Branża e-commerce: podsumowanie 2019 roku, prognozy na 2020

Anna Wolanin, specjalista e-commerce w Ideo

Wydarzenie roku
Za granicą asystenci głosowi są obecni już od dawna - u nas nieśmiało zaczęli się pojawiać dopiero w tym roku. Jeszcze minie trochę czasu, zanim zakupy realizowane za ich pośrednictwem będą powszechne, jednak już dziś mogą w znaczący sposób zmienić nie tylko algorytm, ale również same zasady SEO. Poszukując produktów głosowo, podajemy zdecydowanie więcej szczegółów, chcąc jak najszybciej odszukać konkretny produkt.

W ostatnim czasie Google wprowadziło aktualizację, która niejako wychodzi naprzeciw potrzebom wynikającym z możliwości wyszukiwania głosowego. Mowa oczywiście o BERT, który ma sprawić, że wyszukiwarka będzie jeszcze lepiej „rozumiała” naturalny język użytkowników. Tego typu drobne kroki sprawiają, że rynek online stale się zmienia, a najszybciej i najmocniej może odczuć to właśnie branża e-commerce. To od niej bowiem najbardziej oczekujemy zrozumienia dla potrzeb internautów.

Kolejnym wydarzeniem, które może w znacznym stopniu dotknąć nasz rodzinny e-commerce, jest nawiązanie współpracy Inpostu i AliExpress.

Sukces roku
Szacuje się, że w 2020 roku wartość e-commerce na świecie osiągnie 4,5 biliona dolarów. Dla porównania jeszcze w 2016 r. wynosiła 2,3 mln dolarów. Ten trend widoczny jest również na naszym rodzimym rynku. W połowie roku pojawiły się dane mówiące o tym, że w Polsce założona została rekordowa liczba sklepów internetowych - 2,8 tys. Polska już od kilku lat znajduje się w czołówce krajów, które w tym segmencie rozwijają się najszybciej, a z zakupów internetowych korzysta już niemal 30 mln Polaków. Polska jest także w światowej czołówce krajów, których obywatele korzystają z najnowocześniejszych form płatności i bankowości. Wśród krajów europejskich zajmujemy wysokie, piąte miejsce, jeśli chodzi o płatności realizowane poprzez wszelkiego rodzaju wearables.

Porażka / rozczarowanie / kryzys roku
Co prawda na wskazaną przeze mnie sytuację patrzę nieco z przymrużeniem oka, ale zdecydowanie była to jedna z największych pomyłek w świecie e-commerce w tym roku. Czarny Piątek okazał się być dla marki Foreo szczególnie czarny. Przez dwie godziny na stronie producenta klienci z 50 krajów mogli kupić flagowy produkt Foreo UFO za równowartość 49 zł. Przypomnijmy, że cena regularna to 1199 zł… W wyjaśnieniach firma podała, że był to zwykły błąd ludzki, w konsekwencji którego firma poniosła ponad 10 mln straty. Pomimo tak wielkich kosztów założyciel Foreo postanowił podjąć się realizacji złożonych zamówień, obracając całą sytuację „w okazję do pozyskania 40 000 nowych klientów”. Klientów, którzy lada moment będą musieli dokupić zestaw jednorazowych płatków-maseczek do swojego urządzenia.

Przy okazji tej wpadki, okazało się, że Polacy to prawdziwi mistrzowie oszczędzania. Polska wśród 50 krajów uplasowała się na 2 miejscu pod względem zamówień, kupując 9 704 sztuk urządzenia. Na pierwszym miejscu uplasowały się Stany Zjednoczone kupując niewiele więcej, bo „jedynie” 10 832 sztuk.

Człowiek roku
Przekornie wskazałbym tutaj nie jedną osobę ze świata biznesu, a polskich konsumentów ogólnie. Co szczególnie cieszy, wyraźnie widać, że dokonywane przez nas zakupy są coraz bardziej świadome. Czytamy składy, nie wierzymy ślepo reklamie czy pięknym opakowaniom. Konsekwencją jest rosnąca sprzedaż produktów bio czy licznie powstające fora dyskusyjne, wskazujące produkty warte zakupu.

Również w e-commerce zauważalne są zmiany. W przypadku płatności online internauci są o wiele bardziej ostrożni, m.in. wykorzystując wieloetapowe uwierzytelnianie. Sygnały o podejrzanych dostawcach czy próbach oszustwa przez fałszywych kurierów są od razu podnoszone do poziomu alarmu. Uzupełnieniem tego procesu są również sklepy internetowe - świadomość, że zapewnienie bezpieczeństwa jest obecnie podstawą dobrze działającego biznesu, zdecydowanie rośnie.

