29 lipca 2026 roku premier Donald Tusk poinformował o powołaniu dr hab. Barbary Mróz-Gorgoń, prof. Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu i prezeski Fundacji Marka Polska Think Tank, na nowo utworzone stanowisko pełnomocniczki rządu ds. promocji marki Polska.
Wysoko postawiona poprzeczka
Przedstawił ją jako "najwybitniejszą w Polsce specjalistkę od kształtowania marki". I zaznaczył, że od dłuższego czasu doradzała rządowi. Premier wyjaśnił też, że jej zadaniem będzie scalenie rozproszonych dotąd środków i działań promocyjnych różnych ministerstw w jeden spójny program.
Sama Barbara Mróz-Gorgoń mówiła wtedy o skali wyzwania: – Marka Polska to nie jest własność żadnego rządu ani poszczególnych instytucji. Tworzą tę markę i jej siłę biznes, polska przedsiębiorczość, artyści, ludzie kultury, sportowcy, ludzie nauki, samorządy, ale również miliony Polek i Polaków.
Jak zwraca uwagę Adam Mitura, prezes agencji InPlus Media, właśnie ta nominacja ustawiła bardzo wysokie oczekiwania.
Premier Donald Tusk przedstawiał ją przy nominacji jako "najwybitniejszą w Polsce specjalistkę od kształtowania marki". Tym samym poprzeczka została ustawiona wyjątkowo wysoko.
Wtóruje mu Katarzyna Dworzyńska, CEO i założycielka PR Calling: – To bardzo mocno buduje autorytet, ale jednocześnie sprawia, że każde potknięcie związane z obszarem bezpośrednich kompetencji pani pełnomocnik jest oceniane znacznie surowiej. Powstaje więc rozdźwięk między bardzo mocną obietnicą eksperckości a jakością dokumentu, który został przygotowany pod jej kierownictwem.
Na początku sierpnia, a więc dosłownie kilka dni po objęciu przez Barbarę Mróz-Gorgoń nowej funkcji, Polska Organizacja Turystyczna ruszyła z międzynarodową kampanią "Poland. More than you expected". W spocie pojawili się m.in. Robert Lewandowski, Anja Rubik, Jesse Eisenberg, Maryla Rodowicz i Lech Wałęsa.
Reakcja internautów i marketingowych ekspertów była druzgocąca – według analizy Res Futura Data House aż 85 proc. odbiorców uznało spot za wizerunkową porażkę, krytykując montaż, tempo i to, że twarze celebrytów przesłoniły obraz samego kraju.
Formalnie kampania POT powstała przed objęciem przez Barbarę Mróz-Gorgoń stanowiska i to nie ona za nią odpowiada. Zwraca na to uwagę Katarzyna Dworzyńska.
Krytykę kampanii promującej Polskę traktowałabym oddzielnie. Jeśli Barbara Mróz-Gorgoń nie odpowiadała za jej przygotowanie, nie ma podstaw, żeby przypisywać jej odpowiedzialność za konkretne decyzje kreatywne.
Jednak Adam Mitura zaznacza: – Przeciętny odbiorca nie analizuje struktury organizacyjnej administracji i nie zastanawia się, kto podpisał brief kilka miesięcy wcześniej. Widzi kampanię "marki Polska", słyszy o pełnomocniczce "marki Polska" i te dwa fakty ze sobą łączy.
Ekspert dodaje, że kampania POT, choć nie jest błędem Barbary Mróz-Gorgoń, wzmacnia narrację, że wokół promocji Polski nadal brakuje spójności, kontroli jakości i jednej wyraźnej koncepcji.
Raport "Polaków Portret Własny" – afera z AI
Prawdziwy kryzys wybuchł jednak 20 sierpnia, wokół raportu "Polaków Portret Własny. Raport z badań DNA marki Polska", opublikowanego pod koniec listopada 2025 roku przez Fundację Marka Polska Think Tank, której prezeską jest Barbara Mróz-Gorgoń.
