Iberion: rodeo nowej generacji. O firmie, która chciała zostać mediowym gigantem

– W polskich mediach internetowych nazwiska bywają luksusem. W Iberionie kilka osób ten luksus posiadało, ale gros pracowników to "przepisywacze internetu". To nie zarzut, a diagnoza. Nie znają ich czytelnicy, a branżowo nie istnieją – kto więc miałby ich ściągnąć do pracy gdzie indziej? – zapytał retorycznie jeden z rozmówców.

Alfa, Beta, Gamma, Delta – bo tak, nie bez powodu, zdecydowałam się nazwać czterech ze swoich rozmówców – pracowali w Iberionie w różnych okresach. W strukturze spółki pełnili różne funkcje, na różnych szczeblach. Nie znają się nawzajem, poza dwiema osobami, które nie mają i nie miały ze sobą żadnego kontaktu prywatnie. Zaznaczenie tego faktu jest nieodzowne, jako że ich historie zazębiają się w wielu punktach, tworząc spójny obraz tego, jak wyglądała praca w miejscu, którego właściciel uważa, że tworzy media nowej generacji.

Tekst jest w większości anonimizowany – Iberion ubezpiecza się bowiem umowami o zachowaniu poufności obowiązującymi zazwyczaj przez pięć lat od zakończenia współpracy. Dlatego też Maksymilian Tomanek, były wiceprezes wydawnictwa, odmawia nam rozmowy na temat Iberionu. Informuje, że zakazuje mu tego podpisane na 10 lat porozumienie ze spółką.

Zdecydował się tylko ogólnie odnieść do jednego z wątków, wskazując na wydarzenie, które miało miejsce 9 miesięcy po zakończeniu współpracy z wydawnictwem.

A szkoda, bo niektórzy czas w Iberionie odmierzają: do momentu, kiedy pracował Tomanek i od momentu jego zniknięcia.

Beta: – Nie było tam w ogóle żadnego myślenia strategicznego ani przyszłościowego, tylko "taczka i dajesz".

Gamma: – Zarządzałem wieloma zespołami, ale nie widziałem takiego braku empatii i tak niskich standardów traktowania pracowników, a nie uważam się za osobę szczególnie wyczuloną w tej kwestii.

Obecna, wieloletnia pracownica wydawnictwa (prosi o anonimowość): – Był czas, kiedy w firmie było mocno niestabilnie. Teraz mamy jasne i realne cele, wizję, strategię. To się przekłada na duży poziom satysfakcji z pracy.

Karolina Ossowska, redaktor naczelna portalu Świat Gwiazd, która wróciła do Iberionu, przekonuje: – Bliskie są mi wartości i kultura organizacyjna Iberionu, a także sposób zarządzania, jaki wprowadza Albert. Cenię spokój, stabilność i jasne zasady.

– Z czego w takim razie tak kiepski PR firmy? – dopytuję.

– Moim zdaniem negatywny wizerunek firmy wynika głównie z opinii osób, które zostały zwolnione i dają w ten sposób upust swojej frustracji.

Atmosfera w firmie i jej PR to jedno. Drugie to ruch. Przeanalizowaliśmy wszystkie miesięczne wyniki Iberionu, które pokazuje Mediapanel. To ostatnie pięć lat.

W 2023 roku Iberion osiągał 10-11 mln realnych użytkowników i około 100 mln odsłon miesięcznie, co dawało mu miejsce w TOP10 wydawców w Polsce. Szczyt przypadł na styczeń 2024 roku: rekordowe 12,1 mln RU i 122 mln odsłon (13 serwisów w portfolio). Największym brandem był wtedy Biznesinfo.pl, nie Goniec.

W 2024 roku wyniki nadal utrzymywały się na poziomie około 10 mln RU i 100 mln PV.

Od 2025 roku Iberion traci, podobnie jak cały rynek. W ostatnim roku grupa odnotowała około 50-procentowy spadek liczby użytkowników i odsłon. W tym roku bywały miesiące, które były nawet gorsze niż na początku analizowanego – pięcioletniego – okresu.

Przykładowo – według Mediapanelu w maju 2026 – cała grupa miała 4,8 mln realnych użytkowników. Rok wcześniej ponad 10,6 mln. To najsłabszy wynik od dawna, ale w sierpniu i wrześniu da się zauważyć trend rosnący, który pozwolił przekroczyć 6 mln RU.

Pytam o to Alberta Wójcika, prezesa Iberionu. Na miejsce spotkania wybiera bar w centrum Warszawy. Stawia się w towarzystwie Joanny Pawlak, COO i wiceprezeski firmy.

– Ruch w serwisach rzeczywiście istotnie spadł rok do roku, podobnie jak na całym rynku. Po przebudowie tego obszaru trend się jednak odwrócił. Od trzech miesięcy notujemy wzrost zarówno liczby użytkowników, jak i odsłon. W porównaniu z poprzednim kwartałem oba wskaźniki wzrosły o ponad 25 proc. – odpowiada Joanna Pawlak.

– Od kilku lat dywersyfikujemy biznes, rozwijając wideo, media społecznościowe i bezpośrednią współpracę z klientami. Nasze treści generują miesięcznie ponad 3 mld wyświetleń w mediach społecznościowych. Kompetencje, które zbudowaliśmy rozwijając własne marki, wykorzystujemy we współpracy z klientami przy rozwoju ich obecności w kanałach społecznościowych. Zaczynaliśmy jako wydawca portali, ale dzisiejszy Iberion ma znacznie szerszy model działalności. Działalność portalowa odpowiada dziś za 30 proc. przychodów grupy – mówi Albert Wójcik.

Wróćmy do początku, kiedy to trzech kolegów z warszawskiego blokowiska zapragnęło zbudować media dla młodych. Pożyczają od rodziców po 1,7 tys. zł. Tak w 2015 roku powstaje HGA Media. Jej najbardziej rozpoznawalnym projektem i wizerunkowym problemem szybko zostanie Pikio.pl.

Pieniędzy jest niewiele. Doświadczenia biznesowego nie ma. Jest za to "katorżnicza" praca po kilkanaście godzin dziennie przez siedem dni w tygodniu. Albert Wójcik przez trzy lata mieszka w biurze. I stołuje się w dyskontach. Wspólnicy odchodzą. On wierzy, że firma w końcu ruszy.