Serwis / kampania / projekt roku
Można uznać, że Black Friday na stałe wpisał się w zwyczaje konsumenckie Polaków. Z drugiej jednak strony w tym roku spotkał się z dość wysokim sceptyzmem (co jest również potwierdzeniem moich obserwacji o coraz bardziej świadomym kupowaniu). Nie mniejsze od cenowych promocji zainteresowanie wzbudził serwis FakeFriday. Klienci mogli wpisać nazwę konkretnego produktu i zweryfikować jego cenę przed Czarnym Piątkiem. Sklepy świadomie podnoszące ceny, tylko po to by za chwilę je obniżyć w ramach „promocji”, nie miały w tym roku tak łatwego życia jak dotychczas.

Premiera, nowość roku
Opracowanie mądrego, logistycznego rozwiązania, które pozwoli dowozić świeże produkty spożywcze jeszcze potrwa. Tymczasem Szopi oferuje swoje usługi w coraz to większej liczbie polskich miast. Usługa ta różni się od tradycyjnie dowożonych przez supermarkety towarów, ponieważ pozwala na dokonanie zakupów ze sklepów o różnych branżach. Myślę, że znajdzie szeroką rzeszę klientów, którzy cenią wygodę i szybkość realizacji przesyłki.

Trend roku
Zdecydowanym trendem zarówno w sprzedaży online, jak i offline jest nastawienie na coraz bardziej świadome kupowanie. Jednym z jego aspektów są działania proekologiczne. I chociaż marki bardzo często wykorzystują ten fakt, jako fundament w budowaniu PR-u, to i tak uważam, że działania na rzecz ekologii muszą być prowadzone nie tylko po stronie konsumenta, ale przede wszystkim po stronie producentów.

Dla przykładu - Zalando ogłosiło, że do roku 2020 całkowicie wymieni plastikowe paczki na opakowania pochodzące w 100 proc. z recyklingu. Takich samych działań podjęty się Mohito i Reserved, a Lidl ogranicza użycie plastiku w produktach marki własnej. Z drugiej strony takie działania będą za chwilę wręcz wymogiem określonym przez prawo. W tym roku przyjęta została przez Parlament Europejski dyrektywa zakazująca sprzedaży produktów jednorazowego użytku wykonanych z tworzyw sztucznych.

Kolejnym trendem obserwowanym w polskich sklepach jest wprowadzanie sklepów coraz bardziej bezobsługowych. Pierwszym krokiem w tym kierunku są samoobsługowe kasy, a w wersji najbardziej „autonomicznej” - pierwszy całkowicie samoobsługowy sklep, w którym nie ma pracowników, a produkty odbieramy z automatów. 24/7, nie przejmując się zakazem handlu w niedzielę.

Prognoza na 2020 rok
Większe skupienie się na technologii, która pozwoli na skrócenie czasu realizacji procesu zakupów włącznie z dostawą. Co prawda takie rozwiązania zapewne będą poza zasięgiem małych przedsiębiorców, którzy w naszym kraju stanowią zdecydowaną większość. Czas, który zostanie poprzez zastosowanie tych usprawnień technologicznych zaoszczędzony, zostanie przeznaczony na budowanie relacji z klientem, jako jednego z kluczowych aspektów budowania przewagi konkurencyjnej.

Ponadto coraz bardziej zauważalne jest, że sklepy, które osiągnęły sukces offline, przenoszą się do strefy online i na odwrót. Doświadczenia konsumenckie będą zatem coraz bardziej przenikać się. Efekt ROPO, SOPO, showroomy - klient nie będzie nawet zauważał, jak i kiedy rozpoczyna, a kiedy finalizuje zakup, szczególnie w niektórych segmentach produktowych. Jest to naturalny krok w kierunku zrozumienia potrzeb konsumenta, którego nie obchodzi gdzie jest i jakie urządzenie trzyma w ręku. Dla niego najważniejsze jest, by po prostu kupić produkt, który rozwiąże jego aktualny problem, na akceptowalnych dla siebie warunkach. Po prostu!

Marcin Sienkowski, dyrektor marketing w OLX

Wydarzenie roku
W Polsce Nobel dla Tokarczuk i to, w jaki sposób pokazał on, że nawet w kwestii literatury nasz naród został skłócony i podzielony w osądach.

Na świecie Brexit - wydarzenie, które trwa i trwać będzie nie wiadomo jeszcze jak długo. Trochę opera mydlana, z której już nikt nic nie rozumie, a trochę tragifarsa. Ale na pewno inspiracja do wielu znakomitych memów.

Sukces roku
Sukces roku w Polsce to z pewnością frekwencja wyborcza.
Na świecie rosnąca popularność Tik-Toka, którego nadal nie rozumiem, ale chyba jestem już na to za stary.

Porażka / rozczarowanie / kryzys roku
Może wszyscy już zapomnieli, a może nie, ale światowym rozczarowaniem roku nadal jest ostatni odcinek, jeśli nie cały ostatni sezon „Gry o tron”.

Rozczarowaniem roku jest dla mnie wycofanie się z polskiego rynku „Playboya”. Rozumiem, że mamy ostatnio modę na głośne kampanie związane z zamykaniem czasopism dla mężczyzn, jednak „Playboya” będzie mi brakowało jako pewnego symbolu. Choć sam nie pamiętam, kiedy ostatnio kupiłem jego egzemplarz, to jednak nieco boli, że odchodzi w ciszy, zapomniany niczym Cyprian Kamil Norwid.

Człowiek roku
Od 20 lat człowiekiem roku jest dla mnie Keith Richards, który mimo wysokich notowań na liście kandydatów do opuszczenia tego świata trzyma się świetnie i nadal robi swoje. Pozazdrościć.

W Polsce człowiekiem roku powinien zostać Robert Lewandowski. To chyba jedyna postać, o którą nie kłócą się Polacy. Pełno go w mediach, nieźle wygląda, ładnie się wypowiada, ludzie go lubią. Do tego facet pracuje za trzech i nie bierze jeńców. Tak trzymać.

Serwis / kampania / projekt roku
Egoistycznie powiem, że kampanią roku w Polsce było "A co gdyby?", chociażby dlatego, że to pierwszy na świecie projekt, który zajął 5 pierwszych miejsc w zestawieniu YouTube Ads Leaderboard.

Zarówno w Polsce (szacun za „rzeźbę” w Krakowie), jak i na świecie bardzo podobała mi się kampania promująca trzeci sezon „Domu z papieru”. Kampania outdoorowa w Berlinie, czy walizki z pieniędzmi na taśmach frankfurckiego lotniska to prawdziwy popis kreatywności idealnie wpasowany w scenariusz serialu.

Premiera, nowość roku
Światowa premiera pojazdu (?) Tesla Cybertruck - brzydkie to jak noworodek szczura, wygląda jak idź stąd i nie wracaj, podczas prezentacji potłukły się kuloodporne szyby, a zamówienia i tak się sypią. Co więcej - szczytem lansu jest wstawienie printscreena swojego zamówienia (nawet jeśli to fejk) do mediów społecznościowych.

W Polsce na to miano zasłużyła premiera filmu Tomasza Sekielskiego „Tylko nie mów nikomu”. Nie tylko z uwagi na poruszany temat, ale także z uwagi na pierwszy chyba w Polsce tak głośny projekt stworzony przez media obywatelskie. To po raz kolejny pokazuje, jak niesamowitą moc ma internet.

Trend roku
Trend roku zarówno w Polsce, jak i na całym świecie to zdecydowanie wszechobecne zero waste, less waste, w który, szczęśliwie, OLX wpisuje się od początku swojego istnienia. Trudno go nie zauważyć, bo zachęty do przytomnego myślenia o środowisku, czy też raczej o konsumpcji. atakują nas z każdej strony. Pozostaje trzymać kciuki za to, by był to trend, który szybko nie minie. I który umożliwi markom dołożenie sporych rozmiarów cegiełki do zmian postaw konsumenckich.

Prognoza na 2020 rok
Chciałbym, żeby prognozą na 2020 rok było mniej kłótni i podziałów w przestrzeni publicznej, w tym także w internecie. Są emocje i nastroje, od których wszystkim nam z pewnością należy się odpoczynek. Z jednej strony cieszę się, że zrobiliśmy kampanię „A co gdyby?” i że spotkała się ona z takim szerokim odbiorem. Z drugiej strony powód, dla którego ona powstała, jest strasznie przygnębiający. Oddałbym wszystkie nagrody, które zdobyliśmy za tę kampanię w zamian za choć jeden dzień, w którym Polacy zastosowaliby się do hasła wypowiadanego na końcu spotów przez Janusza Chabiora: „Bądź sobą. Chyba, że jesteś chamem. Wtedy bądź kimś innym”.