Na błędy w dokumencie jako pierwszy zwrócił uwagę na platformie X Sebastian Meitz z Instytutu Sobieskiego, publikując serię wpisów z pytaniami. Redakcje TVN24/Konkret24 i Interii, które przeanalizowały treść dokumentu, wskazały m.in. na: błędy rzeczowe – Katowice opisane jako leżące na północy Polski, Wrocław na północnym zachodzie, 15 tys. jezior zamiast około 2 tys. na Pojezierzu Mazurskim, błędne dane o PKB per capita Polski.
Sprawa szybko nabrała wymiaru politycznego. Szef klubu PiS Mariusz Błaszczak napisał na X, że Tusk powierzył promocję marki Polska osobie odpowiedzialnej za "pełen błędów raport w AI". I zapowiedział, że złoży zawiadomienie do CBA i prokuratury.
Poseł Konfederacji Przemysław Wipler złożył formalne zawiadomienie, nazywając Mróz-Gorgoń "oszustką". Głos zabrał też lider Konfederacji Sławomir Mentzen, pisząc, że markę Polski budują od lat sami Polacy, a rząd "zatrudnia niekompetentnych urzędników, którzy za setki tysięcy złotych robią absurdalne raporty w AI".
Jak tłumaczyła się Mróz-Gorgoń?
Pełnomocniczka odniosła się do zarzutów kilkukrotnie tego samego dnia, w różnych kanałach.
Na platformie X napisała: "Przedstawiony raport nie był częścią zamówienia ani umowy. Praca badawcza została przeprowadzona zgodnie z zasadami nauk społecznych, rzetelnie i merytorycznie, w oparciu o opisaną metodologię", zaznaczając, że rola AI była "celowo ograniczona do etapu pomocniczego".
W programie "Punkt Widzenia Jankowskiego" na antenie Polsat News mówiła: – Sztuczna inteligencja potrafi płatać figle, potrafi halucynować, natomiast to, co jest najważniejsze, to merytoryka. Badania były prowadzone rzetelnie.
Tam też przyznała wprost, że wykorzystała narzędzia AI: –Tak się stało i tu muszę powiedzieć, że biję się w piersi, wykorzystywałam AI – powiedziała, dodając, że dokument nazwałaby "working progress" i że "rzeczywiście nie powinien się znaleźć nigdy w przestrzeni publicznej".
Tłumaczyła też status dokumentu: – Ten raport nie został nigdzie zawarty jako rozliczenie tego projektu. I to jest clou sprawy. To był dokument, którym myśmy się wewnętrznie posługiwali w think tanku wraz z wolontariuszami – zastrzegała.
Do tego broniła samego korzystania z narzędzi AI w pracy naukowej, mówiąc, że "co drugi profesor na świecie" z nich korzysta.
Do sprawy odniosło się również Ministerstwo Sportu i Turystyki, które w komunikacie stwierdziło, że prezentowany raport "nie był przedmiotem zamówienia, ani nie stanowił realizacji żadnej umowy"
Wystąpienie w Polsat News, zamiast zamknąć temat, wywołało kolejną falę komentarzy.
Specjalista od PR Wojciech Kardyś ocenił wprost na X: "To jest nie do obrony".
Kryzys właśnie trwa
Anna Garwolińska, założycielka i szefowa agencji Glaubicz Garwolińska Consultants, zwraca uwagę na absurd sytuacji: – Paradoks jest wręcz podręcznikowy: osoba powołana do zarządzania reputacją Polski zaczęła urzędowanie od zarządzania własnym kryzysem reputacyjnym.
I dodaje: – Tyle że kryzys nie jest egzaminem z teorii. Jest sprawdzianem refleksu, odpowiedzialności i umiejętności podejmowania decyzji pod presją. Teoretycy często świetnie opisują pożary, dopóki sami nie muszą chwycić za gaśnicę.
