COI szuka agencji, ale nie podaje skali zleceń. Wątpliwości wokół przetargu

Jesteś z branży mediów, marketingu i PR? Obserwuj nas na LinkedIn.

Centralny Ośrodek Informatyki uruchomił dwa tygodnie temu przetarg, w którym poszukuje wykonawcy, który przez 15 miesięcy będzie świadczyć usługi doradztwa komunikacyjnego oraz planować i realizować działania promocyjne, edukacyjne i wizerunkowe. Pierwotnie oferty miały być przyjmowane do 20 października, następnie termin przesunięto na 30 października, a póżniej na 6 listopada.

COI przekazał Wirtualnemedia.pl, że pytania dotyczące przetargu złożyło dziewięciu potencjalnych wykonawców. Było ich kilkadziesiąt, część dotyczyła tych samych lub zbliżonych zagadnień. Na pytania otrzymane 5 i 6 października urząd odpowiedział 13 października. W momencie przekazania nam stanowiska nadal pracował nad odpowiedziami na kolejne, które wpłynęły między 8 a 15 października. Liczbą pytań i wnioskami agencji o więcej czasu tłumaczy wydłużenie terminu składania ofert.

Do naszej redakcji dotarły pytania dotyczące dokumentacji oraz analiza zastrzeżeń do warunków współpracy. Ich wspólnym mianownikiem jest problem z określeniem, ile pracy będzie wymagać obsługa COI, jakie koszty poniesie wykonawca i na jakich założeniach powinien oprzeć ofertę.

– Jeśli chce pan wybrać najlepszego oferenta, a ogłasza pan przetarg 5., to odpowiada pan na jego pytania w miarę możliwości, na bieżąco – przekazał nam jeden rozmówca.

Nasz rozmówca dodaje, że bez wyjaśnienia pozostałych kwestii trudno przygotować propozycję odpowiadającą oczekiwaniom instytucji. Liczbę otrzymanych pytań i harmonogram udzielania odpowiedzi skierowaliśmy do weryfikacji w COI.

Jedno z najważniejszych zastrzeżeń dotyczy sposobu porównywania cen. Według analizy przekazanej redakcji ocena opiera się na średniej arytmetycznej stawek godzinowych dla dziesięciu specjalistów. Wykonawcy pytają jednocześnie o przewidywane zapotrzebowanie na pracę każdej z tych osób.

Taki sposób oceny daje jednakowe znaczenie stawce producenta wideo, grafika, copywritera czy event managera. Rzeczywiste koszty zależą jednak od tego, ile godzin przepracuje każda z tych osób. Agencja z niższą średnią nie musi więc zapewnić tańszej obsługi, jeśli wyższe stawki zaproponuje dla specjalistów, których COI będzie potrzebować najczęściej. – Taka sama średnia może oznaczać bardzo różny koszt faktycznej obsługi – wskazano w przekazanej nam analizie.

Karolina Borkowska-Bylicka, wiceprezeska Public Dialog, agencji zrzeszonej w Stowarzyszeniu Agencji Public Relations, wskazuje, że przy takiej współpracy podstawą są informacje o przewidywanej liczbie i skali kampanii, gwarantowanym minimum, maksymalnej wartości zamówienia i modelu rozliczeń. Ekspertka jest współautorką rozdziału o PR Białej Księgi Branży Komunikacji Marketingowej, opracowanej w ramach Dialogu Branżowego SAR i PSML.

Jej zdaniem podanie budżetu lub widełek nie osłabia konkurencji. Agencje nadal rywalizują pomysłem i ceną, ale przygotowują propozycje odpowiadające możliwościom zamawiającego.

W pytaniach pojawia się propozycja podania orientacyjnej struktury godzin albo zastosowania reprezentatywnego koszyka usług. Wykonawcy chcą też poznać liczbę planowanych kampanii, wydarzeń, materiałów i równoległych zleceń, a także okresy, w których zapotrzebowanie na pracę zespołu będzie największe.

Niejasności dotyczą również późniejszego rozliczenia. Pytania obejmują sposób zatwierdzania liczby godzin i składu zespołu przypisanego do zadania oraz to, czy wynagrodzenie będzie ustalane według rzeczywistego czasu pracy, czy wcześniej zaakceptowanej kwoty za wykonanie zlecenia.