Roman Baluta, CEO Orba, członek Rady Izby Gospodarki Elektronicznej

Wydarzenie roku
Kolejny rekord w Alibaba! W jeden dzień ten serwis odnotował rekordową wartość transakcji - 38 miliardów dolarów. To kilka razy więcej niż polscy sprzedawcy generują przez cały rok, cztery razy więcej niż obroty amerykańskiego Cyber Monday i, aby oddać skalę, kwota porównywalna do planowanych wpływów z VAT do budżetu Polski za cały 2019 rok.

Wydarzeniem roku w Polsce może być połączenie sił AliExpress oraz InPost. Czy alians okaże się skuteczny, dopiero się przekonamy, jednak z punktu widzenia rynku jest to ważny sygnał, jeżeli chodzi o dalszą ekspansję AliExpress w Polsce. Serwis ten już dzisiaj jest na dobrej drodze, aby stać się istotnym graczem na rynku, nie tylko pod kątem rozpoznawalności, ale też obrotów. Rosnący napływ towarów z Chin, bezpośrednio do konsumentów, rozgrzewa dyskusję na temat obowiązujących regulacji celnych oraz skuteczności ich egzekwowania – sądzę, że przed nami wiele dyskusji oraz potencjalnych zmian w prawie – warto obserwować dalszy rozwój wydarzeń.

Sukces roku
W e-commerce sukcesów nie brakuje, ale sądzę, że jednym z ciekawszych jest inwestycja funduszu TDJ Pitango Ventures w polski sklep Tylko.com, który znakomicie wybrał niszę i zbudował wokół niej unikalną technologię. W Tylko.com można zamówić regały, wykonane według własnego projektu, z dostawą do jednego z 30 krajów.

Myślę, że sukcesem - biorąc pod uwagę globalną perspektywę - jest dalszy wzrost obrotów w handlu cyfrowym zarówno w kanale B2C, B2B, jak i stale rosnący udział transakcji cyfrowych w stosunku do całości handlu.

Porażka / rozczarowanie / kryzys roku
Sądzę, że duży wpływ na rynek ma kara, jaką nałożył UODO na sklep morele.net. Nie jest to pozytywne wydarzenie dla branży, ale uważam, że jest bardzo ważne, ponieważ branża e-commerce przez najbliższe lata będzie przykładała znacznie większą wagę do kwestii bezpieczeństwa IT oraz posiadania odpowiednich procedur. Stało się jasne, że kary rzeczywiście będą nakładane, a RODO nie jest jedynie ‘na papierze’.

Serwis / kampania / projekt roku
Blik - kolejny znakomity rok i znacząca popularyzacja usługi, również w kanałach offline. Apetyt rośnie w miarę jedzenia - Mastercard jako inwestor strategiczny będzie wspierał Blik w ekspansji globalnej.

Premiera, nowość roku
Odpowiem trochę przewrotnie - premiera Tesla Cybertruck. Znakomite połączenie marketingu w social mediach, innowacji technologicznej, charyzmy kontrowersyjnego lidera oraz... możliwości zamówienia samochodu online z dostawą do jednego z dwudziestu pięciu krajów, w kilka minut po prezentacji prototypu. Czy auto rzeczywiście jest rewolucyjne i uda się wyprodukować odpowiednią liczbę egzemplarzy na czas, przekonamy się dopiero za kilka lat. Niemniej sam model sprzedaży jest zdecydowanie przełomowy a wyniki nieosiągalne dla kanału tradycyjnego. W przeciągu pierwszego tygodnia Tesla zebrała ponad 200 tys. rezerwacji online!
 
Trend roku
Zakupy z wykorzystaniem interfejsu głosowego (asystent Google, Alexa, Bixby i inne), PWA i headless commerce, logistyka przyjazna środowisku oraz rozwiązania budowane z wykorzystaniem AI / Machine Learning, niszowa specjalizacja w globalnej skali.

Prognoza na 2020 rok
Jeszcze szybszy wzrost B2B e-commerce, ekspansja globalnych marketplace’ów na kolejne rynki, kolejne ułatwienia i programy wspierające handel transgraniczny (w tym płatności).