Ekspertka poddaje w wątpliwość sam dorobek, na którym zbudowano nominację: – Pracuję w tej branży ponad 30 lat i nie znam żadnego dużego zawodowego projektu Barbary Mróz-Gorgoń, który byłby dla praktyków komunikacji punktem odniesienia. Być może takie projekty istnieją, ale nie zbudowały jej rozpoznawalnego autorytetu w środowisku.
I zaznacza: – Autorytet buduje się latami, faktycznymi dokonaniami i skutecznością, a nie mówieniem o sobie, tytułami czy nawet najbardziej entuzjastyczną nominacją. Można kogoś ogłosić najwybitniejszym ekspertem, ale potem przychodzi rzeczywistość i mówi: "sprawdzam".
Anna Garwolińska nie oszczędza też samego raportu. – W biznesie nie ma miejsca na błędy tak podstawowe jak umieszczenie Katowic i Wrocławia w północnej Polsce, pomylenie liczby wywiadów grupowych z liczbą ich uczestników czy brak możliwości wyjaśnienia, skąd wzięło się ponad 130 godzin deklarowanych nagrań. To nie są drobne literówki. To dowód braku elementarnej kontroli jakości całego procesu – ocenia.
– Mówiąc brutalnie: menedżer, który przyniósłby mi taki materiał jako gotowy do publikacji, wyleciałby z pracy: nie za jedną pomyłkę, lecz za brak odpowiedzialności i nieprzeczytanie dokumentu, pod którym się podpisuje – stwierdza bez ogródek.
Rozmawiamy z Anną Garwolińską na kilka godzin przed rezygnacją Mróz-Gorgoń.
To nie jest ryzyko kryzysu. Ten kryzys właśnie trwa. Nie musi jeszcze przekreślać panią pełnomocnik, ale pierwszy poważny test praktycznych kompetencji trudno uznać za zdany. Rozdźwięk między deklarowanym poziomem eksperckiego autorytetu a jakością wykonania stał się widoczny. A autorytetu nie odbuduje się kolejnymi wywiadami ani jeszcze bardziej wyszukanym słownictwem. Można go odbudować wyłącznie odpowiedzialnością, konkretnymi decyzjami i dobrze wykonaną pracą.
Poważny test wiarygodności
Nieco łagodniej, choć równie krytycznie wobec samego procesu, ocenia sprawę Katarzyna Dworzyńska. Na wstępie zauważa, że w tej sytuacji rzeczywiście mamy do czynienia z pewnym paradoksem reputacyjnym.
– Osoba, która ma odpowiadać za spójność marki Polski i została przedstawiona jako jedna z najwybitniejszych ekspertek w tej dziedzinie, już na początku swojej misji musi zarządzać dyskusją dotyczącą jakości projektu, za który wcześniej odpowiadała. To szczególnie trudne, ponieważ wizerunek eksperta opiera się przede wszystkim na wiarygodności i jakości własnej pracy – ocenia.
Mimo to ekspertka nie mówi jeszcze o pełnym kryzysie (rozmawiamy przed rezygnacją – red.). – To raczej poważny test jej wiarygodności na samym początku pełnienia funkcji. Dużo będzie zależało od tego, jak dalej poprowadzi komunikację i przede wszystkim jakie będą kolejne efekty jej pracy – doprecyzowuje Katarzyna Dworzyńska.
Docenia, że pełnomocniczka nie unika mediów. – Na plus należy zaliczyć fakt, że po pojawieniu się krytyki nie zniknęła z przestrzeni publicznej. Udziela wywiadów i przedstawia swoje stanowisko. W takiej sytuacji dostępność osoby odpowiedzialnej ogranicza ryzyko, że całą narrację zbudują za nią inni – podkreśla.
Wskazuje jednak, co powinno się wydarzyć dalej. – Kolejnym krokiem powinno być jednak bardzo precyzyjne odniesienie się do konkretnych błędów: które zarzuty są zasadne, skąd wzięły się nieścisłości, które informacje wymagają korekty i jakie mechanizmy weryfikacji zostaną zastosowane w kolejnych projektach. Przyznanie, że część rzeczy należało zrobić lepiej, może być dla wiarygodności znacznie bardziej wartościowe niż próba obrony każdego elementu dokumentu – podpowiada.
