Burke kupiła domenę Morrowen.com za 11,25 dol., przygotowała prostą stronę na platformie Vercel oraz opublikowała tekst na Substacku podpisany nazwą marki. Serwis produktu "dla skóry wrażliwej" składał się z trzech stron zawierających opis rzekomej formuły produktu, informacje o jego przeznaczeniu i porównanie z innymi dezodorantami na bazie magnezu i sody oczyszczonej. Całość powstała w niecałą godzinę. Po publikacji dziennikarka przez 30 dni nie rozwijała strony ani jej nie promowała.
Morrowen nie miał żadnych produktów, klientów ani opinii. Burke nie publikowała fałszywych recenzji i rekomendacji, nie kupowała materiałów w mediach oraz nie prowadziła działań na Reddicie czy w serwisach społecznościowych, które są głównym źródłem informacji dla wielu modeli AI. Na stronie umieściła jednak określenia takie jak "koloidalne płatki owsiane" i "wodorotlenek magnezu", aby sprawdzić, czy marka pojawi się przy szczegółowych zapytaniach dotyczących dezodorantów dla skóry wrażliwej.
Pierwsza rekomendacja pojawiła się 21 dni po uruchomieniu witryny. Po 30 dniach ChatGPT z włączonym przeglądaniem internetu wskazał Morrowen we wszystkich odpowiedziach na cztery pytania o dezodoranty magnezowe oraz produkty dla osób, u których soda oczyszczona może powodować podrażnienia. Za każdym razem fikcyjna marka znajdowała się na pierwszym miejscu.
Morrowen nie pojawiał się natomiast w odpowiedziach na pozostałe 13 pytań, dotyczących m.in. najlepszych, najtańszych i niezawierających aluminium dezodorantów. ChatGPT nie wskazywał marki również, gdy nie miał dostępu do internetu. Marka ani razu nie została wymieniona przez Claude’a i Gemini – niezależnie od tego, czy modele korzystały z wyszukiwarki.
W jednym z wyników ChatGPT umieścił Morrowen przed marką MAGS Skin, która oferuje przebadany klinicznie produkt posiadający oznaczenie amerykańskiego National Eczema Association. Obie propozycje zostały przedstawione w ten sam sposób, przy użyciu podobnego języka i formatowania. Jedna z nich miała badania i istniała na rynku, druga opierała się wyłącznie na treściach opublikowanych przez Burke.
Eksperyment był częścią prowadzonego przez dziennikarkę badania tzw. AI shelf, czyli "półki AI" – ograniczonej grupy marek, które modele językowe najczęściej wskazują w odpowiedzi na pytania zakupowe. W czerwcu Burke skierowała do ChatGPT, Claude’a i Gemini łącznie 8,7 tys. zapytań. Z jej obserwacji wynikało, że modele najczęściej rekomendowały te same produkty.
W kategorii naturalnych dezodorantów dominowała marka Native, wymieniana w 81 proc. odpowiedzi i zajmująca pierwsze miejsce we wszystkich trzech badanych narzędziach. Morrowen nie odebrał jej pozycji, ale fikcyjny produkt pojawił się jedynie przy bardzo szczegółowych zapytaniach, w których żaden producent nie miał jeszcze równie mocnej pozycji.
Jak wyjaśnia dziennikarka, przypadek Morrowen pokazuje różnicę między tradycyjną wyszukiwarką a rekomendacją generowaną przez model AI. W wynikach Google użytkownik widzi domenę, opis strony i zestaw źródeł, co pozwala mu samodzielnie ocenić ich wiarygodność.
ChatGPT przetworzył natomiast stworzone przez "markę" treści i przedstawił je własnym głosem jako rekomendację, co nadawało niezweryfikowanym twierdzeniom pozory wiarygodności.
Burke zaznaczyła, że znaczenie "półki AI" będzie rosło wraz z rozwojem agentów, które mają nie tylko wybierać produkty, lecz także kupować je w imieniu użytkowników. Jej zdaniem mechanizm wpływający na rekomendacje modeli pozostaje nieprzejrzysty, mimo że może pośredniczyć w decyzjach podejmowanych na globalnym rynku e-commerce wartym ponad 6 bln dol. Dziennikarka zapowiedziała, że będzie powtarzać testy co miesiąc.
Pełny artykuł dziennikarki znajdziecie poniżej:
