W 2025 roku Google do swojej wyszukiwarki w Polsce wprowadził się dwie funkcjonalności oparte na sztucznej inteligencji. AI Ovierview to wyświetlane u góry, nad wynikami wyszukiwania, kilkuzdaniowe podsumowanie odpowiedzi na zapytanie użytkownika. U nas zadebiutowało w maju ub.r.
Natomiast Tryb AI pojawił się w październiku. To wersja wyszukiwarki, w której po wpisaniu zapytań przez użytkowników odpowiedzi wyświetlane są w formacie konwersacyjnym i podsumowania generowane przez AI.
Oba rozwiązania na wielu rynkach zagranicznych spowodowały duże spadku ruchu w serwisach tradycyjnych wydawców. "The Wall Street Journal" w czerwcu ub.r. alarmował, że "strony newsowe są miażdżone przez nowe narzędzia Google wykorzystujące sztuczną inteligencję". O podawał konkretne dane wzięte z Similarweb: na HuffPost ruch z organicznych wyszukiwani w Google przez trzy lata zmalał o ponad połowę, a na portalu "New York Timesa" udział takich wizyt poszedł w dół z 44 proc. w kwietniu 2022 roku do 36,5 proc. trzy lata później.
Pytani przez nas wówczas czołowi polscy wydawcy internetowi widzieli ryzyko w nowych rozwiązaniach Google’a, ale zapewniali, że wyniki ich witryn nie pogorszyły się. – AI nie wpływa znacząco na zasięgi naszych serwisów. Interia Wydarzenia w maju osiągnęła nawet najlepszy wynik w historii – 8,1 mln RU. Jednakże uważnie obserwujemy sytuację i trendy w obszarze AI oraz na bieżąco na nie reagujemy – przekazała nam Grupa Polsat–Interia.
Mniej optymistycznie ocenił to w drugiej połowie listopada Jacek Świderski, prezes Wirtualnej Polski Holding. – Tak, obserwujemy spadki na ruchu z Google'a – przyznał.
Zaznaczył, że z tej wyszukiwarki pochodzi nieco ponad 10 proc. odsłon serwisów firmy. – Więc nawet jeżeliby się coś nie na daj Boże przepołowiło – chociaż aż takich prognoz na razie nikt nie wieszczy – to dla nas będzie strata 5 proc. ruchu, który wierzymy, że będziemy w stanie odrobić w innym miejscu, chociażby prowadząc kampanię reklamową czy skupiając się na innych działaniach – dodał Świderski.
Wybory mocniejszym impulsem niż AI Ovierview
A jak ta sytuacja wygląda u innych wydawców tradycyjnych w Polsce? Żeby to sprawdzić, poprosiliśmy o dane z badania Mediapanel, w ramach którego od dwóch dekad mierzona i szacowana jest odwiedzalność serwisów i aplikacji internetowych.
Przygotowano nam wyniki dla 20 najpopularniejszych domen serwisów z treściami dziennikarskimi: nie tylko newsowymi, lecz także z innych kategorii tematycznych. Są to interia.pl, onet.pl, wp.pl, gazeta.pl, fakt.pl, tvn24.pl, filmweb.pl, infor.pl, se.pl, rmf.fm, dziennik.pl, wyborcza.pl, naszemiasto.pl, forsal.pl, businessinsider.com.pl, rmf24.pl, tvp.pl, eska.pl, medonet.pl, radiozet.pl i pomponik.pl.
W styczniu 2024 roku owe domeny zanotowały ponad 1,1 mld odsłon po kliknięciu przez internautów w linki z wyszukiwarek (czyli w ponad 90 proc. z Google’a), a w dalszej części roku – po ok. 800–850 mln miesięcznie. Zaznaczmy, że to całkowity ruch: nie tylko organiczny, lecz także z płatnych linków w wyszukiwarkach.
Od stycznia do kwietnia 2025 roku ruch z wyszukiwarek dalej był na pułapie 800–850 mln odsłon miesięcznie. W maju skoczył do 1,1 mld, co było zapewne związane z finiszem kampanii przed wyborami prezydenckimi. W sierpniu nastąpił spadek do nieco ponad 800 mln odsłon, a w listopadzie i grudniu – poniżej tego poziomu.
– Można zastanawiać się, czy przyczyną tego spadku było wprowadzenie AI Overview, a następnie AI Mode w wyszukiwarce Google’a – komentuje Marcin Niemczyk, doradca zarządu PBI.
– Pamiętajmy, że Google przed wdrożeniem tych funkcji także odpowiadał bezpośrednio na pytania użytkowników, wykorzystując treści polskich wydawców i nie pozwalając im ich monetyzować. Pierwsi użytkownicy mogli korzystać z tego trybu w Polsce już pod koniec marca 2025, ale propagacja rozwiązania nie była pełna, w kolejnych miesiącach kolejni użytkownicy zaczęli widzieć tę funkcję w wynikach wyszukiwania. Być może z czasem użytkownicy nauczyli się "omijać" odpowiedź trybu AI Overview i przechodzić do wyników wyszukiwania – sugeruje.
Wyników nie podwyższyło zaś ogromne zainteresowanie w połowie września informacjami o wlocie rosyjskich dronów do Polski. Jak szczegółowo opisywaliśmy, we wrześniu czołowe serwisy newsowo-publicystyczne miały o kilkanaście proc. użytkowników więcej niż miesiąc później.
Ciągle jedna czwarta ruchu z wyszukiwarek
A jak wygląda odwiedzalność z Google’a i innych wyszukiwarek na tle pozostałych źródeł ruchu? Te wyniki mogą zaskakiwać, ponieważ przez większość 2025 roku, mimo nowych narzędzi AI w Google, były wyższe niż rok wcześniej.
W 2024 roku udział ruchu z wyszukiwarek oscylował wokół 24 proc. Zwiększył się z ok. 23,7 proc. w styczniu do ok. 24,8 proc. w grudniu.
Natomiast w ub.r. średnia była znacząco wyższa – ok. 25 proc. W maju udział sięgnął nawet 25,7 proc., a po dwóch spadkowych miesiącach we wrześniu wyniósł tylko 24 proc. Jedynie w tamtym miesiącu był niższy niż rok wcześniej.
W listopadzie i grudniu udział zwiększył się zaś do nieco ponad 25 proc., czyli więcej niż w styczniu i lutym, przed uruchomieniem u nas przez Google AI Ovierview i Trybu AI.
Marcin Niemczyk wskazuje możliwą przyczynę niespadania udziału ruchu z wyszukiwarek do czołowych portali tradycyjnych. – Według analizy opublikowanej przez Senuto w listopadzie 2025 r. tryb AI Overview widoczny jest dla niecałych 29 proc. zapytań i stanowi ok. 15 proc. wolumenu wyszukiwań, a widoczny jest głównie w wyszukiwaniach dla tzw. evergreenów. Analizowane domeny to w większości domeny informacyjne, a w przypadku zapytań newsowych użytkownicy nie mają włączanego trybu AI Overview – zauważa.
Biuro prasowe polskiego oddziału Google’a nie odpowiedziało na razie na nasze pytania o popularność AI Ovierview i Trybu AI wśród użytkowników z naszego kraju.