Kryzys eksperckiego autorytetu
Adam Mitura otwiera swoją ocenę metaforą: – Zostajesz kapitanem okrętu. Jest huczne wodowanie z udziałem premiera, który nie szczędzi pochwał pod Twoim adresem. Chwilę później ktoś zarzuca Ci jednak, że ważny element tego okrętu jest wadliwy a Ty odpowiadałeś za jego jakość. Ty twierdzisz, że jakość jest w porządku, problem tkwi w wykorzystaniu niewłaściwych narzędzi. Nie można sobie wyobrazić gorszego momentu na wypłynięcie w morze.
Po czym dodaje: – Nie chodzi już nawet o to, czy statek bezpiecznie dotrze do brzegu, ale o to, że wszystko, co złego się zdarzyło lub zdarzy na tym okręcie, będzie przypisane Tobie.
Nasz rozmówca nie ukrywa współczucia dla sytuacji pełnomocniczki. – Nie zazdroszczę Barbarze Gorgoń-Mróz. Kampanie Polski nigdy nie miały dobrego PR-u i jej nominacja dawała szansę na to, że tym razem będzie inaczej. Tymczasem osoba powołana do uporządkowania komunikacji marki Polski już w pierwszych tygodniach urzędowania musi zarządzać problemem dotyczącym własnej reputacji – zwraca uwagę.
Podkreśla przy tym, że problem trafia w samo sedno jej kompetencji. – Jest to sytuacja szczególnie trudna, ponieważ kryzys dotyka dokładnie tego obszaru kompetencji, na którym zbudowany został jej publiczny autorytet – wskazuje.
Jego zdaniem problemem nie jest samo AI, do którego odnosi się Barbara Mróz-Gorgoń. – Raport, pod którym de facto Barbara Gorgoń-Mróz się podpisała, zawiera mnóstwo błędów i problemem nie jest, jak sugeruje, wykorzystanie sztucznej inteligencji. Problem polega na tym, że przez proces kontroli jakości przeszedł dokument zawierający ewidentne błędy i niespójności – ocenia Adam Mitura.
Za niewystarczające uważa również tłumaczenie, że materiał był roboczy. – Argument, że była to wersja robocza, tylko częściowo zmniejsza problem. Jeśli dokument roboczy trafia do przestrzeni publicznej, pozostaje dostępny przez wiele miesięcy i jest podpisany nazwiskiem autora, to z punktu widzenia reputacji staje się dokumentem publicznym – mówi.
Podobnie jak poprzedniczki, oddziela jednak kampanię POT od odpowiedzialności osobistej Mróz-Gorgoń. – Nie ma podstaw, aby przypisywać Barbarze Mróz-Gorgoń osobistą odpowiedzialność za jej przygotowanie. Postępowanie dotyczące kampanii prowadzone było wcześniej, zanim objęła ona funkcję pełnomocniczki – zaznacza.
Jednocześnie uważa, że kampania może wzmacniać niekorzystną narrację. – Dlatego krytykowana kampania, choć nie jest jej błędem, wzmacnia narrację, że wokół promocji Polski nadal brakuje spójności, kontroli jakości i jednej wyraźnej koncepcji – mówi.
Ani Barbara Mróz-Gorgoń, ani jej asystentka do momentu publikacji tego artykułu nie odpowiedziały na naszą prośbę o kontakt. W piątek po godz. 18:00 Mróz-Gorgoń poinformowała, że składa dymisję z funkcji pełnomocniczki rządu do spraw promocji marki Polski.
"Przy tej niewyobrażalnej skali hejtu niemożliwe jest pełnienie tak odpowiedzialnej roli. Mam nadzieję, że ważny dla Polski projekt będzie kontynuowany bez względu na trudności" – napisała na portalu X.
