Burger Drwala powrócił do oferty restauracji McDonald's w całej Polsce 19 listopada. To pozycja sezonowa, dostępna zazwyczaj jesienią i zimą. Składa się z kotleta wołowego, plastra panierowanego kotleta serowego, chrupiącego bekonu i dodatków w puszystej serowo-bekonowej bułce. Ceny poszczególnych wersji kultowej kanapki wahają się od niecałych 26 do prawie 27 złotych.
Burger Drwala cieszy się w Polsce niesłabnącą popularnością od 2011 roku – wtedy po raz pierwszy pojawił się w sezonowej ofercie McDonald’s. Sieć restauracji co sezon zaskakuje konsumentów różnymi wariantami Drwala. W tym roku do oferty wracają dobrze znane smaki: klasyczny z żurawiną, kurczakiem i chrzanem – oraz nowa propozycja z ognistymi papryczkami w roli głównej. Wszystkie wersje poza klasyczną trafią do sprzedaży kilka dni później.
W całym 2024 roku użytkownicy Glovo zamówili o 30 proc. więcej burgerów Drwala niż rok wcześniej. Rekord padł w listopadzie, kiedy do koszyka zostało dodanych aż 100 tys. kanapek jednego dnia. Na ten wzrost niewątpliwie wpłynęła premiera Burgera Drwala w ofercie McDonald’s.
– Listopad, w tym premiera kultowego Burgera Drwala, to dla nas szczególnie intensywny czas – długie wieczory i spadająca temperatura zachęcają ludzi do delektowania się ulubionymi posiłkami w domowym zaciszu. Przygotowujemy się do tego okresu już od połowy roku, zwiększając liczbę kurierów, optymalizując trasy dostaw i usprawniając działanie aplikacji – powiedziała Katarzyna Frydrych, head of commercial w Glovo Polska.
– Dla przykładu, podczas ubiegłorocznej premiery Burgera Drwala skróciliśmy średni czas dostawy o 3 minuty w porównaniu do 2023 roku, a względem miesiąca poprzedzającego premierę – aż o 2 minuty. Wszystko po to, aby łatwiej sprostać większemu popytowi i zapewnić naszym klientom najlepsze doświadczenie – dodała.
Prapremiera w Poznaniu
W tym roku Burger Drwala pojawił się w ofercie jednego z poznańskich lokali McDonald's tuż przed oficjalnym startem sprzedaży. Do 19 listopada trwała akcja promocyjna, w ramach której można było wcześniej zjeść kultowego burgera. Mógł to zrobić każdy, ale sieć zaprosiła też influencerów.
– Powrót Burgera Drwala to moment, na który goście naszych restauracji czekają cały rok. To coś więcej niż dobrze znany smak – to wyjątkowe doświadczenie, które chcemy, aby na długo zapisało się w ich pamięci. Co roku w różnych miastach Polski, rozbudzamy apetyt i emocje niespotykanymi dotąd metamorfozami naszych restauracji. – komentowała Maja Bucholc-Kmiecik, marketing managerka McDonald’s Polska.
Tegoroczna kampania
W ramach tegorocznej kampanii "Lepsza strona zimy" zaplanowano emisję spotu, zrealizowanego w restauracji w Poznaniu oraz działania marketingowe obejmujące m.in. aplikację, media online i tradycyjne, social media oraz reklamę OOH.
Za strategię, kreację oraz realizację spotu odpowiada agencja DDB, natomiast jego produkcją oraz metamorfozą restauracji zajęła się Papaya Films. Za planowanie i zakup mediów odpowiedzialny jest dom mediowy OMD, a social media oraz zakres technologiczny Dentsu Creative (Isobar). Działania PR prowadzone są przez agencję 24/7Communication.
W 2023 roku restauracja McDonald's przy ul. Retkińskiej 103 w Łodzi zmieniła całkowicie swój wygląd i zamieniła się w największą grę planszową w kraju. Właśnie w tym lokalu w Łodzi zostały nakręcone zdjęcia do spotu reklamowego promującego Burger Drwala. W ramach kampanii "Lepsza strona zimy" zaplanowano emisję spotu zrealizowanego w restauracji w Łodzi oraz działania marketingowe obejmujące m.in. aplikację, media online i tradycyjne, social media, influencer marketing oraz reklamę OOH.
W 2022 roku McDonald's w reklamie Burgera Drwala zachęcał do wspólnego zrobienia "najprzytulniejszej zimy ever". W Ustroniu powstała najbardziej przytulna restauracja w Polsce, i to wydziergana na drutach. Każdy mógł ją odwiedzić w między 21 a 27 listopada.
Rok wcześniej restauracja McDonald’s wystąpiła jako igloo w reklamie Burgera Drwala. W spocie z kampanii bohaterka, podążając za magicznym płatkiem śniegu, przychodzi do McDonalda, gdzie spotyka się z chłopakiem. Gdy zamawiają burgery, są przenoszeni do lodowej części lokalu, wyglądającej jak wnętrze wielkiego igloo. Reklama kończyła się hasłem "Burger Drwala. Lepsza strona zimy".
Burger Drwala jak reklama Coca-Coli
Czy ponowny sezon z burgerem Drwala ma szansę przyciągnąć tłumy klientów restauracji?
– Burger Drwala to dla McDonald’s trochę jak nowy sezon serialu, który wszyscy niby już widzieli, ale i tak sprawdzają, co się zmieniło. Co roku dostajemy tę samą historię w lekko odświeżonej wersji – czasem pojawia się nowy składnik, czasem inna reklama, ale scenariusz zostaje ten sam. I właśnie to działa. Ludzie lubią ten coroczny rytuał, bo daje im coś znajomego i przewidywalnego. Burger Drwala to już nie tylko sezonowy produkt, tylko coś na kształt reklamowej Coca-Coli, która, choć skrajnie nudna i przewidywalna, od lat pojawia się w okresie świątecznym – mówi w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Marek Gonsior, strateg, twórca podcastu "Wyzwoleni".
Ekspert dodaje, że to marketing oparty nie na zaskoczeniu, a na emocji powrotu. W czasach, gdy wszystko dookoła zmienia się zbyt szybko, powrót Drwala jest trochę jak powrót do ulubionego serialu sprzed lat – nie po to, żeby się zachwycać, tylko żeby poczuć ten sam klimat.
– Odgrzewany kotlet? Być może. Ale odgrzewany w taki sposób, że kolejka i tak stoi do kasy. Trochę ironii, trochę nostalgii, ale zawsze z uśmiechem – precyzuje.
Radek Gawędzki, strategy director & partner w Esteem Brand Strategies, w rozmowie z Wirtualnemedia.pl zauważa, że Burger Drwala do tej pory przynosił sieci McDonald's wymierne korzyści.
– Sądzę, że McDonald's dobrze wie, co robi. Rok do roku wprowadzenie do oferty Drwala sprawia, że ruch w restauracjach rośnie. Rokroczny sukces kanapki jest wzorem na to, jak przyciągnąć klientów poprzez przemyślaną strategię marketingową i komunikacyjną, generując skojarzenia z limitowaną dostępnością produktu – wyjaśnia ekspert.
– Klienci zostali na swój sposób nauczeni, że w okolicach listopada w restauracjach pojawia się Drwal w starszych i nowych odsłonach. Daje im to powód do odwiedzenia restauracji. Niewątpliwie Burger Drwala to sztandarowy przykład budowania strategii sezonowych ofert produktowych. Sądzę, że obecny sezon również okaże się sukcesem dla sieci – dodaje.
Czy to się może znudzić?
– Jasne, jak każda tradycja trwająca długo. Ale dopóki klienci i konkurencja przypominają McDonald’s, że "już czas na Drwala", ta formuła będzie się bronić. Zrezygnować z niego byłoby jak zakończyć serial "Klan" zaledwie po dwudziestu sezonach – niby można, ale potem wszyscy by marudzili, że coś ich czekało co wieczór, a nagle się skończyło – pointuje Gonsior.
