"Event to coś więcej niż pełna sala". Ruszamy z nowym dodatkiem o event marketingu

– Trudno jest dziś się wyróżnić, marki walczą o uwagę konsumenta, który jest przebodźcowany i zmęczony reklamami. Własne wydarzenie daje więc większą kontrolę nad przekazem, emocjami uczestnika i jakością relacji "live". Nie chodzi jednak o zastąpienie reklam, ale o stworzenie kontaktu z marką, którego nie da się sprowadzić do wyświetlenia kolejnego komunikatu na kolejnym ekranie – uważa Rafał Kupidura, prezes IF Nation Group i agencji eventowej Imagine Nation.

Zmieniają się również oczekiwania uczestników. Michał Kaleta, managing director w endorfina events, zauważa: – Uczestnicy nie chcą już wyłącznie oglądać marek. Chcą ich doświadczać, wchodzić w ich świat i mieć poczucie, że poświęcony czas przynosi im konkretną wartość.

Siłą eventów jest przede wszystkim uwaga i emocje, które trudno osiągnąć za pomocą tradycyjnej reklamy. Uczestnicy świadomie decydują się na kontakt z marką, a wspólne doświadczenia mogą wzmacniać jej zapamiętywanie i budować zaufanie.

Przywoływane przez ekspertkę badania Event Track 2025 i Freeman Trust Report 2025–2026 wskazują, że dwie trzecie uczestników deklaruje bardziej pozytywny stosunek do marki po wydarzeniu, a 77 proc. – większe zaufanie po bezpośrednim kontakcie.

Eventy dostarczają także materiałów do dalszej komunikacji. Zdaniem Wojtczak marki i domy mediowe coraz częściej doceniają jakościowy content powstający podczas wydarzeń, który może być wykorzystywany w kampaniach zasięgowych.

Skala rynku pokazuje, że eventy pozostają ważnym narzędziem komunikacji. Według raportu "Przemysł spotkań i wydarzeń w Polsce 2026" Polskiej Organizacji Turystycznej w 2025 roku zorganizowano 18 596 wydarzeń, w tym 7 374 konferencje i kongresy. Rok wcześniej było to odpowiednio 18 934 i 8 784.

Jednak rosnące oczekiwania wobec wydarzeń sprawiają, że coraz ważniejsze staje się mierzenie ich efektywności. Frekwencja i zadowolenie uczestników nie wystarczą, by ocenić, czy event zrealizował swoje cele. Istotne jest również to, czy przyniósł nowe kontakty, kolejne spotkania, zapytania ofertowe i sprzedaż.

– Pełna sala to jeszcze nie pełny sukces. A owacje nie są wskaźnikiem biznesowym – podkreśla Grażyna Kazimierska, head of event strategy z Event&Intelligence.

Ekspertka rekomenduje analizowanie efektów po 30, 60 i 90 dniach. Dzięki temu można sprawdzić, czy nawiązane podczas wydarzenia kontakty przełożyły się na dalsze rozmowy, oferty, decyzje zakupowe lub rozwój współpracy.

Nie każdy event musi jednak bezpośrednio generować przychody. W części projektów ważniejsze są relacje, wizerunek i doświadczenia uczestników. Także te rezultaty można mierzyć, wykorzystując m.in. NPS, gotowość do polecania wydarzenia, czas spędzony na miejscu czy aktywność w aplikacji. Efekty komunikacyjne pozwalają ocenić z kolei publikacje medialne, social listening i materiały powstałe podczas eventu.

Do analizy wyników agencje wykorzystują również własne rozwiązania. Endorfina events rozwija narzędzie ROX, a Live Age korzysta z Mapy Efektywności Eventów, obejmującej cztery obszary: wydarzenie, komunikację, markę i decyzje.

Jak radzą eksperci, kluczowe jest określenie celów i wskaźników sukcesu wydarzenia jeszcze przed rozpoczęciem przygotowań.

O tym wszystkim przeczytacie w najnowszym dodatku redakcji Wirtualnemedia.pl.

Tutaj znajdziesz nasz dodatek.