Agora zarabia więcej z państwowych reklam. „Wracamy do stanu normalności”

Za rządów Zjednoczonej Prawicy media o profilu liberalnym, krytyczne wobec ówczesnej władzy, były pomijane w mediaplanach reklamowych większości państwowych spółek i instytucji. Widać to było w przygotowywanych corocznie do 2021 roku przez medioznawcę prof. Tadeusza Kowalskiego raportach o wydatkach reklamowych takich podmiotów.

Według jego analizy, opartych na danych Kantar Media, w latach 2015–2020 spółki państwowe na reklamy w mediach tradycyjnych przeznaczyły cennikowo 5,4 mld zł, przy czym w swoich kampaniach omijały m.in. „Gazetę Wyborczą”, Tok FM, Radio ZET, „Newsweek Polska”, a tylko niewielkie sumy zostawiły w stacjach grupy TVN.

CZYTAJ TEŻ: „Gazeta Wyborcza” z rekordową liczbą subskrybentów. Druk ciągnie w dół

– Wszyscy zdajemy sobie sprawę z tego, że byliśmy przedmiotem kartelowej zmowy i bojkotu reklamowego. Mamy nadzieję, że ten patologiczny stan ulegnie zmianie – mówił w listopadzie 2023 roku prezes Agory Bartosz Hojka.

Firma miała nadzieję na zmianę po tym, jak pod koniec 2023 roku władzę przejęła obecna koalicja rządząca. – Liczymy na powrót do normalności na rynku mediów i reklamy. Agora jest czwartym największym koncernem mediowym pod względem zasięgu i efektywności reklamowej na polskim rynku, największym po największych grupach telewizyjnych. W związku z tym oferujemy jedno z najpopularniejszych rozwiązań i najbardziej efektownych reklamowych rozwiązań dla klientów. Podkreślam więc: mamy nadzieję na powrót do normalności, na to, że wydatki reklamodawców będą odpowiadały naszej pozycji rynkowej i udziałowi w rynku – dodał Hojka.

Ów powrót rzeczywiście nastąpił, przy czym w 2024 roku jeszcze w ograniczonej skali. Maciej Strzelecki, członek zarządu Agory i prezes należącego do niej Eurozetu, na czwartkowej telekonferencji zwrócił uwagę, że po zmianach władz wielu firm i instytucji państwowych w ub.r. pracowały one nad swoimi nowymi strategiami. W konsekwencji ich inwestycje marketingowe nie były tak duże jak w poprzednich latach.

Widać to było chociażby po wynikach grupy kapitałowej Orlen (należą do niej także Energa i PGNiG). Jak szczegółowo opisywaliśmy, w 2024 roku jej wydatki reklamowe zmalały r/r o prawie 60 proc., zaś te na public relations – o ponad 45 proc.

>>> Praca.Wirtualnemedia.pl - tysiące ogłoszeń z mediów i marketingu

Inaczej obszar marketingowy podmiotów państwowych wygląda w 2025 roku. – Spodziewaliśmy się, że ta realizacja (nowych strategii tych spółek – przyp.) będzie następowała w sposób normalny, czyli wykorzystanie naszych mediów będzie w sposób bardziej rynkowy niż motywowany jakimiś politycznymi kwestiami – stwierdził Maciej Strzelecki.

– I to właśnie widzimy w 2025 roku. Szczególnie drugi kwartał był już dobry w tym zakresie – podkreślił. – To poziom wydatków w naszych mediach z spółek Skarbu Państwa, który uważamy za normalny, który na takich udziałach czy poziomach występował te kilka lat temu, kiedy uważaliśmy, że ten rynek funkcjonował w sposób merytoryczny bardziej niż polityczny. Wracamy do tego stanu normalności – opisał menedżer Agory.

To przekłada się na konkrety finansowe. Maciej Strzelecki stwierdził, że w 2024 roku grupa Agora zanotowała kilka mln zł wpływów reklamowych od spółek Skarbu Państwa. Natomiast w minionym kwartale były to już „wysokie pojedyncze miliony”.

– To dobra wiadomość, natomiast nie stanowi o jakiejś istotnej części przychodów. To ciągle niski kilkuprocentowy udział – zaznaczył.

CZYTAJ TEŻ: Ostatni chudy rok głównego inwestora Agory. Dywidenda zmieni wszystko

Reklamy to największe źródło przychodów grupy Agora. W drugim kwartale 2025 roku wpływy w tym obszarze wyniosły 208,7 mln zł, o 8 proc. więcej niż przed rokiem.

W segmencie radiowym (obejmującym m.in. grupę Eurozet, której pozostałe 49 proc. udziałów Agora kupiła w połowie ub.r.) nastąpił wzrost r/r o 15,4 proc. do 89,1 mln zł. Firma wskazała w sprawozdaniu, że wyższe były przychody zarówno ze sprzedaży własnego czasu antenowego, jak i z usługi pośrednictwa w tym zakresie dla innych nadawców.

Za to w pionie reklamy zewnętrznej (grupa AMS) wpływy reklamowe zmniejszyły się o 0,5 proc. do 61 mln zł, a w segmencie internetowym zwiększyły się tylko o 2,1 proc. do 29,8 mln (wzrost wypracowała Gazeta.pl, a spadek nastąpił u spółki zależnej Yieldbird).

Pion prasowy osiągnął zaś wzrost przychodów reklamowych o 6 proc. do 15,8 mln zł (głównie dzięki większym wydatkom na portalu internetowym „Gazety Wyborczej”), a filmowo-książkowy, obejmujący głównie kina Helios – o 33,3 proc. do 11,2 mln (dzięki wyższej frekwencji).

W całym minionym półroczy przychody reklamowe grupy Agora sięgnęły 372,3 mln zł. To 6 proc. więcej niż rok wcześniej.

Ogółem firma w drugim kwartale br. zwiększyła r/r przychody o 16,8 proc. do 379,6 mln zł, głównie dzięki dużo wyższej sprzedaży biletów w kinach Helios. Znacząco poprawiła się też rentowność firmy: zysk EBITDA poszedł w górę z 55,2 do 65,5 mln zł, a strata netto zmalała z 8,2 do 3,1 mln.