów - o 1,7 proc. do 13,9 mln (więcej na ten temat), a w przypadku T-Mobile przychody zmalały o 8,5 proc. do 1,463 mld zł, a liczba klientów - o 1,1 proc. do 15,748 mln (zobacz szczegóły).

Jedynie Play nadal jest na fali wznoszącej - w I kwartale br. jego przychody wyniosły 986 mln zł, o 13 proc. więcej niż rok wcześniej, a liczba klientów urosła w skali roku o 17 proc. do 10,94 mln (więcej na ten temat).

Wszyscy operatorzy ponoszą też koszty utrzymania lub wynajmu dotychczasowej infrastruktury oraz zakupu częstotliwości potrzebnych m.in. do rozwoju usług internetu mobilnego. Przykładowo T-Mobile i P4 wiosną ub.r. za pięć pakietów z pasma 1800 MHz zapłaciły w sumie 951,5 mln zł. Obecnie Urząd Komunikacji Elektronicznej szykuje się do aukcji na kolejne częstotliwości - 800 i 2600 MHz.