I rusza. Serwisy grupy zaczynają przyciągać miliony użytkowników miesięcznie. HGA Media rośnie szybciej niż większość internetowych wydawców. W 2017 roku Wójcik ogłasza sukces także na prywatnym profilu na Facebooku. Chwali się owocem ciężkiej pracy – nowym autem.

Dwa lata później przychodzi pierwszy kryzys. "Superwizjer" TVN publikuje reportaż zatytułowany "Farma trolli". Dziennikarze programu zatrudniają się w należącym do HGA Media Newsweb.pl i pokazują, jak wygląda produkcja tekstów nastawionych na kliki. W materiale pojawiają się opowieści o seryjnym pisaniu artykułów i publikowaniu zmanipulowanych treści dotyczących m.in. migrantów czy Platformy Obywatelskiej.

Wójcik przekonuje, że portal działał pod dachem spółki, ale poza jej kontrolą. Zamyka serwis. Publikuje przeprosiny. Przekazuje 25 tys. zł na cele społeczne i zapowiada powstanie serwisu fact-checkingowego. Kilka miesięcy później rusza Antyfake.pl. Dziś strona jest jednak niedostępna.

W 2019 roku znika nazwa HGA Media. Na wizerunkowych zgliszczach powstaje Iberion. Oficjalnie: to rebranding wynikający z rozwoju firmy. Nieoficjalnie: szansa na nowy początek. Zwłaszcza że liczby wciąż się zgadzają: HGA Media notuje 6,15 mln zł przychodów ze sprzedaży i 2,35 mln zł zysku netto (wobec 1,41 mln zł i 390,7 tys. zł rok wcześniej).

Kilka lat później Iberion rezygnuje z marki Pikio.pl. Łączy ją z Gońcem i pozostawia nazwę tego drugiego. Oficjalny powód? Nowa strategia i inwestycja w autorskie dziennikarstwo. W tle są jednak także mocne spadki ruchu z Google i marka, od której trudno uciec.

Operacja przekierowania ruchu na stronę Gońca się udaje. Jest ruch i materiały, które cytują inne media. Jedna z publikacji uruchamia zbiórkę, dzięki której dla 83-letniej bohaterki ulicznej sondy udaje się zebrać ponad pół miliona złotych.

Ale pamięć w mediach bywa dłuższa niż cykl życia internetowego newsa. Można zmienić nazwę, logo i strategię, ale trudno zapomnieć o pierwszym skojarzeniu z Iberionem. O "pikiozie".

Medioznawca Adam Szynol z Uniwersytetu Wrocławskiego: – Ten projekt nie wziął się z powietrza. Wcześniej funkcjonowało zupełnie inne medium, które nie budziło zaufania i było traktowane jako typowo clickbaitowe.

Później na jakiś czas to się zmieniło.

Koniec 2023 roku. W Iberionie to dobry czas – na niskiej jakości treściach firma buduje gigantyczne zasięgi. Jeden z ówczesnych przedstawicieli firmy w rozmowie z Press.pl przekonywał, że teksty grupy docierają do niemal co trzeciego internauty w Polsce, a materiały wideo w mediach społecznościowych – do ponad połowy.

Ale zasięg nie daje prestiżu. O Iberionie wciąż mówi się: kliki, internetowy tabloid, który karmi ludzi plotkami i historiami o wypadkach, tragediach.

I wtedy wydawca wyciąga asa z rękawa, czyli Janusza Schwertnera, jednego z najbardziej rozpoznawalnych reporterów Onetu, laureata najważniejszych nagród dziennikarskich.

Schwertner zostaje redaktorem naczelnym Gońca i szefem programowym Iberionu.

– Otrzymałem świetną ofertę i zdecydowałem się ją przyjąć. Co mną kierowało? To był moment w życiu, gdy chciałem rozwijać się jako lider zespołu dziennikarskiego i menedżer. Z perspektywy czasu nie mogłem podjąć lepszej decyzji. Cały czas poznaję tu fantastycznych ludzi, których charakteryzuje myślenie: "możemy razem osiągnąć bardzo wiele". I rzeczywiście, każdego roku zdobywamy kolejne prestiżowe nominacje do nagród dziennikarskich, ujawniamy głośne afery, którymi potem żyje cała Polska i krok po kroku zwiększamy naszą rozpoznawalność – opowiada nam Janusz Schwetner.

To element planu: – Wykorzystamy zasięgi, by promować rzetelne i jakościowe dziennikarstwo – zapowiadał na łamach Press.pl ówczesny członek zarządu Iberionu Michał Chabas.

Goniec ma nowe szaty: stronę główną i logo. Janusz Schwertner na Twitterze obwieszcza: "Goniec się zmienia". Ówczesny wiceprezes Iberionu Maksymilian Tomanek idzie jeszcze dalej. Zapowiada, że firma ma stać się "reprezentantem nowej epoki mediów".

Konkurencja z zainteresowaniem patrzy na rozwój sytuacji.

Adam Szynol: – Wraz z przyjściem Janusza Szwertnera nastąpiła zmiana. Zaczęto budować poważny zespół dziennikarski, zajmujący się również dziennikarstwem śledczym. Ta zmiana personalna nałożyła się na wcześniejszą pracę. Zespół potrafił dostosować się do zmieniającej się rzeczywistości cyfrowej.

Janusz Szwertner został zatrudniony pod koniec 2023 roku, a szczyt zasięgów przypadł chwilę później – w styczniu 2024 roku. Liczba użytkowników wynosiła wtedy około 12,2 mln, a serwisy Iberionu mogły pochwalić się odsłonami na poziomie 122,3 mln. Jak na ironię, od tego momentu pod względem popularności serwisów było już tylko słabiej.

Nazwisko Schwertnera działa jednak jak magnes. Do redakcji dołączają doświadczeni reporterzy, m.in.: Mateusz Baczyński, Jakub Wątor, Agnieszka Sztyler-Turovsky, a później także Krzysztof Boczek i Daniel Arciszewski. Szefostwo firmy zachwyca się budowaniem zespołu "ikon i gwiazd mediów". Całkiem, jak gdyby na świat wydawali Galacticos polskiego dziennikarstwa.

Zmienia się zawartość strony głównej. Obok przepisywanych od konkurencji newsów pojawiają się reporterskie śledztwa. Goniec opisuje m.in. sprawę Dagmary Kaźmierskiej i Megakota. Daniel Arciszewski ujawnia kulisy działalności Ruchu Obrony Granic. Krzysztof Boczek publikuje cykl "Polski Związek Wódki Nożnej".

