Polska Organizacja Turystyczna rozpoczyna międzynarodową kampanię wizerunkową "Poland. More than you expected". Jej głównym założeniem jest pokazanie Polski jako kraju, który oferuje zagranicznym turystom więcej, niż wynikałoby to z ich wcześniejszych wyobrażeń.
Kampania będzie prowadzona w Niemczech, Hiszpanii, Włoszech, Wielkiej Brytanii oraz Stanach Zjednoczonych. W ramach działań przygotowano trzy spoty wideo, a komunikacja została zaplanowana również z myślą o mediach społecznościowych.
Punktem wyjścia dla kreacji są badania, według których osoby, które odwiedziły Polskę, oceniają ją znacznie lepiej niż wynikało to z ich wcześniejszych wyobrażeń czy przekazów medialnych. POT chce więc przekuć efekt pozytywnego zaskoczenia w główny motyw komunikacji.
"Kampania została zrealizowana z rozmachem"
Za skalą kampanii stoją nie tylko spoty i działania digitalowe, ale także mocny zestaw ambasadorów. Magdalena Krucz, prezes Polskiej Organizacji Turystycznej, podkreśla rozmach projektu.
– Kampania została zrealizowana z rozmachem, jakiego do tej pory jeszcze nie było w tego typu przedsięwzięciach. Gwiazdy, które w niej uczestniczą z ogromnym entuzjazmem podeszły do tego pomysłu. W pięciu krajach pokażemy Polskę jako kraj piękny, bezpieczny i taki, który ma do zaoferowania znacznie więcej, niż można się spodziewać – powiedziała.
Zwróciła uwagę również na efekt, który kampania ma wywołać u zagranicznych odbiorców: – Myślę, że ta kampania będzie dla odbiorców równie zaskakująca, jak sama Polska okazuje się dla turystów, którzy przyjeżdżają do nas po raz pierwszy - dodała.
To właśnie "zaskoczenie" jest jednym z najważniejszych elementów strategii. POT nie chce wyłącznie przypominać zagranicznym odbiorcom o najbardziej znanych polskich atrakcjach. Chce pokazać kraj, którego obraz może być znacznie szerszy od stereotypowego.
Lewandowski ma budować markę Polski
Jedną z najbardziej rozpoznawalnych twarzy kampanii jest Robert Lewandowski. Kapitan reprezentacji Polski ma pomóc dotrzeć z komunikatem do odbiorców, dla których sport jest jednym z najłatwiejszych sposobów kontaktu z polską marką.
Minister sportu i turystyki Jakub Rutnicki podkreśla znaczenie sportu w budowaniu międzynarodowego wizerunku kraju. – Sport jest jednym z najbardziej uniwersalnych języków świata, a Robert Lewandowski najlepszym przykładem tego, jak sport może budować markę kraju – mówi.
Według ministra kampania ma jednocześnie odejść od utartych skojarzeń z Polską: – Chcemy wykorzystać ten potencjał, by pokazać Polskę, która wymyka się stereotypom: nowoczesną, bezpieczną, różnorodną i autentyczną. Kampania "Poland. More than you expected" jest zaproszeniem do osobistego odkrycia kraju, który oferuje znacznie więcej, niż podpowiadają utrwalone wyobrażenia – przekonuje Jakub Rutnicki.
Wykorzystanie Lewandowskiego wpisuje się więc w szerszą strategię promocji Polski poprzez osoby o międzynarodowej rozpoznawalności. Sportowiec ma być nie tylko bohaterem reklamy, ale także nośnikiem skojarzeń z Polską.
Jesse Eisenberg pokazuje Polskę z osobistej perspektywy
Drugim mocnym nazwiskiem kampanii jest Jesse Eisenberg. Hollywoodzki aktor, reżyser i scenarzysta, dwukrotnie nominowany do Oscara, ma polskie korzenie.
POT wykorzystuje jego osobistą relację z Polską, nadając kampanii bardziej międzynarodowy charakter. Eisenberg nie jest bowiem wyłącznie celebrytą zaangażowanym w reklamę turystyczną. Jego związki z Polską pozwalają opowiadać o kraju z perspektywy osobistej historii.
Organizacja podkreśla, że Eisenberg "swoją twórczością pokazuje nasz kraj w wyjątkowy, osobisty sposób".
Wałęsa, Rodowicz i Rubik w jednym spocie
Lista ambasadorów została skonstruowana tak, aby pokazać różne generacje i obszary polskiej kultury.
Lech Wałęsa ma symbolizować historyczny wymiar Polski i jej walkę o wolność oraz demokrację. Maryla Rodowicz reprezentuje polską kulturę popularną, natomiast Anja Rubik – nowoczesny, międzynarodowy i kosmopolityczny wizerunek kraju. W kampanii pojawia się również Nikodem Rozbicki, który reprezentuje młodsze pokolenie i współczesne polskie kino.
WIDEO
Za muzyczną oprawę odpowiada Jimek, czyli Radzimir Dębski. Kompozytor i dyrygent ma wnieść do projektu kolejny element współczesnej polskiej kultury.
POT stawia również na sposób dystrybucji materiałów. Oprócz klasycznych 30-sekundowych spotów powstały krótsze wersje przeznaczone do publikacji w internecie.
Materiały będą wykorzystywane m.in. na TikToku, YouTube, Instagramie i Facebooku. Organizacja tłumaczy, że kampania została zaprojektowana z myślą o współczesnych podróżnych, którzy coraz częściej szukają inspiracji turystycznych w dynamicznych, atrakcyjnych wizualnie treściach.
DWAZERO.Studio i Media Context autorami kampanii
Kampania jest realizowana na zlecenie Ministerstwa Sportu i Turystyki. Potrwa do grudnia 2026 roku.
Media Context odpowiada za strategię, planowanie i zakup mediów, przygotowując zasięgową koncepcję działań oraz dobór kanałów komunikacji na poszczególnych rynkach. Kampania obejmuje szeroko pojęte działania digitalowe, w tym social media, YouTube oraz programmatic display, wykorzystujące zarówno materiały wideo, jak i formaty statyczne.
Za koncept kreatywny i produkcję materiałów, w tym realizację głównych spotów promocyjnych, odpowiada DWAZERO.Studio.
