Rok, w którym ludzie przestali klikać w portale. Wiemy, ile ruchu stracili polscy wydawcy [ANALIZA]

Wzięliśmy na warsztat strony internetowe, które należą do grup wydawniczych działających w Polsce i miały w lipcu tego roku co najmniej ok. 1 mln realnych użytkowników w badaniu Mediapanel Gemius/PBI. W stawce znajdują się zarówno strony największych wydawców, ale także tych średnich, jak i dużo mniejszych. Dzięki temu analiza daje przegląd sytuacji na całym rynku.

Media odbiły się od sufitu zasięgowego: do sieci wchodzą właściwie wszyscy, którzy mogą, a wydawcy docierają do niemal całej tej populacji. Zawaliła się natomiast konsumpcja. Średnia liczba odsłon na użytkownika spadła z 233 do 187, czyli o 19,7%.

Odsłony wszystkich analizowanych marek w lipcu 2026 spadły rok do roku o 20,1% – z 6,26 do 5,0 mld. Te 1,26 mld to tak jakby niemal sumować łączny mediapanelowy wynik WP.pl i O2.pl z lipca 2025. Albo, żeby pokazać skalę: gdybyśmy dodali łączne odsłony z lipca 2025 TVN24.pl, Fakt.pl, Filmweb.pl, Wyborcza.pl, RMF24.pl, Radiozet.pl, Sport.pl to... odpowiadałyby one zaledwie za połowę z tych straconych 1,26 mld odsłon.

Gdzie się podziały te odsłony? Wbrew pozorom nie trafiły do social mediów i big techów. W tym samym okresie użytkowników oraz odsłony traci: YouTube, Facebook, Instagram, X. Zyskał tylko TikTok.

Co ciekawe, łączna liczba użytkowników analizowanych serwisów jest niemal identyczna – ich ubyło zaledwie 0,5% (26,76 vs 26,90 mln). Na podstawie tego można by powiedzieć, że wydawcom zatem nie ubywa czytelników, ale odsłon i zaangażowania, które oni generują. W praktyce jednak, gdy patrzy się jednostkowo, to spadek RU notuje większość stawki.

Spadek nie jest wyjątkiem. Na 130 analizowanych serwisów 93 straciły odsłony lub użytkowników. Odsłony spadły 88 z nich, realni użytkownicy 83. Na obu wskaźnikach jednocześnie traci 78 podmiotów, czyli 60 proc. stawki, a 81 serwisom spadła liczba odsłon przypadających na jednego użytkownika.

Ciężko jest właściwie wszędzie w stawce. Z 50 największych serwisów z lipca 2025 aż 43 straciły użytkowników, a 42 odsłony. Z kolei w TOP20 jest to odpowiednio 18 i 17 serwisów. Niemal wszyscy.

Interia, Onet i WP odpowiadają za 706 mln utraconych odsłon, czyli 56 proc. całej straty rynku. Jednocześnie ich łączny udział w odsłonach rynku pozostał niemal bez zmian: 54,6% rok temu, 54,3% obecnie.

Wielkie portale spadają więc dokładnie w tempie rynku – kryzys nie oszczędza nikogo, choć w drugim i trzecim szeregu, tam gdzie model opierał się na wyszukiwarce czy Google Discoverze, pojedyncze zapaści są znacznie głębsze.

Najgłębsze spadki wśród dużych grup wydawniczych zanotowała Agora, której serwisy analizowane w tym zestawieniu straciły łącznie blisko 40 proc. odsłon rok do roku. W dół ciągną wszystkie filary: Sport.pl, Wyborcza.pl i Gazeta.pl.

Głęboki zjazd obserwujemy też w Polska Press. Najmocniej odbija się przypadek ich konia pociągowego, jakim jest naszemiasto.pl. Serwis stracił tylko 13,5 proc. użytkowników i aż 66,5 proc. odsłon – to czwarty największy ubytek na całym rynku. Modelowy przykład zjawiska: audytorium zostało, ale przestało klikać.

Wśród marek z powyższych kategorii spadki sięgają nawet ponad 80%. Profil tej listy jest jednorodny: przeważają serwisy poradnikowe, lifestyle'owe i technologiczne, czyli formaty bardzo uzależnione od ruchu z wyszukiwarki i rekomendacji algorytmów.

