YouTube w służbie wydawcy: "Wirtualna Polska zainwestowała w wideo lata temu, teraz widać efekty"

Rynek bardzo się zmienił. Wirtualna Polska była jednym z pierwszych graczy, którzy zdecydowali się na serio zaangażować w wideo i dzisiaj widać tego efekty. Nie chcę mówić, że "spijamy śmietankę", ale to jest naturalna konsekwencja tego, że weszliśmy w ten obszar wcześniej. Wydaje mi się, że to jest kierunek, który będzie się rozwijał jeszcze przez wiele lat.

Obserwuję ten rynek od dawna, bo od ponad 15 lat. Zaczynałem w TVN, potem byłem w RASP-ie, teraz jestem w Wirtualnej Polsce. Patrząc z perspektywy rynku wideo i digital, obecnie rozwija się on niesamowicie szybko. Ale jeszcze kilkanaście lat temu wyglądało to zupełnie inaczej.

W okolicach 2010 roku królowała koncepcja embedded video, czyli udostępniania materiałów telewizyjnych innym wydawcom. To był moment, kiedy tak naprawdę trzeba było rynek edukować, tłumaczyć, dlaczego w ogóle warto mieć wideo na stronach.

Wydawcy nie mieli swojego zaplecza produkcyjnego. Internet był miejscem, gdzie się klikało, a nie oglądało, reklama wideo też dopiero raczkowała. Zupełnie inna rzeczywistość.

Później pojawiła się idea robienia "telewizji w internecie". Wydawcy stawiali na znane twarze, na ramówkę. To był moment, kiedy tak naprawdę definiowaliśmy, czym w ogóle jest wideo online i jak powinni myśleć o nim wydawcy.

Taki model przez kilka lat był dobrze odbierane przez rynek. Natomiast pod koniec dekady zaczął się wyczerpywać, w dużej mierze dzięki rozwojowi social mediów, które wprowadziły zupełnie inne doświadczenie, dały inne możliwości technologiczne, lepsze targetowanie, inne podejście do treści. To była zupełnie inna liga niż to, czym dysponowali wtedy polscy wydawcy.

Tak. Na początku był traktowany trochę po macoszemu, przynajmniej takie mam poczucie. Ale jednym z pierwszych dużych wydawców, który zdecydował się wejść w to na poważnie, była Wirtualna Polska.

I zrobiła to inaczej niż konkurencja. Tam podejście polegało na budowaniu treści wokół własnego ekosystemu i znanych twarzy. Wirtualna Polska poszła w stronę tworzenia autorskich kanałów, budowania wokół nich społeczności i w praktyce tworzenia osobnego inventory. Co ciekawe, użytkownicy często nawet nie wiedzieli, że te kanały mają coś wspólnego z WP.

Pamiętam, że jeszcze niedawno toczyły się rozmowy właśnie na ten temat. Z jednej strony zwiększamy zasięg, z drugiej, oddajemy content big techom. Dzisiaj ta perspektywa się zmieniła.

YouTube stał się jednym z niewielu miejsc, gdzie można na treściach realnie zarabiać, a jednocześnie takim, gdzie użytkownicy szukają dłuższych, pogłębionych i merytorycznych materiałów. A to przecież jest naturalne środowisko dla wydawców, bo dysponujemy czymś, czego nie mają pojedynczy twórcy: zespołami dziennikarskimi, szeroką tematyką i brand safety.

​​Dzisiaj praktycznie każdy wydawca próbuje coś zrobić na YouTubie. My nie jesteśmy inni, ale różnica polega na tym, że zaczęliśmy wcześniej. ​​Nie raczkujemy, tylko rozwijamy coś, co już działa i ​​generuje dziesiątki, a docelowo setki milionów wyświetleń rocznie​​​ ​.​​​​​​​​​​​ ​Nasza praca znalazła uznanie w oczach partnerów biznesowych i pozwoliła zbudować współprace sponsorskie z naszymi kanałami, które trwają już kilka lat.​​​ ​​

Równolegle, co warto podkreślić, dużo robimy, aby wideo było oglądane intencjonalnie w serwisach Wirtualnej Polski. Przekłada się to na lepsze doświadczenia użytkowników, ale też kompleksową ofertę dla reklamodawców.