Dziś z tamtej ekipy nie został już nikt – poza Januszem Schwertnerem. A za miesiąc nie będzie też Schwertnera, który z początkiem listopada wróci do Onetu. Do współpracy w ostatnich miesiącach zaprosił jeszcze m.in. Mateusza Lachowskiego czy prof. Antoniego Dudka.

Zazwyczaj wygląda to tak: przychodzisz do nowej redakcji i masz nie tylko oczekiwania, ale i nadzieje. Rozpoczęcie pracy w Iberionie – przynajmniej w latach 2020-2025 – to jednak zupełnie inna kategoria: rządzi przypadek, ciekawość, konieczność, ale najczęściej jednak pieniądze.

Alfa, doświadczony dziennikarz: – Próbowali ściągnąć mnie z tzw. rynku. Nie chciałem, bo pamiętałem Pikio, a Goniec – w mojej ocenie – niewiele się różnił. Brałem pod uwagę przejście tylko dlatego, że pensja, którą mi oferowali, była sporo wyższa. No a potem ogłoszono przejście do Iberionu dużych nazwisk. To przechyliło szalę.

Beta, menedżer sprzedaży: – Przyznam szczerze, że o Iberionie wcześniej nie słyszałem, ale popatrzyłem, że są tam Janusz Schwertner czy Kuba Wątor, których kojarzyłem. I uznałem, że miejsce musi być w porządku. Fajnie to reklamowali "chcesz zmieniać świat", "twórz nowe media".

Do pracy rekrutowała go niedawno zatrudniona osoba, którą Beta kojarzył z rynku i która wzbudziła jego zaufanie. Proponowana mu pensja wynosiła niemal dwa razy tyle, co w poprzedniej redakcji, a do tego procent od sprzedaży. Nie było nad czym się zastanawiać.

Beta: – Ściągają ludzi pieniędzmi, obiecują gruszki na wierzbie, a zastajesz jeden wielki bałagan, a o zmiany trudno, bo wszystko musi być na już. Rebranding nigdy tak nie działa.

Gamma, doświadczony menedżer: – Zgodziłem się na ofertę Iberionu, bo uważałem, że jest tam potencjał na rozwój firmy. Miałem zarządzać, ale i "posprzątać" – zoptymalizować funkcjonowanie, dowieźć cele, których wcześniej nie udawało się zrobić. Trudno jednak dowozić przy tak wysokich kosztach – zwłaszcza przy osobach zarabiających nieproporcjonalne do przychodu, nierynkowe stawki.

Tak o pensjach w Iberionie mówił prezes firmy w wywiadzie dla naszego portalu:

Delta, wówczas początkująca dziennikarka: – Nie słyszałam o Iberionie, ale też nie miałam doświadczenia zawodowego, jeszcze studiowałam. Cieszyłam się, że w ogóle ktoś chce mi płacić za to, że piszę. Nie było mowy o warunkach, wzięłam, co dawali. Rozmowa była mega luźna, po czym miałam usiąść do redakcyjnego komputera i przepisać po swojemu newsa z innego portalu. Pracę miałam zacząć natychmiast.

Gamma: – Bardzo szybko opowieść o tym, co mam robić i z kim, pękła. W ciągu kilku tygodni zmieniło się to, kto jest moim szefem. Chciałem działać w zakresie swoich kompetencji, ale te kompetencje nieustannie były zmieniane. Nie było sensownych, przejrzystych struktur, bo osoby, które powinny być za to odpowiedzialne, nigdy nie pracowały w spółkach, gdzie coś takiego istnieje. I nie miały bladego pojęcia, jak się do tego zabrać.

Jakoś w tym czasie masowo, jak na skalę firmy, zaczęli być zwalniani ludzie, przeważnie z niskich stanowisk. Bezmyślne "cięcie kosztów". Firma zaoszczędziła nie za wiele, a jednocześnie nie było "kim robić", więc dowiezienie celu stało się niemożliwe.

Gamma: – W Iberionie często robiło się coś bezmyślnie, bo "zawsze tak robiliśmy". Elita dziennikarska Iberionu siedziała tam jak pączki w maśle – zarabiała dobre pieniądze i robiła de facto to, co chciała. Nikt do nich nigdy nie przyszedł i nie powiedział "słuchajcie, nie robicie celu, to trzeba jakoś zoptymalizować".

Od dawna w kuluarach mówi się o atrakcyjnych wynagrodzeniach i benefitach, jakie wiązały się z pracą na kierowniczych stanowiskach w Iberionie.

Mówi Alfa: – Już pierwszego dnia usłyszałem, że mam robić coś, na co się nie umawialiśmy. Ale machnąłem ręką, uznałem, że jestem tu nowy i korona mi z głowy nie spadnie. Szybko okazało się, że to nie będzie wyjątkiem, ale częścią moich obowiązków.

– Odnalazłeś się? – pytam.

– Nie, po jakichś dwóch tygodniach straciłem radość z tej pracy. Nie chodziło nawet o zakres obowiązków, ale o całkowity brak profesjonalizmu. Studio, z którego korzystaliśmy, było kompletną prowizorką. Wstyd było tam kogoś zaprosić. Do tego ludzie wchodzący i wychodzący w trakcie nagrań, jak gdyby nigdy nic. To, trzeba przyznać, akurat się zmieniło. Albert wyłożył w końcu kasę na studio.

Dziś kanał Gońca na YouTube ma ponad 700 tysięcy subskrybentów, a studio nie ustępuje rynkowym standardom.

Alfa: – Zdarzyła się też sytuacja, w której zostałem de facto zmuszony do wypuszczenia materiału poniżej standardów. Mówiłem, że to zły pomysł i że zostaniemy zj***** przez ludzi. Słyszałem "dawaj, chłopakom zależy, żeby jak najszybciej jakieś wyniki pokazać". Oczywiście materiał został uznany za mało wiarygodny. Dla mnie ta sytuacja to cały Iberion: brak myślenia przyszłościowego, wypychanie w internet czegokolwiek, byleby było.

Sam czuł się dziwnie, wystawiając fakturę – nie spełniał zapisów umowy, bo miał robić coś zupełnie innego niż to, na co się umawiał.

Pytam, czy jego zdaniem zespół redakcyjny miał możliwości rozwoju.