COI podkreśla, że wykonawcy nie mają wyceniać całej 15-miesięcznej współpracy. Porównywana będzie uśredniona stawka godzinowa wskazanych specjalistów, a konkretne zadania będą wyceniane i akceptowane przed rozpoczęciem prac. Według COI wspólny dla wszystkich model kalkulacji zapewnia spójne zasady przygotowania ofert.

– Nie planujemy wprowadzać sztucznych prognoz dotyczących liczby czy wartości przyszłych zleceń, jeśli na obecnym etapie nie mamy podstaw do ich rzetelnego określenia – wyjaśnia biuro prasowe. Dodaje, że zakres i intensywność prac będą wynikały z bieżących potrzeb komunikacyjnych oraz realizowanych projektów.

Większe znaczenie dla wyniku postępowania ma koncepcja kampanii komunikacyjnej lub edukacyjnej. Można za nią otrzymać 50 proc. punktów. Cena odpowiada za 40 proc., a dodatkowy personel – za 10 proc.

Zadanie kreatywne dotyczy "Mapy Życia Obywatela". Autorzy pytań proszą m.in. o wskazanie budżetu, czasu trwania, modelowego terminu rozpoczęcia i zasięgu terytorialnego kampanii. Chcą również wiedzieć, czy zakładana kwota ma obejmować pracę agencji, produkcję, zakup mediów i pomiar rezultatów.

Jak zwracają uwagę nasi rozmówcy, brak wspólnych założeń finansowych może prowadzić do sytuacji, w której jedna agencja przedstawi pomysł na kampanię za 100 tys. zł, a inna na działania za kilka milionów.

Borkowska-Bylicka podkreśla, że duża waga zadania kreatywnego sama w sobie nie jest problemem. – Koncepcja kreatywna może, a nawet powinna, ważyć połowę punktacji, pod warunkiem, że wykonawcy wiedzą, za co otrzymają punkty, a komisja ocenia według nazwanych wcześniej podkryteriów – wyjaśnia.

Wśród takich kryteriów wymienia zrozumienie briefu, adekwatność do celu, myślenie strategiczne, możliwość realizacji w zadanym budżecie i mierniki efektu. Rekomenduje arkusz oceny z przypisaną punktacją oraz uzasadnienie, za co każda oferta otrzymała punkty.

Zastrzeżenia obejmują także opis poziomów punktacji. Wskazano określenia takie jak "kompleksowo", "w dużym stopniu" czy "wysoki potencjał". Jeden z naszych rozmówców pyta, jakie konkretne cechy propozycji będą decydować o przyznaniu punktów i w jaki sposób komisja uzasadni ocenę poszczególnych elementów.

COI zastrzegł w ogłoszeniu, że koncepcja ma służyć wyłącznie ocenie sposobu pracy wykonawcy, jego kreatywności i rozumienia potrzeb instytucji. Nie będzie jednak wykorzystywana jako gotowy materiał do realizacji kampanii.

Pytania do briefu dotyczą również samego przedmiotu komunikacji. Wykonawcy nie wiedzą, które elementy Mapy Życia Obywatela należy przedstawiać jako dostępne, a które wyłącznie jako zapowiedź lub kierunek rozwoju.

Brief łączy bowiem opis przyszłego modelu usług z komunikowaniem konkretnych korzyści, a jednocześnie zastrzega, by nie sugerować w działaniach pełnej integracji usług. Nie wiadomo więc, czy kampania ma promować działające rozwiązania, ich przyszłe funkcje, czy sposób projektowania usług przez COI.

Doprecyzowania ma wymagać także główny cel konkursu: budowanie rozpoznawalności Mapy Życia Obywatela czy zmiana postrzegania samego ośrodka. W pytaniach pojawiają się ponadto kwestie hierarchii marek COI, mObywatela i Ministerstwa Cyfryzacji oraz miejsca, do którego kampania powinna kierować odbiorców.

Do przygotowania koncepcji potrzebne są też informacje o dostępnych kanałach komunikacji i materiałach. Autorzy pytań chcą wiedzieć, czy mogą uwzględnić m.in. aplikację mObywatel, kanały resortu cyfryzacji i profile społecznościowe COI. Proszą o badania, które pozwoliłyby określić punkt wyjścia i uzasadnić proponowane wskaźniki skuteczności.

COI wymaga personelu, który będzie pełnił dziesięć ról, m.in. account directora z co najmniej dziesięcioletnim doświadczeniem, account managera, stratega, grafika, producenta wideo oraz specjalistów od komunikacji, mediów społecznościowych i zakupu mediów. Dodatkowe punkty można zdobyć za cztery kolejne osoby. Wykonawcy pytają jednak, czy role podstawowe można łączyć, jakiej dostępności oczekuje COI i według jakich stawek będzie rozliczana praca dodatkowych specjalistów.

Jak wyjaśniają rozmówcy, agencje nie wiedzą, co mają zagwarantować już w chwili składania oferty. Bez wiedzy o liczbie zleceń i ich rozłożeniu w czasie trudno oszacować koszt zapewnienia wymaganej dostępności. Wskazują ponadto rozbieżności między wymaganiami a formularzami. W przypadku dodatkowego grafika wzór ma zawierać miejsce na dwa projekty, choć wymagane jest doświadczenie przy trzech.

Zdaniem Borkowskiej-Bylickiej szeroki zespół jest uzasadniony, jeśli zamawiający rzeczywiście potrzebuje wszystkich wskazanych kompetencji i określa, w jakim wymiarze będzie z nich korzystać. Za dobrą praktykę uznaje stały zespół obsługowy rozliczany miesięcznie oraz kompetencje produkcyjne, takie jak wideo czy eventy, rozliczane projektowo.

– Oczekiwanie gotowości dużego zespołu bez stałego wynagrodzenia i gwarantowanego wolumenu zleceń prowadzi do tego, że koszt tej gotowości wraca do zamawiającego w stawkach – zaznacza.

Ośrodek potwierdził nam, że nie przewidział stałego miesięcznego wynagrodzenia za gotowość zespołu, ale zaznacza, że takiej gotowości wszystkich wskazanych osób nie oczekuje. Specjaliści mają być angażowani do konkretnych zleceń, poprzedzonych przygotowaniem i akceptacją wyceny. Szeroki zestaw kompetencji COI uzasadnia zakresem możliwych działań, a wymóg dziesięcioletniego doświadczenia account directora — doradczą i strategiczną rolą tej osoby.

Dokumentacja przewiduje gwarancję realizacji 30 proc. zamówienia. Zastrzeżenie dotyczy jej ekonomicznego znaczenia: czy zabezpiecza określoną wartość pracy agencji, czy może zostać wypełniona głównie zakupem mediów i innych usług zewnętrznych. Rozróżnienie to wpływa na przewidywane przychody wykonawcy z obsługi. Środki przeznaczone na emisję reklam lub wynajem miejsca wydarzenia nie są bowiem tym samym co wynagrodzenie za pracę zespołu.

COI poinformowało nas, że kwotę przeznaczoną na zamówienie ujawni najpóźniej przed otwarciem ofert, powołując się na procedurę przewidzianą w Prawie zamówień publicznych. Będzie ona maksymalnym limitem obejmującym wszystkie usługi i koszty realizowane w ramach umowy.

W obszarze komunikacji kryzysowej pojawia się natomiast pytanie, jak pogodzić trzygodzinny czas reakcji z godzinami pracy i obowiązkiem wcześniejszej akceptacji wyceny.

Dla przygotowania ofert znaczenie ma nie tylko treść wyjaśnień, ale też termin ich publikacji. Borkowska-Bylicka wskazuje, że odpowiedzi dotyczące wyceny lub zadania kreatywnego udzielone dwa–trzy dni przed końcem naboru nie pozwalają agencjom realnie ich uwzględnić. Jako dobrą praktykę wskazuje wydłużenie terminu o tydzień przy wycenie i o dwa tygodnie przy koncepcji.

Ekspertka podkreśla też znaczenie równego dostępu do informacji. Przewagi wiedzy dotychczasowego wykonawcy nie da się całkowicie usunąć, można jednak ją ograniczyć, udostępniając zakres i wartość wcześniejszej umowy, liczbę zrealizowanych zleceń oraz wyniki działań.

COI zapewnia również, że całą dokumentację przygotowali jego pracownicy, bez udziału zewnętrznych agencji i ich podwykonawców. Deklaruje, że żaden potencjalny wykonawca nie otrzymuje dodatkowych informacji poza wspólnym trybem publikowania dokumentacji i wyjaśnień.

Centralny Ośrodek Informatyki (COI) to największa państwowa organizacja informatyczna w Polsce, która podlega Ministerstwu Cyfryzacji.