​​​D​​​​​​la mnie ważniejsze jest to, jak ta skala jest zbudowana. Mamy kilkanaście niezależnych kanałów o różnej tematyce, które razem tworzą spójny ekosystem.

Mamy więc kanały takie jak Biznes Klasa Łukasza Kijka, mamy Didaskalia Patrycjusza Wyżgi czy Balans Kuby Jankowskiego. Tematyka jest bardzo różna: od biznesu, przez publicystykę, po wellbeing, ale wspólnym mianownikiem jest merytoryka i uznani dziennikarze.

Często mówi się, że niektóre z tych tematów są mało "seksowne", ale rynek szybko weryfikuje tę tezę. Rozmowy z liderami biznesu mogą być bardzo angażujące, jeśli są dobrze poprowadzone. I to jest dla nas najważniejsze: czas oglądania, zaangażowanie. Pojedyncze odcinki osiągają 200-400 tysięcy wyświetleń, a czas konsumpcji potrafi wynosić 20, 30 minut, czasem nawet godzinę. To są bardzo dobre parametry, zwłaszcza w tak merytorycznych tematach.

Klienci też zaczynają doceniać fakt, że potrafimy utrzymać uwagę użytkownika przez tak długi czas. Coraz częściej przychodzą do nas nie tylko po zasięgi, tylko po konkretny kontekst i po to, aby dotrzeć do konkretnej społeczności. A każdy nasz kanał to inna demografia, inny sposób konsumowania treści, inny prowadzący.

Jeśli chodzi o content marketing, to mam poczucie, że tu wciąż trwa proces edukacji. Wielu klientów nadal utożsamia go z artykułem sponsorowanym, nad którym mają pełną kontrolę. Tymczasem nowoczesny content marketing jest bliżej użytkownika i bliżej redakcji.

Najlepsze treści to takie, gdzie produkt jest wpleciony naturalnie, a sponsor staje się mecenasem. To podejście jest od dawna oczywiste np. w marketingu sportowym, ale w innych obszarach przeforsowanie takiego podejścia wymagało czasu. Przez lata było błędne koło: klient przychodził po coś "dla użytkownika", a jednocześnie chciał w pełni kontrolować treść. Dzisiaj coraz więcej firm rozumie, że to nie działa w ten sposób.

Bardziej w długofalowe budowanie świadomości - bo to dzisiaj biznesowa konieczność, a content marketing jest idealnym narzędziem. Dlatego np. banki angażują się w projekty, które na pierwszy rzut oka nie mają bezpośredniego związku z ich produktem, jak wellbeing czy podróże. Chodzi o bycie bliżej użytkownika ​​w naturalnym dla niego ​​i interesującym go ​​kontekście, a to, z przyczyn oczywistych, jest praca długofalowa.

YouTube genialnie się w to wpisuje, bo budowanie kanału to proces. Algorytm potrzebuje czasu, widownia potrzebuje czasu. To jest trochę taka benedyktyńska praca, która jednak daje owoce. Bo kiedy już zbudujesz audytorium, dostajesz coś bardzo wartościowego: setki tysięcy subskrybentów i naprawdę wysokie zaangażowanie. To jest kluczowe dla marketerów.

Jeśli chodzi o współpracę z markami, to rynek się zmienił. Dla widza YouTube’owego nie jest już niczym dziwnym, że za twórcą stoi partner. To jest standard. Kluczowe jest dopasowanie. Produkt musi być naturalnie spójny z kanałem. Jeśli zaczyna dominować, to przestajemy mówić o contencie, a zaczynamy mówić o reklamie.

​​​​​​​Ciekawym trendem jest też to, że klienci zaczynają myśleć o YouTubie trochę jak o telewizji. Chcą być przy treściach, które mają dużą oglądalność, niezależnie od tego, czy są one "idealne" wizerunkowo. Trochę jak obecność w przerwie reklamowej przed głównym wydaniem faktów: liczy się audytorium.