– Pamiętam jakieś pojedyncze materiały, chociaż głównie jednego chłopaka, który miał doświadczenie z innych redakcji. W sumie, jak teraz o tym myślę, wydaje mi się, że część osób nie miała po prostu świadomości, że może zaproponować jakiś autorski temat – odpowiada.

– No a na kolegiach? – pytam.

– Tam nie ma po co robić kolegiów. Ludzie tylko siedzą i napier****** te newsy.

Potwierdza to inny rozmówca, który wiele lat temu rekrutował osoby z Iberionu: – Powiedzieli mi, że w tamtym czasie tam nie było kolegiów, tylko wydawca wysyłał tematy i nagłówki, jakie mają mieć, a reporterzy mieli dopisać do tego tekst.

Obecnie w firmie organizowane są kolegia: – Był czas codziennych kolegiów, teraz mamy cotygodniowe – mówi Schwertner.

Delta: – Nie miałam żadnego porównania, więc wszystko brałam za "standard w branży". To była moja pierwsza praca. Nie było szkoleń, żadnego wdrożenia. Google’owałam, co to jest SEO, pytałam osób z zespołu, ale dla wielu to też była pierwsza praca. Nie wiedzieliśmy ani jaki jest cel, ani czy my ten cel robimy. Nie wiedzieliśmy, jaka jest strategia. Dowiadywaliśmy się po fakcie, że jest tragedia i musimy pracować szybciej. Byliśmy przepisywaczami internetu. Byliśmy maszynkami do produkowania kolejnych newsów, które nie wnoszą nic do dyskusji, a czasem nawet nie do końca rzetelnie informują. Byliśmy przepisywaczami internetu.

– Uważam to określenie za bardzo obraźliwe. Praca redaktora w Iberionie niczym nie różni się od pracy redaktora w innych dużych portalach i przede wszystkim zasługuje na najwyższy szacunek. W Gońcu od zawsze mieliśmy najlepszych specjalistów na rynku. A z tymi, którzy chcą się rozwijać dziennikarsko, niejednokrotnie pracowałem osobiście. Choćby nasz czołowy dziennikarz Wojtek Mulik zaczynał jako wydawca w portalu – podkreśla Schwertner.

Gamma: – W Iberionie na niskich stanowiskach, czyli w przypadku tej firmy na stanowiskach redaktorskich, pracuje naprawdę wielu fajnych, pracowitych młodych ludzi. Tyle że na rynku oni nie istnieją, nikt ich nie zna, więc nie ściągnie ich do innej redakcji. Dla wielu z nich to pierwsza praca. Mam wrażenie, że ci, którzy pracują tam dłużej, są wewnętrznie bardzo rozżaleni, a jednocześnie przejawiają coś à la syndrom sztokholmski. Boją się pójść gdzie indziej, bo znają tylko Iberion. Myślę, że to oni piszą te wszystkie komentarze na portalach branżowych.

Delta: – Przerwa na papierosa to było wylewanie frustracji. Z jednej strony ktoś nieustannie rzucał papierami, z drugiej wciąż trwały nowe rekrutacje i powstawały nowe twory jak redakcja, która miała pisać tylko "dobre wiadomości". Pracowaliśmy tam, a zdaje się, że nikt z nas tej pracy nie tyle nie lubił, co nie szanował. Sama miałam takie momenty, że nie chciałam wchodzić na tę stronę, bo po prostu się wstydziłam.

Mówi Beta: – Pierwszego dnia nikt nawet nie przyszedł się z nami przywitać, mimo że Maks i Albert byli wtedy w biurze. Drugiego dnia zaczęły padać pytania, "co możesz sprzedać i za ile". Coś na kształt onboardingu miały prowadzić osoby odpowiedzialne za poszczególne portale albo działki tematyczne. Przeważnie bardzo młodzi ludzie, część z nich dość bezczelna, niepotrafiąca opowiedzieć o produkcie. (...) I słyszysz od takiej naczelnej, że w sumie to jej serwis czytają nierozgarnięci, starsi ludzie, którzy łapią się na clickbaity i że dobrze jest ich czymś postraszyć.

Szybko okazało się, że klienci nie chcą pojawiać się obok tego typu contentu. Z kolei próby zmian kończyły się problemami z ruchem na stronach. Słowem: błędne koło.

– Prezentacja marki to były wtedy slajdy robione na kolanie, nic, co jakikolwiek profesjonalny sprzedażowiec mógłby przedstawić na spotkaniu. Zostało to zreformowane przez jedną dziewczynę – powstała podstrona, prezentacje jak trzeba. Z osób, które przyszły wtedy do pracy, a było nas z 10 osób, nikt już nie pracuje, ona też. Zostajesz kupiona opowieścią o prężnym start-upie, dużym graczu, po czym przychodzisz i okazuje się, że nie ma absolutnie nic – żadnych procedur, żadnego know-how, nie masz nawet za bardzo danych, z którymi można by iść na spotkanie sprzedażowe – opowiada Beta.

Dalej Beta: – Szkoda, że mało komu chce się iść do sądu i walczyć o swoje, bo byłoby o co.

Komuś jednak do sądu najwyraźniej chce się iść, bo jedna z byłych pracowniczek Iberionu odmówiła mi rozmowy ze względu na proces przeciwko Iberionowi, w który jest zaangażowana.

Iberion przekazał, że od rozpoczęcia działalności w 2015 roku z firmą współpracowało kilkaset osób. W całym tym okresie spółka była stroną jednego postępowania sądowego dotyczącego kwestii pracowniczych. Rozpoczęło się ono kilka lat temu i dotyczy indywidualnej sprawy jednego byłego pracownika, który zakwestionował zasadność wypowiedzenia umowy o pracę. Sprawa pozostaje w toku.

Beta wspomina, że zna osoby, na których praca w Iberionie odbiła się psychicznie na tyle, że trafiły do specjalistów. Jej słowa potwierdziły osoby, które w Iberionie pracowały, ale w tym tekście "z imienia" się nie pojawiają. Dwie z nich najpierw zgodziły się na spotkanie ze mną, opisując przy okazji najbardziej kuriozalne sytuacje i zachowania, jak gdyby chciały to z siebie wyrzucić, po czym zmieniły zdanie. Wyjaśnienie było to samo: za mocno ich ta praca zmęczyła.

