Zwierzęce reklamy Biedronki: absurd i dziwne zaskoczenie cenami (opinie)

Kampania Biedronki ze zwierzętami w rolach głównych zaczęła się pod koniec maja. W pierwszym spocie jeleń tańczy za kierownicą samochodu, na którego dachu leży związany myśliwy, w drugim struś ćwiczy na bieżni w siłowni, a w trzecim sympatyczna rodzina niedźwiedzi robi zakupy w sklepie promowanej sieci. Wszystkie reklamy kończą się hasłem: „Nic nie zaskoczy tego, kto widział niskie ceny w Biedronce”.

- Kampania powstała z myślą podkreślenia faktu, iż w Biedronce można znaleźć produkty w najniższych cenach. Zależało nam na tym, aby w widoczny i zauważalny dla klientów sposób wyróżnić się na coraz bardziej konkurencyjnym rynku reklamowym - tłumaczyło ideę akcji biuro prasowe Jeronimo Martins Polska (przeczytaj więcej na ten temat).

Działania są prowadzone w telewizji, prasie, internecie, na outdoorze i w punktach sprzedaży. Kreacją reklam zajęła się agencja Duda Polska, a za planowanie i zakup mediów odpowiada dom mediowy MEC.

Pytani przez Wirtualnemedia.pl kreatywni i stratedzy reklamowi są zgodni, że dość absurdalny humor reklam ze zwierzętami to spora zmiana w komunikacji marketingowej Biedronki, w ostatnim okresie raczej zachowawczej i mającej charakter produktowy. - Biedronka od jakiegoś czasu stopniowo zmienia swój wizerunek i pozycjonowanie. Z marki przaśnej i kojarzonej z mniej wymagającym odbiorcą, w bardziej dojrzałą, przyjazną, zdecydowanie rodzinną. Teraz, przez grę absurdem, ale i niezłą jakość wizualną, próbuje dotrzeć do pokolenia niżej - mówi Konrad Kruczkowski, art director w agencji Opcom.

- Widać, że Biedronka chce się wyróżnić w komunikacji sklepów dość abstrakcyjnym humorem i to jej się udało. Co więcej, oglądając reklamę pierwszy czy drugi raz, nie chce się jej przełączać. Zaskakujące jest trochę odejście od komunikowania polskości w produktach sprzedawanych w Biedronce i skupienie się na samej cenie - dodaje Krzysztof Bogdalik, startegic planner w Grey Group. - Spoty Biedronki ze zwierzętami mogą sugerować, że supermarkety zaczynają przyjmować strategię: „wyróżnij się albo giń”, bo najwyraźniej ceny nie mogą już być niższe od najniższych - uważa Marcin Piwnicki, creative director w agencji Peppermint.

Wątpliwości naszych rozmówców budzi natomiast pokazywanie niskich cen jako czegoś równie zaskakującego jak zwierzęta zachowujące się jak ludzie. - Dotychczas byłem pewien, że właśnie niskie ceny są podstawowym elementem pozycjonowania Biedronki. A teraz zwrot o 180 stopni - stwierdza Bartek Gołębiowski, dyrektor kreatywny agencji Gong. Dla Marcina Mutha, dyrektora kreatywnego agencji John Pitcher, reklamy są mało zaskakujące.

- Być może mnie nie zaskakują te spoty, bo już widziałem ceny w Biedronce? Ale skoro już widziałem te ceny i spot mnie nie zaskakuje, to po co ja go oglądam? W ogóle nie rozumiem posługiwania się słowem „zaskakujące” w kontekście niskich cen w Biedronce. Wszyscy mamy wbite w głowy stare hasło: „Codziennie niskie ceny”, to dlaczego ktoś miałby być zaskoczony faktem, że tam jest tanio? - pyta Muth.

Z drugiej strony Krzysztof Bogdalik zwraca uwagę, że zgodnie z badaniami koszyka zakupowego, ceny w sklepach Biedronki nie są wcale najniższe, co konsumenci zaczynają dostrzegać, dlatego slogan z zaskakująco niskimi cenami jest uzasadniony.

Według Marcina Piwnickiego końcowe hasło jest w spotach zbyt słabo wyeksponowane. - Myślę, że większość odbiorców zapamięta z reklam jelenia i strusia z Biedronki, a mniej uważni tylko zwierzęta. Takie działanie może mieć sens w przypadku wprowadzenia do komunikacji marki brand hero, który będzie obecny również w kolejnych odsłonach sprzedażowych - ocenia Piwinicki.

Czy absurdalnie zabawne zwierzęta nie są zbyt odległym motywem od niskich cen w dyskontach? - Pytanie tylko, czy przemawia to do przeciętnego konsumenta, który nie odwiedza Biedronki dla dowcipów, rozrywki i biegającego na bieżni strusia, ale dla poczucia dobrze wydanych pieniędzy i odrobiny luksusu w postaci łososia norweskiego i belgijskiej czekolady w cenie, na którą go stać - zastanawia się Krzysztof Bogdalik. - Czy zaskakuje mnie fakt, że nie pokazano w spocie produktów? Trochę mnie zaskakuje, bo gdyby pokazano, to bym przynajmniej wiedział, po co to ludzie mają oglądać - stwierdza krytycznie Marcin Muth. - Biedronka kończy swoje reklamy na ogólnym komunikacie, a nie konkretnym produkcie, co z jednej strony to sprawia, że kampania zupełnie traci sprzedażowy pierwiastek, a z drugiej rozszerza grupę docelową. Otwiera też przestrzeń kreacji, która nie musi naginać dobrych pomysłów do finalnej sceny z proszkiem do prania i cen - zauważa Konrad Kruczkowski.

Na kolejnej podstronie pełne komentarze o kampanii Biedronki ze zwierzętami w rolach głównych

Marcin Muth, dyrektor kreatywny agencji John Pitcher

Dziwny pomysł. Na pewno nie da się go porównać z reklamami Tesco z Heniem i Krysią, w których były ciekawie zbudowane profile psychologiczne bohaterów, a przede wszystkim mocne, autentyczne i zarazem absurdalne dialogi.

Jak na kampanię, która ma zaskakiwać, spoty Biedronki są po prostu mało zaskakujące. Być może mnie nie zaskakują te spoty, bo już widziałem ceny w Biedronce? Ale skoro już widziałem te ceny i spot mnie nie zaskakuje, to po co ja go oglądam? W ogóle nie rozumiem posługiwania się słowem „zaskakujące” w kontekście niskich cen w Biedronce. Wszyscy mamy wbite w głowy stare hasło: „Codziennie niskie ceny”, to dlaczego ktoś miałby być zaskoczony faktem, że tam jest tanio?

Ze spotów ma natomiast wynikać, że wszyscy byli tak zaskoczeni niskimi cenami, że teraz jeleń w samochodzie nie robi na nich wrażenia. Domyślam się, że po strusiu na bieżni pojawi się słoń w składzie porcelany albo mrówka grająca w koszykówkę. Czy zaskakuje mnie fakt, że nie pokazano w spocie produktów? Trochę mnie zaskakuje, bo gdyby pokazano, to bym przynajmniej wiedział, po co to ludzie mają oglądać.

Bartek Gołębiowski, dyrektor kreatywny agencji Gong

Hasło wieńczące filmy wprowadza mnie w pewną konsternację. „Nic nie zaskoczy tego, kto widział niskie ceny w Biedronce?”. Dotychczas byłem pewien, że właśnie niskie ceny są podstawowym elementem pozycjonowania Biedronki. A teraz zwrot o 180 stopni. Najwyraźniej „niska cena w Biedronce” staje się zjawiskiem tak rzadkim i skrajnie zaskakującym, że po jej zobaczeniu nie zdziwi nawet jeleń za kierownicą ani struś na siłowni. Przewrotne.

Marcin Piwnicki, creative director w agencji Peppermint

Spoty Biedronki ze zwierzętami mogą sugerować, że supermarkety zaczynają przyjmować strategię: „wyróżnij się albo giń”, bo najwyraźniej ceny nie mogą już być niższe od najniższych. Chociaż w przypadku Biedronki połączenie tej strategii z pozycją lidera cenowego może się okazać naprawdę mocną bronią

Bohaterem pierwszego spotu jest jeleń i można śmiało powiedzieć, że ostatnio jest to jeden z najbardziej rozchwytywanych celebrytów. Grał już w reklamach Tigera i Żubra, pojawił się również w kilku zagranicznych spotach. Kto wie, czy lada moment nie zaczną się o niego bić telekomy? Jego popularność nie jest jednak niczym zaskakującym. Obecnie panuje moda na spersonifikowane zwierzęta i można je zobaczyć w prawie co drugiej reklamie.