Warto też pamiętać, że YouTube to tylko część większego ekosystemu. Obok niego mamy social media, krótkie formaty, content pisany. Często budujemy komunikację wokół formatu youtubowego, a potem rozwijamy ją na innych platformach. Dzięki temu możemy działać bardziej kompleksowo: od strategii, przez produkcję, po dystrybucję. I to jest coś, co klienci doceniają.

Nie użyłbym słowa "wymuskana". Mocno inwestujemy w zaplecze produkcyjne, bo przyjęliśmy założenie, że YouTube, w przeciwieństwie do platform takich jak TikTok, wymaga wysokiej jakości realizacji. To nie jest już przestrzeń na przypadkowe nagrania, tylko medium które pod względem standardów odbioru jest zdecydowanie bliższe telewizji. Użytkownicy coraz częściej oglądają nasze treści na dużych ekranach, więc jakość obrazu i dźwięku staje się kluczowa.

Jednocześnie ta profesjonalizacja nie oznacza odejścia od autentyczności. Kluczowe rozróżnienie polega na tym, że dobra jakość techniczna nie jest równoznaczna z "wyreżyserowaną reklamą". Chodzi o to, żeby treść była dobrze nagrana i czytelna, ale nadal naturalna i wiarygodna. W zależności od formatu podejście jest różne: inne dla rozmów studyjnych, inne dla reportażowych projektów realizowanych w terenie.

Wspomniane nowe studio powstało m.in. z myślą o nowych formatach, takich jak kanał "Miłość", który dopiero się rozwija. To projekt lifestyle’owy, oparty na rozmowach w bardziej intymnym, kobiecym klimacie. W tym przypadku estetyka i sposób realizacji są dopasowane do oczekiwań konkretnej grupy odbiorców, bardziej "magazynowe", bliższe światu premium i estetyki znanej z mediów lifestyle’owych.

"Miłość" to kanał, którym próbujemy zbudować nowy trend. Tak jak wcześniej byliśmy pionierami na rynku YouTube’a, tak dzisiaj chcemy wzmocnić głos skierowany do kobiecej części audytorium. Badania pokazują, ​​że wśród użytkowników ​YouTube ​dominują panowie. Ale my mamy poczucie, że jest tu nisza i że tematy bliskie kobietom, takie jak związki, relacje, wellbeing, powinny być poruszane.

"Miłość" to kanał, na którym będzie pojawiało się kilka odcinków tygodniowo. ​Wśród prowadzących mamy Annę Dec i Nikolę Zbyszewską. ​​​​​Za każdą z nich stoi społeczność dla której są one wiarygodne, a to jest bardzo istotne zarówno dla widzów, jak i dla potencjalnych partnerów.

Autentyczność jest kluczem do sukcesu nowego kanału: prowadzący musi identyfikować się z treściami, które przekazuje. Tu istotnie różnimy się od telewizji, gdzie program może prowadzić osoba przypadkowa. W internecie użytkownicy szukają wiarygodności.

Drugi nowy format to "Zawodowcy", gdzie pokazujemy kulisy różnych zawodów. Ruszamy też z formatem "Pierwsza praca", w którym Michał Wąsowski, wicenaczelny Money.pl pokazuje historie ludzi sukcesu przez pryzmat ich zawodowych początków.

Warto wspomnieć też o kanale "Bez doktryny" Marka Magierowskiego i Zbigniewa Parafianowicza, w którym tłumaczą zawiłości geopolityki i wpływ bieżących wydarzeń ze świata na nasze krajowe "podwórko".

"Włącz wideo" to nie jest nowy kierunek, tylko podkreślenie tego, co robimy od lat. Przez długi czas rozwijaliśmy kompetencje i produkty, a teraz chcemy to jasno zakomunikować rynkowi.

​​Chcemy pokazać, że Wirtualna Polska to nie tylko portal, ale też nowoczesny, zintegrowany ekosystem wideo, w którym można realizować różne potrzeby: od klasycznych kampanii, przez social media, po współpracę z twórcami i sponsoringi na YouTubie. To jest naturalny krok​ ​ w obszarze, który jest ważny dla nas i naszych Klientów, i w którym mamy jeszcze z nimi wiele do zrobienia​​​​​​​​​.