Pytam o to prezesa firmy: – Nie otrzymałem wcześniej informacji o takich przypadkach. To jednak nie zmienia faktu, że każdą taką relację należy traktować z szacunkiem.

– Za standardy pracy w Iberionie odpowiadamy jako organizacja. W ostatnim roku dużo uwagi poświęciliśmy jakości zarządzania, komunikacji i jasnym zasadom współpracy – dodaje Joanna Pawlak.

Stan na grudzień 2025 roku, mówi Delta: – Publikując teksty na Gońcu czekaliśmy kilkanaście minut, aż pojawią się na stronie głównej. Serwisy agregujące wiadomości miały te treści zanim pojawiły się na stronie, z której pochodziły. Na ruch z Discovera nie było, co liczyć, bo tekst przepisany i opublikowany z opóźnieniem w stosunku do oryginału, ma małe szanse tam trafić.

Beta: – CMS nie był zaprojektowany pod potrzeby redakcji. To był darmowy system a’la Wordpress, tyle że gorszy. Na sugestię zmian padały argumenty w stylu "nie nie, to jest darmowe". Tymczasem Iberion chwalił się na portalach branżowych przychodami.

Gamma: – W połowie 2025 roku zarządzający Iberionem dostrzegli takie zjawisko jak AI. Każda redakcja miała wdrażać sztuczną inteligencję, ale nie było żadnego planu. Duzi gracze medialni wprowadzali AI już od kilku dobrych lat – z własnymi rozwiązaniami, systemami, specjalistami. W Iberionie ktoś robił teksty w GPT, kto inny w Gemini, były osoby, które w ogóle nie wiedziały, o co chodzi, bo żadnego szkolenia ani pomysłu na użycie AI nie było. Wypaliło to tylko w jednej redakcji, bo był tam chłopak zainteresowany tematem. Najzabawniejsze w tym wszystkim było to, że każda z osób zarządzających w Iberionie sugerowała, że pomysł wyszedł od niej, jak gdyby był to jakiś claim to fame w 2025 roku.

Przez Iberion, jak przez wielu innych wydawców, przetaczają się fale zwolnień. Ostatnio – w marcu z firmą rozstało się kilka osób. Mieli usłyszeć, że Iberion zamierza bardziej postawić na sztuczną inteligencję.

– Na początku 2026 roku przeprowadziliśmy restrukturyzację obszaru portalowego. Redukcja zatrudnienia była konsekwencją spadku ruchu w serwisach. Sztuczna inteligencja nie była przyczyną redukcji – podkreśla Joanna Pawlak.

Delta: – Z dnia na dzień przenieśli mnie do innego portalu, o innej tematyce. Nie minęło nawet pół roku i kolejne przeniesienie – tym razem do Gońca. Nikt nas o nic nie pytał, zmieniły się osoby zarządzające. Abstrakcją była dla mnie sytuacja, w której w jednym tygodniu piszę o finansach, a tydzień później o "Tańcu z gwiazdami".

Gamma, o późniejszym okresie niż opisuje wyżej Delta: – Dziewczyna, która odpowiadała za portal, z dnia na dzień ma grafik układany przez stażystkę. Ktoś inny specjalizuje się w biznesie, ale że zwolnił się praktycznie cały Świat Gwiazd, ta osoba ma pisać newsy o celebrytach.

Końcówka 2025 roku, mówi Gamma: – Na grupie dowiedzieliśmy się, że Maks likwiduje struktury i od teraz wszyscy są równi, w "jednej redakcji". Maks w swoim poczuciu, że jest wizjonerem, uważał, że ta jego wielka rewolucja wypali, że pokaże, jakim jest wspaniałym menedżerem. Wiadomo było, że skończy się to katastrofą HR-ową i wynikową. Prowizorka zazwyczaj odbija się czkawką. Myślę, że tym razem odbiła się i Maksowi.

W drugiej połowie 2025 roku z Iberionu zniknęło sporo pracowników, w tym menedżerów wyższego szczebla: dyrektor wideo, szef wydawców Gońca, head of newsroom Gońca, redaktor naczelny Świata Gwiazd, dyrektor pionu news i biznes. Wtedy stery ponownie przejął Maksymilian Tomanek, który widocznie uznał, że – cytując klasyka – "nie będzie niczego" i zlikwidował struktury, tworząc firmę bez konkretnego podziału na redakcje.

W posadach aż trzeszczało, a byli i obecni pracownicy wylewali swoje frustracje w anonimowych komentarzach.

Łaciński rdzeń imienia Maksymilian – maximus (największy, najpotężniejszy – red.) – zdaje się dobrze opisywać nie tyle skalę wizji, co pozycję Maksymiliana Tomanka w firmie, do końca grudnia 2025 członka zarządu Iberionu, który de facto odpowiadał za produkt, choć również jego kompetencje nieustannie się zmieniały.

Zacznijmy od anegdoty: – Maks rzucił kiedyś "nie wiem, jak ludzie mają 27 lat i na kasie pracują". Opowiadał też, że jak chodzi na imprezy, to nie ma z "takimi ludźmi" nawet o czym rozmawiać. Odebrałem go jako gościa, który ma pretensję, że zaszedł tak wysoko, a ludzie go nie podziwiają. Zgrywa takiego, co wie i umie więcej niż w rzeczywistości – mówi jeden z rozmówców.

– To dlaczego zaszedł wysoko? – próbuję zrozumieć.

– Moim zdaniem lojalnością wobec Alberta i tym, że wychodził "za niego" do ludzi.

Tomanek zaczynał w Iberionie w 2015 roku, czyli od początku istnienia firmy. Tak na LinkedIn wspomina początki pracy, okraszając to zdjęciem swojego pierwszego maila do firmy.

Przeszedł drogę od reportera do wiceprezesa i współudziałowca z niewielką częścią udziałów (3 proc.). Zgrzyty zaczęły pojawiać się w momencie, gdy swój etos pracy próbował skalować na innych. W relacjach z doświadczonymi pracownikami z innych firm wychodził brak doświadczenia w zarządzaniu.

Pewnego dnia Maks zwołał zebranie i przyniósł czek na milion złotych – wielki, zamówiony w drukarni, jak w teleturnieju z lat 90.

