Bayer już w marcu 2017 roku rozpoczął proces tworzenia własnego działu zajmującego się m.in. programmatic buying. Obecnie tworzy go 10 osób, które na stałe współpracują z należącym do GroupM domem mediowym MediaCom przy zakupie mediów.
Z początkiem 2019 roku Bayer zamierza zrezygnować z tego tzw. modelu hybrydowego i rozbuduje swój wewnętrzny zespół do 20 lub więcej osób i poszerzy ich kompetencje tak, by zajmowały się wszystkim: począwszy od strategii i planowania mediów cyfrowych, przez zakup i po realizację kampanii. - Zdaliśmy sobie sprawę, że jeśli naprawdę chcemy być czołowym marketerem, potrzebujemy większej wiedzy, nie tylko z poziomu strategicznego, ale też taktycznego - powiedział Josh Palau, wiceprezes ds. strategii cyfrowej w Bayer.
Bayer oszczędza
Dodał też, że firma zdecydowała się zająć obsługą mediową we własnym zakresie po to, by poprawić wydajność wydatków, obniżyć koszty zakupu oraz obniżyć opłaty agencyjne. Palau nie powiedział, ile firma chce zaoszczędzić, ale że będą oszczędności, które będzie można ponownie zainwestować w marketing.
Z szacunków ANA wynika, że obecnie 78 proc. marek tworzy własne wewnętrznej struktury do obsługi mediowej, podczas gdy w 2013 roku odsetek ten wynosił 58 proc. - Jest to prawdopodobnie bardziej ekonomiczne. Firmy różnej wielkości widzą, że stary model współpracy agencyjnej nie działa na ich korzyść. Jest to kosztowne, nieefektywne i często jedna duża agencja nie prezentuje najlepszego zespołu lub najlepszej pracy do efektywnej obsługi przez cały czas - powiedział Chris Allieri, założyciel agencji komunikacyjnej Mulberry & Astor.
Plan na dwa lata
Bayer ma dwuletni plan wprowadzenia zmian. Przez pierwszy rok, począwszy od stycznia 2019 roku, firma będzie zatrudniać ekspertów od strategii, planowania i analiz. W kolejnym roku już całkowicie samodzielnie obsługą firmy w mediach cyfrowych zajmie się wewnętrzny dział firmy.
Plany Bayera wpłyną na obecną współpracę z agencją MediaCom należącą do GroupM, która pracuje dla tej firmy od 2011 roku. MediaCom będzie nadal zajmować się planowaniem i zakupem mediów tradycyjnych.
Bayer wciąż współpracuje z wieloma zewnętrznymi agencjami kreatywnymi, m.in. z Proximity i BBDO oraz Razorfish i iCrossing.
