Raport o marce Polski za 200 tys. zł mógł powstać przy użyciu AI. Jest pełen błędów

Jako pierwszy problem szerzej opisał Sebastian Meitz, ekspert Instytutu Sobieskiego. Zwrócił uwagę m.in. na błędy w przypisach, nieprawdziwe dane oraz język przypominający niepoprawiony tekst wygenerowany przez model językowy. Kolejne przykłady wskazał m.in. dziennikarz Jakub Krupa.

26-stronicowy raport został opublikowany w listopadzie 2025 roku. Jego kierowniczką merytoryczną i główną autorką była Barbara Mróz-Goroń. W chwili przygotowywania dokumentu była prezeską Fundacji Marka Polska Think Tank, a obecnie jest sekretarzynią stanu w Kancelarii Prezesa Rady Ministrów i pełnomocniczką rządu ds. promocji marki Polski. Na stanowisko została powołana 29 lipca.

Odpowiada m.in. za przygotowanie strategii marki narodowej, standardów komunikacyjnych i wizualnych oraz koordynowanie działań administracji związanych z promocją kraju. KPRM podaje również, że zajmuje się naukowo wykorzystaniem sztucznej inteligencji w marketingu. W oficjalnym biogramie została przedstawiona jako założycielka i była prezeska Fundacji Marka Polska Think Tank.

Najpoważniejsze zastrzeżenia dotyczą metodologii. Na początku raportu autorzy deklarują przeprowadzenie "24 IDI + 35 FGI + 7 warsztatów Design Thinking w 7 różnych miastach". IDI oznacza indywidualny wywiad pogłębiony, natomiast FGI - zogniskowany wywiad grupowy.

Dalej okazuje się jednak, że liczba 35 nie oznacza 35 wywiadów grupowych, lecz 35 uczestników podzielonych na grupy liczące około dziewięciu osób. Raport wymienia cztery miasta, w których odbywały się badania: Olsztyn, Szczecin, Katowice i Wrocław. Wynika z tego, że przeprowadzona cztery, a nie 35 badań fokusowych.

Różne części publikacji podają także trzy sprzeczne informacje o warsztatach Design Thinking. Były to sesje pracy zespołowej służące wypracowaniu rozwiązań problemów. Na początku jest mowa o siedmiu warsztatach w siedmiu miastach. W opisie metodologii wymieniono pięć miast: Olsztyn, Wrocław, Kraków, Gdańsk i Warszawę. W podsumowaniu raportu zapisano natomiast, że warsztaty odbyły się w trzech miastach.

Nie zgadza się również liczba osób uczestniczących w indywidualnych wywiadach. Raport mówi o 24 respondentach, ale po zsumowaniu przedstawionych kategorii otrzymujemy 25 osób.

Autorzy deklarują przeanalizowanie ponad 180 godzin nagrań. Z opisu badań wynika jednak, że 24 wywiady indywidualne trwały średnio po 75 minut, co daje łącznie około 30 godzin. Cztery wymienione sesje grupowe miały trwać po trzy godziny, czyli kolejne 12 godzin.

Oznacza to, że łącznie materiału audio powstało 42 godziny. Publikacja nie wyjaśnia, skąd pochodzi pozostałych około 138 godzin. Nie podano długości warsztatów ani liczby ich uczestników.

Sprzeczna jest także liczba respondentów. Sam raport wskazuje 59 osób, czyli dokładnie 24 uczestników IDI i 35 uczestników fokusów. Tymczasem Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu informował o około 150 uczestnikach, a Ministerstwo Sportu i Turystyki o ponad 100 osobach.

Raport nie podaje ponadto dat badań, sposobu rekrutacji uczestników, ich struktury demograficznej, scenariuszy wywiadów, liczby osób kodujących materiał ani metod sprawdzania zgodności kodowania. Nie opisuje też ograniczeń badania. Mimo niereprezentatywnej próby, zdominowanej przez osoby związane z biznesem, marketingiem i działalnością międzynarodową, wnioski są formułowane w odniesieniu do wszystkich Polaków.

W raporcie znalazł się też szereg błędów. W raporcie podano, że PKB na mieszkańca wzrosło z 12,5 tys. dolarów w 2010 roku do 17-18 tys. dolarów w 2024 roku. Autorzy powołują się przy tym na Bank Światowy, którego jednak dane wskazują, że w 2024 roku PKB wynosiło 25,1 tys. dolarów na mieszkańca.

Bez podania źródła autorzy twierdzą również, że 60 proc. Amerykanów nie potrafi wskazać Polski na mapie, kraje mające silną markę przyciągają od 50 do 200 proc. więcej turystów, a produkty opatrzone marką kraju uzyskują premię cenową w wysokości 20-40 proc. Ogólne odwołania do Banku Światowego, OECD czy UN Tourism nie pozwalają odnaleźć badań potwierdzających te wartości.

