Wydawcy odchodzą z Instant Articles. „Zaczynają rozumieć, że oddają czytelników Facebookowi” (opinie)

Analizy Tow Center for Digital Journalism została poświęcona obecnej sytuacji mediów w przestrzeni cyfrowej. Jeden z fragmentów dotyczy platformy Instant Articles i jej wykorzystania przez wydawców.

Analitycy przebadali aktywność internetową prowadzoną przez jeden tydzień w lutym br. przez trzech wydawców – serwis The Huffington Post, stację CNN oraz dziennik „The New York Times”.

Z zebranych danych wynika, że każdy z wydawców wykorzystuje 10 różnych platform internetowych do przyciągnięcia uwagi odbiorców. Najbardziej aktywna w analizowanym okresie okazała się CNN, która zamieściła na platformach społecznościowych w sumie ponad 2,8 tys. materiałów, podczas gdy Huffington Post i „NYT” opublikowały podobną liczbę artykułów i filmów - ponad 1,6 tys.

Huffington Post w ciągu tygodnia zamieścił 305 postów na Facebooku, z czego duża część została skierowana na platformę Instant Articles. Dwie trzecie treści opublikowanych przez Huff Post miało charakter natywny.

59 proc. stanowiły z kolei posty w formacie natywnym publikowane w social media przez CNN. Ponad tysiąc materiałów trafiło na platformę Apple News, a 278 filmów zostało zamieszczonych na YouTube. Na Facebooku stacja opublikowała 343 materiały, część za pośrednictwem Instant Articles.

Zupełnie inaczej sytuacja wygląda w wypadku „NYT”. W analizowanym okresie wśród materiałów zamieszczonych przez dziennik w sieci jedynie 16 miało charakter natywny. Wydawca opublikował 406 artykułów na Facebooku, jednak ani jeden z nich nie znalazł się na platformie Instant Articles, choć w momencie wprowadzania tego rozwiązania przez Facebook w maju 2015 r. „NYT” był jednym z pierwszych tytułów prasowych obecnych na IA.

Dodatkowe badania Tow Center for Digital Journalism ujawniły, że rośnie liczba wydawców, którzy konsekwentnie wycofują swoją obecność na IA, a część w ogóle porzuciła tę platformę jako kanał dotarcia do odbiorców. Wśród tych ostatnich oprócz „NYT” są m.in. „Los Angeles Times”, „Chicago Tribune” czy Vice.

Gasnący entuzjazm wydawców dla Instant Articles wynika także z informacji podanych przez serwis Digiday. Według nich wśród mediów, które wycofały się z tej platformy są także Forbes, Quartz, Hearst oraz Condé Nast.

W rozmowach z Digiday przedstawiciele wymienionych tytułów i wydawnictw wyjaśniają, że sekcja IA okazała się rozczarowaniem. Nie zapewnia mediom wzrostu odbiorców na oczekiwanym poziomie, w dodatku pomimo wcześniejszych zapewnień Facebooka nie przynosi wydawcom wysokich przychodów.

W rozmowach z serwisem Wirtualnemedia.pl eksperci mediów i serwisów społecznościowych są podzieleni w opiniach na temat obecnego zjawiska odchodzenia wydawców z Instant Articles i przyszłości samej platformy. Dla jednych rozwiązanie Facebooka okazało się dla mediów rozczarowujące, inni zaś z dystansem traktują scenariusze szybkiej „śmierci” IA.

„Nie zauważyliśmy wzrostu zasięgów postów”
Nasza rozmowa z Wojciechem Rzążewskim odpowiedzialnym za wsparcie produktu w Grupie Onet-RAS Polska potwierdza, że także polscy wydawcy wycofują się stopniowo z Instant Articles i wyjaśnia przyczyny takiej decyzji.

- Grupa Onet RASP jako pierwsza w Polsce udostępniła część swoich treści w wersji IA m.in. dla marki NoizzPL - przypomina Wojciech Rzążewski . - Platformę wykorzystaliśmy również jako element marketingu dla wprowadzanego na polski rynek Business Insidera.

Według Rzążewskiego rozwiązanie jest bardzo przyjazne użytkownikom Facebooka. Artykuły otwierają się błyskawicznie, a ograniczone możliwości layoutowe powodują, że treść jest przejrzysta i świetnie się czyta. Użytkownicy „scrollują” Instant Article średnio „głębiej" niż zwykłe wersje mobilne.

- Obecnie nie rozwijamy naszej aktywności na IA – przyznaje nasz rozmówca. - Nie zauważyliśmy wzrostu zasięgów postów lub wyraźnego zwiększenia zaangażowania mierzonego facebookowymi metrykami. Dodatkowo traffic generowany w IA nie jest odnotowany w badaniu Megapanelu co również ogranicza, przynajmniej na tę chwilę, zainteresowanie wydawców. Obecnie monetyzacja bazuje na ofercie Facebook Audience Network, gdyż nie jest łatwo stworzyć dedykowaną ofertę reklamową dla produktów o małym zasięgu, a takimi są dziś Instant Articles - ocenia Rzążewski.