– Powiedział, że jeśli przekroczymy ustalone na najbliższy miesiąc cele – które wcześniej nie były nawet w zasięgu redakcji – "czek" na milion złotych zostanie podzielony między członków zespołu. Pomyślałem, że naoglądał się "Wilka z Wall Street". Widziałem też zażenowanie siedzącej obok mnie, wysoko postawionej osoby, która dopiero co przeszła z rynku.

– A czek?

– Walał się gdzieś w kuchni.

– Nie lubię używania w biznesie słowa przypadek. Mogę oceniać jego kompetencje nisko – i tak dokładnie je oceniam – ale osoby, które pną się w strukturach, mimo braku kompetencji merytorycznych, muszą ten brak czymś równoważyć. Wytrwałością, determinacją, pracowitością, czasem bezwzględnością. Nie mam pojęcia, jak było w przypadku Maksa – słyszę od rozmówcy.

Z innych opinii wiemy jednak, że pracowitości nie można mu odmówić.

– Jak ktoś chciał się rozwijać, to Maks wspierał – słyszymy od pracowniczki Iberionu. Wiele osób nie chce jednak tej współpracy komentować.

– (...) Praca z Maksem wygląda w skrócie tak: problemy są zawsze po stronie tych, którzy nie pojęli jego planu. Maksimum wizji, minimum odpowiedzialności. Wcinał się w pracę redakcji. I w mojej ocenie najgłupsze pomysły wychodziły właśnie od niego. Jego pozycję legitymizował Albert. Gdy okazało się, że budżet jest przekraczany, a wyniki wciąż nie są zadowalające, Maks przejął stronę główną. Jego pomysłem było m.in. codzienne komentowanie newsów "jak w Kanale Zero", którego według Maksa byliśmy bezpośrednią konkurencją. Jakie miały to być newsy i jakiej jakości, nie było brane pod uwagę. Wydaje mi się też, że często Maks nie konsultował się z Albertem. Ogłaszał na konwersacji firmowej zarządzenie na zasadzie "Uwaga od jutra osoby x, y, z będą robiły to i to…". Rozkazy.

– Ale wykonywaliście… – wtrącam.

– Filozofia była prosta: "zróbmy to, co chce, żebyśmy mogli robić swoje".

– Jak wypadał na spotkaniach sprzedażowych? – pytam o Tomanka.

– Bardzo ważne było dla niego, żeby przedstawiać go wyraźnie jako wiceprezesa zarządu. Potrafił powiedzieć na takim spotkaniu, że on "przedstawi wizję", a osoba z działu "te pierdoły sprzedażowe". Pamiętam jedno spotkanie, po którym usłyszałem w tzw. kuluarach bardzo nieprzychylny komentarz à propos jego zachowania. Czy się wstydziłem? Oczywiście, że tak. (...)

– Nagle w nasze rozmowy na czacie firmowym wcinał się Maks i ordynował, co teraz trzeba pisać. Nie pamiętam, żeby ktoś kwestionował sensowność jego poleceń.

– A co myślał o tym zespół? – pytam.

– Coś w tonie: "O Jezu, znowu ten…"

– A co kazał pisać Maks? – pytam.

– Wyobraź sobie stronę główną Gońca, newsy, które tam trafiają, i nagle polecenie, żeby zrobić coś o trzęsieniu ziemi, w pobliżu nieznanej nikomu, niezamieszkałej wyspy na Oceanie Indyjskim. Tak wyglądały za moich czasów "przebłyski" Maksa; kompletne oderwanie od rzeczywistości. Według mnie wydawało mu się, że wtrąca się w interesie firmy, a nie miał pojęcia o specyfice naszej pracy, nagle pojawiał się z jakimś wymaganiem: deus ex machina w krzywym zwierciadle.

– Gdyby Maks był nawet nie tyle mądry, co miał w sobie nieco sprytu i pokory, usiadłby z tymi wszystkimi ludźmi, których zatrudnili i którzy w przeciwieństwie do niego wiedzieli cokolwiek o branży i zrobił burzę mózgów. Miał cały rynek – mógł wypytać, jakie były rozwiązania w innych redakcjach, co gdzie działało. Nie sądzę, żeby przyszło mu to nawet do głowy.

Pytamy Tomanka o "chaotyczny" i "autorytarny" styl zarządzania.

Maksymilian Tomanek na początku tego roku rozstał się z Iberionem. Aktualnie nie jest związany z żadną firmą na stałe, prowadzi działalność doradczą i czasami nagrywa rolki na social media. Pół roku wcześniej z Iberionu odszedł inny członek zarządu związany z firmą od początku: Jan Kruś. Obaj pozostali współudziałowcami Iberionu: Kruś ma 10 proc., Tomanek – 3 proc., 1 proc. posiada zaś Michał Chabas, który przez kilka lat był tam wysoko postawionym menedżerem, ale odszedł z firmy w marcu 2025 roku. Pozostała część udziałów należy do Alberta Wójcika.

W Iberionie wciąż marzą o potędze i jeszcze większym sprofesjonalizowaniu. Dziś firmę de facto prowadzą byli menedżerowie Wirtualnej Polski. I to z najwyższej półki: Joanna Pawlak (poprzednio CEO Wirtualnej Polski Media, dołączyła tam we wrześniu 2025 roku jako członkini zarządu, od 2026 roku – po odejściu Tomanka – jest wiceprezeską) i dawniej jej prawa ręka – Przemysław Mańkowski, szef sprzedaży.

Wcześniej doradcą zarządu Iberionu był Tomasz Machała, dawny redaktor naczelny i wiceprezes ds. wydawniczych WP. Romans Iberionu z byłymi menedżerami WP ma jednak dużo dłuższą historię. W tekście z zeszłego roku doliczyliśmy się łącznie kilkunastu osób, które po odejściu lub zwolnieniu z WP trafiły do Iberionu, choć w wielu przypadkach ta przygoda nie przetrwała próby czasu.

W Iberionie – jak donoszą obecni pracownicy – nastały lepsze czasy.

Od jednej z osób słyszę: – Widzę na pewno większą stabilność. Jasne cele, wizję, strategię. Cieszę się, że jest dużo spokojniej. Był czas, że było mocno niestabilnie. Teraz wszystko jest jasne: cele są realne i dowożone. Jest duży poziom satysfakcji z pracy.

Do redakcji wracają także ci, którzy zdecydowali się z niej niedawno odejść.

