IAT, dzięki zaawansowanej analityce, pozwala określić i zdeduplikować nie tylko zasięgi poszczególnych twórców, ale także ujednolicić je i zintegrować z zasięgiem pozostałych punktów styku. Narzędzie to wspiera wybór twórców, planowanie influencer marketingu i integrację tego obszaru z innymi touchpointami wykorzystywanymi w kampanii.
Narzędzie IAT powstało w Polsce i tutaj jest już wykorzystywane w pierwszych kampaniach dla klientów, Wavemaker stopniowo implementuje je na innych rynkach - m.in. UK, USA, Indonezja.
– Influencerzy stali się już poważnym kanałem komunikacji, w pewnym sensie pełnoprawnym medium, ale na wszystkich rynkach na całym świecie marketerzy i agencje borykają się z problemem koncepcyjnym jak dobrze na etapie konstruowania mediaplanu szacować zasięgi w tym medium oraz ujednolicać je i sumować z zasięgiem kampanii w pozostałych mediach. Do tej pory próbowano ten problem niejako omijać manualnie, co było procesem żmudnym i powolnym. IAT ten proces usprawnia, a tym samym usprawnia też rozmowy i procesy decyzyjne na linii agencja - marketer. A co najważniejsze, pozwala traktować influencerów jako osobny, pełnoprawny touchpoint – mówi Aleksandra Grabowska, product lead w GroupM.
Czym jest Influencer-as-a-Touchpoint (IAT)?
Influencer-as-a-touchpoint (IAT) został przez Choreograph technologicznie zintegrowany z platformą mediaplanerską Wavemaker. Działa w oparciu o szczegółowe dane z badań konsumenckich „zaszyte” w tej platformie oraz rozbudowane dane o influencerach dostarczane przez Goat (kategorie tematyczne, grupy odbiorców, zasięgi etc.), czyli agencję influencer marketingu należącą do GroupM.
– Zależało nam na tym, by do całego procesu planowania i optymalizowania kampanii dodać influencerów, tak by jednym językiem można było mówić o twórcach internetowych, jak i o wszystkich innych touchpointach: telewizji, digitalu itd. – mówi Maciej Kawka, chief strategy officer w Wavemaker. – Dużą inspiracją przy tworzeniu IAT był L’Oreal, bo pogłębione rozmowy o Advocacy, ważnej w strategii tego marketera, były pierwszym impulsem do powstania konkretnych pomysłów na to narzędzie. Wcześniejsze wyzwania z odpowiednim wkomponowaniem influencerów w zintegrowane plany mediowe, zmotywowały nas do innowacji w tej dziedzinie.
Dostęp do nieosiągalnych insightów
IAT integruje pomiar organicznych zasięgów influencerów na wszystkich platformach oraz wykracza poza media społecznościowe, zapewniając ujednolicone dane o całkowitym zasięgu planowanej kampanii (multi-touchpointowo). Podejście IAT wykorzystuje szeroko zakrojone badania konsumenckie oraz dane o konkretnych influencerach. Łączy statystyki z 20000 krajowych profili demograficznych i dane dotyczące korzystania z mediów, z profilami influencerów i danymi o wielkości ich baz fanów; bazując na zaawansowanych technikach analizy danych (m.in. mapowanie profili i modelowanie agent-based) oraz umożliwia dokładną ocenę zasięgów poszczególnych influencerów na platformach mediów społecznościowych.
– IAT daje nam dostęp do wcześniej nieosiągalnych insightów. Na przykład kampania L’Oreal z udziałem 16 influencerów w Polsce dotarła do niemal 26 proc. naszej milenijnej grupy docelowej, zwiększając zasięg 5+ całej kampanii multimedialnej aż o 7 punktów procentowych. Analizując zasięg tej samej kampanii w nieco bardziej dojrzałej grupie demograficznej w wieku 30–59 lat, widzimy, że zasięg influencerów wynosi „zaledwie” 12%, co zapewnia jasne wskazówki dotyczące zmian w alokacji mediów i dostosowań strategii – dodaje Aleksandra Grabowska.
W Polsce analizowana i uwzględniana w planowaniu kampanii baza danych obejmuje obecnie niemal 700 influencerów (z informacjami o profilach influencerów, kategoriach tematycznych, grupach odbiorców, zasięgach etc.).