Puentą spotów Biedronki jest hasło: „Nic nie zaskoczy tego, kto widział niskie ceny w Biedronce”. Komunikat ten podany jest jednak w mało czytelny sposób. Widoczny jest przez kilka sekund i w bardzo długiej formie. Myślę, że większość odbiorców zapamięta z reklam jelenia i strusia z Biedronki, a mniej uważni tylko zwierzęta. Takie działanie może mieć sens w przypadku wprowadzenia do komunikacji marki brand hero, który będzie obecny również w kolejnych odsłonach sprzedażowych. Na stronie internetowej kampanii Biedronki możemy znaleźć zapowiedź kolejnych zwierząt i przygotowany do tej akcji quiz. A w nim można np. wytypować scenariusz, w którym "struś będzie grał na ukulele w Pałacu Kultury i Nauki".Szkoda, że nie zdecydowano się jednak na formę viralowo-teaserową, zasięg byłby wtedy na pewno dużo większy.

Produkcja zrealizowana jest na bardzo dobrym poziomie. Zarówno pod względem ujęć, dynamiki i elementów renderowanych w 3D.

Konrad Kruczkowski, art director w agencji Opcom

Działania wizerunkowe odświeżające postrzeganie dyskontów to trwały trend, do którego Biedronka dołącza i absolutnie nie jest tu innowacyjna. Czynnik wyróżniający i wart odnotowani to tak dalekie odejście od produktu. W kreacji mamy zastosowany klasyczny, zabawny twist, z czego korzysta i Tesco, i Lidl, i Żabka, ale to Biedronka kończy na ogólnym komunikacie, a nie konkretnym produkcie. Z jednej strony to sprawia, że kampania zupełnie traci sprzedażowy pierwiastek, z drugiej spot rozszerza grupę docelową. Otwiera też przestrzeń kreacji, która nie musi naginać dobrych pomysłów do finalnej sceny z proszkiem do prania i ceną.

Biedronka od jakiegoś czasu stopniowo zmienia swój wizerunek i pozycjonowanie. Z marki przaśnej i kojarzonej z mniej wymagającym odbiorcą, w bardziej dojrzałą, przyjazną, zdecydowanie rodzinną. Teraz, przez grę absurdem, ale i niezłą jakość wizualną, próbuje dotrzeć do pokolenia niżej. Ten proces wymaga czasu i będzie trwał.

To, co budzi wątpliwość, ale nie jest pierwszoplanowe, to niespójność komunikacji wizualnej marki (branding, materiały POS) z nowym spotem. Mamy obrazki z dwóch różnych bajek.

Reasumując. Duże uznanie za odejście od klasycznego modelu, w którym to produkt i cena jest bohaterem. Duża wątpliwość czy zmiana nie jest zbyt rewolucyjna i gwałtowna.

Krzysztof Bogdalik, startegic planner w Grey Group

Widać, że Biedronka chce się wyróżnić w komunikacji sklepów dość abstrakcyjnym humorem i to jej się udało. Co więcej, oglądając reklamę pierwszy czy drugi raz, nie chce się jej przełączać. Zaskakujące jest trochę odejście od komunikowania polskości w produktach sprzedawanych w Biedronce i skupienie się na samej cenie. Możliwe, że jest to zabieg, który ma umocnić pozycję tych dyskontów jako miejsc, w których wszystko można kupić taniej. Powszechnie dostępne dane (np. z badania koszyka zakupowego) pokazują, że Biedronka nie jest najtańszym sklepem i ludzie zaczynają to powoli dostrzegać.

Po długotrwałej „poważnej” komunikacji Biedronka wraca do konwencji animowanych spotów z przymrużeniem oka. Pytanie tylko, czy przemawia to do przeciętnego konsumenta, który nie odwiedza Biedronki dla dowcipów, rozrywki i biegającego na bieżni strusia, ale dla poczucia dobrze wydanych pieniędzy i odrobiny luksusu w postaci łososia norweskiego i belgijskiej czekolady w cenie, na którą go stać.