W ujęciu segmentowym najgorzej wypada technologia (-43,4 proc. odsłon łącznie), choć to wynik kilku głębokich zapaści – typowy serwis z tego segmentu traci 23,6 proc. "W tytułach opiniotwórczych i tygodnikach mediana spadku (-37,2 proc.) jest głębsza niż wynik zbiorczy (-26,5 proc.) – większość tytułów traci mocno, a łączny wynik segmentu podtrzymuje kilka redakcji, które utrzymały ruch lub urosły. W segmencie zdrowotnym mediana (-29,7 proc.) i suma (-28,2 proc.) są niemal identyczne, ale to zbieżność pozorna, bo pod spodem kryją się zarówno spadki o ponad 70 proc., jak i skokowe wzrosty.

Za zgodą firmy Gemius publikujemy pełne wyniki jedynie dla TOP10, reszta stawki jest zanonimizowana z wyciągniętą medianą dla serwisów z danej grupy.

Polskie dane wpisują się w trend, który globalnie jest udokumentowany od ponad roku. Według danych Chartbeat, obejmujących ponad 2,5 tys. serwisów informacyjnych, ruch z wyszukiwarki Google do wydawców spadł między grudniem 2024 a grudniem 2025 r. o 34 proc. W tym samym okresie ruch z Google Discover, przez lata traktowany przez redakcje jako bezpiecznik równoważący słabnące SEO, zmniejszył się o 15 proc. Oba kanały, będące dla większości wydawców dwoma największymi zewnętrznymi źródłami ruchu, zaczęły spadać jednocześnie.

Skala uderzenia zależy od wielkości. Chartbeat pokazuje, że najmniejsi wydawcy stracili w ciągu dwóch lat 60 proc. ruchu z Google, średni 47 proc., a najwięksi 22 proc. To podobny mechanizm, który widać w polskich danych.

Bezpośrednią przyczyną jest zmiana zachowań w samej wyszukiwarce. Odsetek wyszukiwań kończących się bez żadnego kliknięcia wzrósł z 49 proc. w 2019 r. i 60 proc. w 2024 r. do 68 proc. w pierwszych miesiącach 2026 r. – według analiz SparkToro opartych na danych Similarweb. Badanie Ahrefs z lutego 2026 r., obejmujące 300 tys. słów kluczowych, wykazało, że przy zapytaniach generujących podsumowanie AI współczynnik klikalności pierwszej pozycji spadł z 7,3 do 1,6 proc.

Osobnym czynnikiem jest Discover. 5 lutego 2026 r. Google przeprowadził pierwszą w historii aktualizację algorytmu dedykowaną wyłącznie temu kanałowi – rollout trwał do 27 lutego. Zmiana wzmocniła lokalność rekomendacji i zaostrzyła wymagania wobec sygnałów jakościowych: autorstwa i oryginalności materiału. Serwisy oparte na treściach anonimowych, generycznych i ilustrowanych stockiem straciły zasięg w feedzie. Google początkowo wprowadził to dla użytkowników anglojęzycznych i zapowiedział roll-out na inne rynki. W polskich danych ten profil odpowiada dokładnie tym markom, które zanotowały najgłębsze spadki: poradnikom, serwisom lifestyle'owym.

Na rynku polskim skala AI Overviews jest już porównywalna z zachodnimi. Badanie Senuto z 2025 roku na próbie 17,7 mln zapytań i 1435 domen wykazało, że podsumowania generowane przez AI pojawiają się w ponad 24 proc. zapytań w polskim Google, a ubytek kliknięć sięga 19,4 proc.

Warto jednak odnotować, że jeszcze w styczniu 2026 r. analiza przygotowana dla Wirtualnemedia.pl przez PBI nie wykazywała gwałtownego załamania ruchu z wyszukiwarek na czołowe polskie portale — Marcin Niemczyk, doradca zarządu PBI, wskazywał wtedy, że użytkownicy mogli nauczyć się omijać podsumowanie AI i przechodzić do wyników organicznych, a Google odpowiadał na pytania użytkowników treścią wydawców również przed wdrożeniem AI Overviews. Dane za lipiec 2026 r. sugerują, że ten bufor się wyczerpał.

Nadzieje na to, że ruch z chatbotów zrekompensuje straty, na razie się nie materializują. Chartbeat notuje wzrost odesłań z narzędzi AI, ale ich udział w całym ruchu wydawców pozostaje znikomy.