Raport powtarza również tezę, że 95 proc. młodych Polakó, płynnie mówi po angielsku,bez podania źródła, choć dane Eurostatu dotyczą jedynie odsetka uczniów uczących się angielskiego (96,3 proc. w UE), a nie realnej biegłości językowej. W raporcie pojawia się też informacja, że linia lotnicza z Hongkongu miała wybrać Kraków na europejską siedzibę, podczas gdy w rzeczywistości powstało tam jedynie Globalne Centrum Kontaktu (Cathay Pacific).

W części geograficznej Katowice i Wrocław zostały umieszczone w północnej Polsce, mimo że leżą na południu. Raport zawyża też i upraszcza dane o polskich noblistach: raz podaje, że jest ich pięciu, innym razem sugeruje inne zestawienia, pomijając lub dowolnie dodając nazwiska (m.in. Skłodowską-Curie, Wałęsę, Rotblata).

Błędnie opisano również polskie "startupy", zaliczając do nich CD Projekt Red i Allegro oraz myląc nazwę "Gamedec" z "Gamedex". Dodatkowo w tekście pojawiają się niezrozumiałe sformułowania i anglicyzmy wplecione w polskie zdania ("suffering", "Creating Modern Polish Cuisine", "competitive advantage", "Polskie płaskiz", "tradycyjna chlebowość", "reziliencje", "axioma"), a także fragmenty wyglądające na nieprzetłumaczone lub niekorektowane notatki ("dlatego e wybrali sobie Kraków", "Jest CIĘŻKO, gdy każdego dnia się walczy o co").

Problemy obejmują także system źródeł. Po przypisach 1, 2 i 3 pojawiają się numery 41 i 517. Dalej występują oznaczenia 74, 84, 94, 105 czy 1611. Część przypisów - m.in. 7, 8 i 9 - jest pusta. Wiele pozycji nie zawiera tytułu konkretnego raportu, daty publikacji, autora, adresu internetowego ani numerów stron.

W bibliografii nie ma też źródeł dla znacznej części tez psychologicznych. Autorzy diagnozują u Polaków "syndrom impostora na poziomie narodowym", "syndrom martyrologii", traumę zbiorową, a nawet "syndrom sztokholmski". Wnioski te są wyprowadzane z wypowiedzi uczestników badania, bez wykorzystania narzędzi diagnostycznych lub przywołania literatury psychologicznej.

Po południu 20 sierpnia Ministerstwo Sportu i Turystyki opublikowało sprostowanie, w którym odcięło się od raportu. Resort stwierdził, że dokument nie był przedmiotem zamówienia ani częścią umowy ze Stowarzyszeniem Konferencje i Kongresy w Polsce, nie został przedstawiony w sprawozdaniu, a informacja o sfinansowaniu go przez MSiT jest nieprawdziwa. Ministerstwo podało, że umowa dotyczyła szerszego zadania obejmującego przygotowanie strategii, przeprowadzenie badań i warsztatów oraz organizację konferencji, a przyjęte rozliczenie wyniosło 179 738,19 zł. Stanowisko to wprost przeczy wcześniejszym działaniom resortu.

W grudniu 2025 roku MSiT opisywało raport na stronach rządowych, powtarzało zawarte w nim dane o ponad 180 godzinach nagrań i informowało, że jego wnioski posłużą do budowy strategii komunikacji marki Polski. Ówczesny wiceminister Piotr Borys dziękował Barbarze Mróz-Gorgoń za koordynację projektu i podkreślał, że ważnym elementem prac była współpraca z ministerstwem. Sam raport również wskazuje numer umowy z MSiT i informuje, że projekt był realizowany w ramach dofinansowanego zadania. 

Dokumentacja konkursowa częściowo potwierdza stanowisko resortu. Wyniki konkursu wskazują, że oferta DT-2025/240 Stowarzyszenia Konferencje i Kongresy w Polsce na zadanie "Marka Polska – podstrategia turystyczna" otrzymała 200 tys. zł. Regulamin priorytetu nr 5 wymagał stworzenia dokumentu rozwojowego zawierającego analizę stanu obecnego, wizję i kierunki działania, a także zapewnienia poprawności metodologicznej i weryfikacji opracowań powstających podczas prac.

Opublikowany przez MSiT wzór umowy przewidywał ponadto, że raporty i opracowania wytworzone w ramach zadania będą mogły być wykorzystywane przez ministerstwo. Nakazywał też umieszczanie na związanych z projektem publikacjach dokładnie takiej informacji o dofinansowaniu i logotypu MSiT, jakie znalazły się w raporcie "Polaków portret własny". Projekty graficzne z logo wymagały jednak wcześniejszej akceptacji resortu.

O komentarz na temat badania poprosiliśmy przedstawicieli fundacji, jak i kancelarię premiera. Do pisania tego artykułu nie otrzymaliśmy odpowiedzi na nasze pytania.