– Odeszłam po trzech latach z Iberionu, ale tylko dlatego, że dostałam dobrą ofertę. Jednak po przejściu do kolejnej firmy bardzo szybko się zorientowałam, że nie tego szukam, dlatego z przyjemnością wróciłam – mówi nam Karolina Ossowska.

Wtóruje jej wydawczyni Hanna Kuchlin, która też wróciła do wydawnictwa: – Jest zmiana. Wszystko bardziej uporządkowane, klarowne. Struktura zarządzania stała się bardziej jasna. Jestem wydawcą, nade mną jest naczelny. Wcześniej bywało różnie – kilka osób przychodziło z różnymi sprawami.

W podobnym tonie wypowiada się Karol Nowakowski, były redaktor naczelny Świata Gwiazd: – Na poziomie menedżerskim mieliśmy dostęp do szkoleń, a firma dbała o nasz rozwój. Bardzo dobrze wspominam dużą swobodę działania i zaufanie, jakim mnie obdarzono. Moje pomysły były wspierane, a kiedy potrzebowałem konsultacji czy decyzji ze strony Alberta, zawsze mogłem liczyć na jego dostępność i pomoc. Ta współpraca przełożyła się na bardzo dobre wyniki serwisu w Mediapanelu, Wirtualnym Wskaźniku Wpływu oraz wysoką cytowalność według IMM. Do dziś pozostajemy z Albertem w dobrym kontakcie.

Słyszymy, że w firmie jest poruszenie. I pracownicy chcą bronić jej honoru, opowiadać o zmianach, jakie w ostatnich miesiącach zaszły w Iberionie.

Iberion dotąd jawił się jako miejsce nieustannych zmian: rotacji pracowników, zmian struktur i zakresu obowiązków. Słowem firmy chaotycznie zarządzanej, gdzie dodatkowo psuje się coś poza zakazanym krowim mlekiem w lodówce. Zasadne więc byłoby postawić pytanie, jakim cudem to wszystko nie tyle działa, co w ogóle jest rentowne (na przestrzeni ostatnich lat to kilkanaście milionów wypracowanego zysku). Na poziomie ogólnym odpowiedź zna tu każdy pracownik, niezależnie od miejsca w szeregu.

Portale Iberionu utrzymują się przy życiu dzięki dopracowanemu przez lata mechanizmowi publikacji treści w social mediach. Ruch organiczny leży, bo i kto wpisuje w wyszukiwarkę hasło "Goniec", żeby poznać najświeższe newsy z kraju i ze świata.

Serwisy Iberionu praktycznie nie mają ruchu bezpośredniego. Wystarczy spojrzeć na wynik Gońca w lipcu 2026 roku. Według Mediapanelu 92 proc. to ruch z social mediów, 3,5 proc. z Google Search, 1,6 proc. referrale, zaledwie 1,2 proc. wejść bezpośrednich i zaskakujący 1 proc. z Google Discovera. Tak duży odsetek ruchu z social mediów w dzisiejszych czasach to wynik tak samo imponujący (że komuś sociale tak jeszcze działają), jak i przerażający (że można polegać tak bardzo na jednym źródle). W innych miesiącach wygląda to podobnie.

Rdzeniem know-how jest więc nie produkcja treści, ale ich dystrybucja i kontrola reakcji odbiorców. Iberion działa jak maszyna do wykorzystywania zasięgu: ma rozbudowaną sieć własnych – w sporej części odkupionych od założycieli fanpage’ów – dzięki którym może masowo rozrzucać zajawki prowadzące do swoich stron. Do tego dochodzi baza powiadomień push, która wzmacnia i przyspiesza ten efekt. W praktyce to system pozwalający w krótkim czasie domykać cele, nawet jeśli odbywa się to kosztem jakości pracy i długofalowej kondycji kanałów dystrybucji. W analityce nastawionej na "już" nie rozpatruje się popytu na daną treść w cyklu dłuższym niż "tu i teraz".

Tekst jest narzędziem do utrzymania ruchu, na którym się zarabia, a nie produktem, wokół którego buduje się prestiż czy lojalność czytelników. Najlepsi odbiorcy to tacy, którzy są podatni na obietnicę nagłówka i raczej nie są skłonni rozliczać mediów z jakości, klikają i konsumują kolejne zajawki. Nie szukają gwiazdki Michelin, a tym bardziej Pulitzera.

Spółka tylko w 2025 roku przy wzroście przychodów o 13 proc. zarobiła na czysto 3,1 mln zł. A udziałowcy nie zdecydowali o wypłacie dywidendy.

Finansowo to podejście spina się przez monetyzację reklamową opartą na wolumenie: czy to z programmatica, czy to od Mety. Problem polega na tym, że gdy twój stołek ma tylko jedną porządną nogę, łatwo może paść, gdy dopadnie ją reumatyzm.

Klasyczna sprzedaż nie stanowiła tu stabilnej podstawy i mało zmieniło w tej kwestii ściąganie ludzi z rynku, bo jaki jest koń, każdy widzi. Przewaga Iberionu nie leży w reputacji redakcyjnej, tylko w zdolności do generowania zasięgu i przekuwania go na pieniądze.

Rzućmy jednak okiem na kilka z fanpage’ów należących do Iberionu, które stanowią ważną część tej maszynki: "Kiedyś było jakoś fajniej" obserwuje na Facebooku 1,4 mln. Do tego fanpage’e takie jak "Teraz już wiesz" (769 tys.), "Przemyślenia.pl" (425 tys.), "Najnowsze" 1,1 mln czy "Świat jest piękny magiczne miejsca".

Scrollując doliczam się 55 zajawek wrzuconych w 24 godziny. Wszystkie linkują do materiałów na portalach należących do Iberionu, z których lwia część nie ma najmniejszego związku z tym, o czym miał być w założeniu fanpage – nie trzeba być social mediowym ninją czy innym karateką, żeby wiedzieć, że zrozumieć, jak to działa.

Niemniej, to właśnie ta sieć pozwoliła Iberionowi utrzymać się na powierzchni w czasach, gdy inni wydawcy zaczęli masowo tracić ruch z Facebooka.

A na czym robi te socialowe zasięgi?

Pytamy o to Janusza Schwertnera: – Zdarza się, że popełniamy błędy, czasami polegają one na niewłaściwym tytułowaniu artykułów. Każdy taki przypadek analizujemy i wyciągamy wnioski. Nieraz przeprowadzaliśmy szkolenia, tłumacząc, czym jest clickbait i gdzie przebiega nieprzekraczalna granica między tytułem ciekawym i wciągającym a oszukańczym i niewłaściwym.