Instant Articles to oddanie czytelnika Facebookowi
Przyczyny odwrócenia się mediów od Instant Articles analizuje Paweł Nowacki, obecnie pracujący dla porównywarki ubezpieczeń Mfind.pl, a wcześniej zastępca redaktora naczelnego „Dziennika Gazety Prawnej” ds. online
- Model biznesowy większości wydawców jest taki, że jeśli są nastawieni na content to powinni zarabiać na własnym produkcie – ocenia Paweł Nowacki. - Warto pamiętać, że użytkownicy są w pierwszej kolejności obecni w wyszukiwarce Google, a dopiero później trafiają na stronę wydawcy. Facebook chciał w pewnym sensie powtórzyć ten model i w Instant Articles wyszedł z propozycją: Róbcie content na naszej stronie, a pieniądze zarobione na reklamie wam oddamy. Na dłuższą metę jednak to prowadzi do sytuacji, w której wydawca de facto oddaje czytelnika Facebookowi, który zatacza koło – dostrzega zapowiedź konkretnego materiału w Aktualnościach i przechodzi do platformy Instant Articles, która stanowi przecież element Facebooka. Wydawcy zaczęli dostrzegać to zagrożenie i wymierne straty z tym związane.

Nowacki przypomina, że „New York Times” jako jedno z pierwszych mediów stał się partnerem IA. Z czasem jednak tak mocno rozwinął swój model subskrypcyjny, że przestało mu się opłacać „oddawanie” odbiorców Facebookowi.

- Pozyskiwanie ruchu tak, ale pozostawienie użytkownika z contentem wydawcy na platformie to duże zagrożenie dla modelu biznesowego - zauważa nasz rozmówca. - Do takich samych wniosków mogą w niedługim czasie dojść inni wydawcy. Oczywiście każdy z nich podejmuje decyzję indywidualnie. Wielu może uważać, że korzystniejsze od ruchu z Facebooka jest zachowanie contentu we własnym ekosystemie internetowym. Wyobrażam sobie sytuację, w której platforma Instant Articles całkowicie straci na znaczeniu i w zasadzie umrze śmiercią naturalną. Jednak Facebook prawdopodobnie postara się do tego nie dopuścić stosując różne metody zatrzymania wydawców.

Między Scyllą a Charybdą
Na skomplikowaną sytuację wydawców związaną z obecnością na IA zwraca uwagę Aleksy Uchański, CEO Movie Games i były szef segmentu cyfrowego Ringier Axel Springer Polska.

- Wiadomości o śmierci Instant Articles na razie uważałbym za przesadzone, choć rzeczywiście tu i teraz wydaje się że googlowe rozwiązanie AMP ma więcej powabu dla wydawców, przede wszystkim pozwalając łatwiej przekierować użytkownika już wprost do serwisu wydawcy – dostrzega Aleksy Uchański. - Wydawcy w dzisiejszych czasach żeglują między Scyllą podawania użytkownikom treści wszędzie tam gdzie ci użytkownicy są, czyli na globalnych platformach, a Charybdą ściągania ich z tych platform do własnych serwisów. Pierwsze rozwiązanie pozwala zbudować o wiele większy zasięg, drugie zapewnia monetyzację. Obecne odejście wydawców od IA wydaje mi się tylko etapem w tej żegludze. Facebook ma wiele możliwości podniesienia atrakcyjności swojego rozwiązania, po stronie marchewki - na przykład umożliwienie przepływu użytkowników do serwisów, po stronie kija - uprzywilejowanie zasięgów IA w porównaniu z postami linkującymi wprost do serwisów - podkreśla Uchański.

Piotr Krauschar, partner zarządzający w FaceAddicted, wcześniej wydawca serwisu o2.pl staje w obronie Instant Articles podkreślając, że platforma nie jest remedium na wszystkie bolączki wydawców i powinna być odpowiednio wykorzystywana.

- Instant Articles nigdy nie miały być lekarstwem na spadek zaangażowania i zasięgu mediów - zastrzega Piotr Krauschar. - To narzędzie które może być świetnie wykorzystywane, ale wszystko zależy od strategii i pomysłu wydawcy, od tego czy czerpie on większe korzyści z generowania zasięgu (nawet w ramach własnych stron na FB) czy koncentruje się na sprowadzaniu ruchu na swój serwis. Wiadomo, że Facebook to żarłoczne stworzenie i najchętniej nikogo nie wypuści ze swych objęć, ale są też świetne przypadki poszczególnych tytułów, które czerpią wiele z natywnych funkcji FB, a zarabiają na przepływie użytkowników i sprytnej redystrybucji kontentu.

W opinii naszego rozmówcy bardziej ciekawe niż dyskusja na temat Instant Articles jest dla przyszłości mediów np. wykorzystanie sztucznej inteligencji do tworzenia treści interaktywnych.

- Projekt 2020 „New York Timesa” na przykład porusza ważniejsze i bardziej rewolucyjne tezy odnośnie przyszłości dziennikarstwa w czasach nowych mediów i nowych technologii. A Instant Articles nadal pozostanie narzędziem, które skóry „kurczących się" mediów - przynajmniej części z nich - na pewno nie uratuje. Jeśli wydawcy zawierzają jedynie w ten typ dystrybucji treści to z pewnością ich frustracja jeszcze będzie narastać - przewiduje Krauschar.

W ub.r. Facebook zanotował 27,64 mld dol. przychodu, co oznacza wzrost o 54 proc. wobec roku 2015 (17,93 mld). Zysk netto wzrósł z 3,69 do 10,22 mld dol. Miesięczna liczba aktywnych użytkowników Facebooka na koniec grudnia ub.r. wynosiła 1,86 mld.