Drugą nogą finansową Iberionu jest dziś kanał na YouTube, na którym radzili sobie nieźle już kilka lat temu, a teraz z sukcesami go rozwijają. Być może ruch organiczny i sprzedaż w przypadku redakcji stają się powoli pieśnią przeszłości, a Albert Wójcik po raz kolejny zauważył lukę wcześniej niż inni.

Kolejnym konikiem, na który wskakuje Iberion, jest TikTok, gdzie generuje największe zasięgi w polskich mediach. To dobrze pokazuje elastyczność i zwinność wydawnictwa. Gdy tylko dostrzega lukę, w której może wysunąć się na prowadzenie, wskakuje na nią bez wahania. Wyciąga, ile może.

Iberion to także firma tyle odważna, co zmienna w swoich decyzjach. Na przełomie 2024/2025 roku zapowiedziała wygaszanie kolejnych dwóch serwisów. Miał to być "finał konsolidacji portfolio wydawnictwa". Z sieci zniknęły popularne Lelum.pl i Turysci.pl. Tylko po to, by po paru miesiącach przypadających na ogólne spadki ruchu Lelum wróciło do internetu na poziomie ponad 2 mln RU.

Po paru miesiącach portal jednak ponownie przestał być aktualizowany, a z Facebooka zniknął jego profil. To znaczy, nie całkiem zniknął: został przemianowany na Goniec News. Samo Lelum to też ciekawa historia, bo zaczynało jako portal "lifestylowy", by potem stać się portalem silversowym, a ostatecznie zniknąć w odmętach internetowej nicości.

O Albercie Wójciku, założycielu Iberionu, CEO i właścicielu 86 proc. udziałów spółki, mało kto z byłych pracowników ma dużo do powiedzenia. Cichy, wycofany, w porównaniu do Maksa niemal niewidoczny. A ostatecznie to on jest tam najważniejszy. Poza Iberionem ma udziały w spółce technologicznej Blazity wyróżnionej w rankingu Deloitte Technology Fast 50 Central Europe.

Więcej mówi być może oficjalna fotografia wykonana w 2023 roku, gdy Albert nie miał jeszcze 30 lat. Na zdjęciu na ręce widnieje Rolex, a parę lat później w garażu pojawi się sportowy samochód, choć nim starał się nie epatować.

Nie pasuje to trochę do relacji o tym, jak Albert nosi się na co dzień. Do pracy przychodzi w dresie i czapce, trenuje sztuki walki, kocha zwierzęta. Dużo podróżuje. Z relacji, które słyszymy wydaje sie być osobą, która mimo że nawet by chciała, to nie może odciąć się od "swojego dziecka". A to momentami prowadzi do potrzeby ciągłej kontroli.

Relacje o Albercie to układanka, w której nie ma środka, jest tylko ramka:

– Człowiek-enigma, ale słucha uwag. Zazwyczaj go jednak nie było – nie wtrącał się, nie uczestniczył w pracach redakcji. Albert chciał się czegoś od nas dowiedzieć, tyle że wykonywał przeważnie Maks, którego cudza wiedza i doświadczenie nie interesowały.

Wspomnienia byłych pracowników pełne są też historii, które pokazują, jak wyglądało zarządzanie firmą od środka. Czasem chodziło o rzeczy zupełnie błahe. Jak mleko w lodówce.

Jeden z byłych pracowników opowiada: – W pewnym momencie wprowadzono zasadę, że nie można zostawiać w lodówce mleka innego niż roślinne. Maks palnął przemowę w rodzaju: po raz kolejny zdarzyło się, że ktoś zostawił mleko w lodówce. PAUZA. "Osoba, która przyniosła to mleko, ma się przyznać".

Od firmy dowiadujemy się, że ograniczenie dotyczące mleka krowiego obowiązywało tymczasowo i wynikało z problemów z utrzymaniem czystości biurowego ekspresu. W nowym biurze ograniczenie już nie obowiązuje.

– Był środek lata, na zewnątrz ponad 30 stopni, a my dostaliśmy informację, że zmienia się dress code. Szefowa przypominała nam o noszeniu butów na zmianę, no jak w przedszkolu – wspomina. 

Faktycznie, mail w tej sprawie trafił do zespołu. Chodziło m.in.o "zakaz przychodzenia do firmy w brudnych, niechlujnych dresach i wszystkich rodzajach klapek".

Karolina Ossowska: – Albert jest nastawiony na ludzi – poświęca pracownikom dużo czasu i uwagi, interesuje się ich pracą i jest dostępny.

Inna osoba obecnie zatrudniona w Iberionie: – Mam osobisty kontakt z Albertem, co wynika z mojego awansu. Ale nie wiem, jak jest z innymi. Dobrze go oceniam.

– Uważam, że dziś atmosfera w firmie jest dobra. Obawiam się jednak, że kolejne publikacje oparte głównie na negatywnych relacjach mogą ten obraz zniekształcać i wpływać na pracowników oraz kandydatów – odpiera zarzuty Albert Wójcik. Przez przeszło dwie godziny rozmowy o żadnym byłym czy obecnym pracowniku nie mówi złego słowa.

Gamma: – Praca z cyklu "taśma newsów" i clickbaity są dziś w każdej dużej redakcji internetowej w Polsce, ale jednak redakcje, o których mówię, mają też codziennie wartościowe, pogłębione materiały, publikują newsy jako pierwsze w Polsce. Serwisy Iberionu nie mają wielkiej wartości dla użytkownika.

To, że Janusz i jego kilku dziennikarzy dowiozą raz na kilka miesięcy tekst, który odbije się szerokim echem, nie buduje marki. Bo poza tym nie ma nic. Na Januszu i tych kilku treściach Albert buduje przeświadczenie, że Iberion jest liczącą się grupą mediową, która niczym się nie różni od Onetu czy WP. Ta firma to jego młodzieńczy sukces, ma do niej sentyment. Myślę, że chce o nim myśleć jako o wartościowym produkcie, a nie maszynce do robienia pieniędzy.

P.S. Janusz Schwertner zdecydował o odejściu z Iberionu. Od listopada znów będzie pracował w Onecie. Nie wiadomo, kto go zastąpi.

współpraca i redakcja: Daria Różańska-Danisz, Michał Mańkowski.