Gwiazdy przyćmiły przekaz? Kontrowersje wokół kampanii Polski za 7 mln zł

Polska Organizacja Turystyczna rozpoczęła międzynarodową kampanię wizerunkową pod hasłem "Poland. More than you expected". Jak informowaliśmy, akcja jest prowadzona w Niemczech, Hiszpanii, Włoszech, Wielkiej Brytanii i Stanach Zjednoczonych. Jej budżet wynosi 7 mln zł.

Kampania ma pokazywać Polskę jako kraj oferujący zagranicznym turystom więcej, niż wynika z ich wcześniejszych wyobrażeń. Punktem wyjścia były badania, według których osoby, które odwiedziły Polskę, oceniają ją znacznie lepiej, niż zakładały przed przyjazdem.

Przygotowano trzy spoty wideo oraz krótsze materiały przeznaczone do internetu. Mają być publikowane między innymi na TikToku, YouTubie, Instagramie i Facebooku. Kampania potrwa do grudnia 2026 roku.

W pierwszym filmie występuje Robert Lewandowski, Jesse Eisenberg, Lech Wałęsa, Maryla Rodowicz, Anja Rubik i Nikodem Rozbicki. Za muzykę odpowiada Radzimir Dębski, znany jako Jimek. Koncept kreatywny i produkcję materiałów przygotowało DWAZERO.Studio, natomiast Media Context odpowiada za strategię, planowanie i zakup mediów.

Pierwszy z zaprezentowanych spotów zaczął jednak wywoływać kontrowersje. Wśród zarzutów pojawiają się m.in. brak czytelnego głównego komunikatu, niewielka ekspozycja polskich atrakcji i krajobrazów i oparcie filmu na rozpoznawalnych nazwiskach i tradycyjnych symbolach.

Zdaniem Anety Panasiuk, wykładowczyni akademickiej i marketerki, po obejrzeniu spotu trudno jednoznacznie wskazać, co jest jego głównym komunikatem.

– Nie mam problemu z tym, że w kampanii pojawiają się znane osoby. Nie uważam też, że Polska nie powinna inwestować w promocję za granicą. Przeciwnie, kampanie tego typu są potrzebne, szczególnie jeśli mają budować zainteresowanie Polską wśród odbiorców z innych krajów. Problem zaczyna się wtedy, gdy budżet, rozpoznawalne nazwiska i duża produkcja mają zastąpić konkretną ideę – ocenia Panasiuk.

Jak podkreśla, zestaw znanych postaci może dobrze wyglądać w komunikacie prasowym i wygenerować zainteresowanie mediów. Zagraniczny odbiorca nie ogląda jednak komunikatu prasowego, lecz kilkudziesięciostronicowy film.

– Powinien po jego zakończeniu wiedzieć, dlaczego Polska może być dla niego interesującym miejscem. Po tym spocie nie jestem pewna, czy ta odpowiedź jest wystarczająco czytelna – stwierdza ekspertka.

Każda z występujących osób wnosi do kampanii określony kapitał. Robert Lewandowski przyciąga uwagę dzięki międzynarodowej rozpoznawalności, Jesse Eisenberg może zainteresować odbiorców znających jego polskie korzenie, a Anja Rubik kojarzy się ze światem mody i międzynarodową karierą. Nikodem Rozbicki, występujący w historycznej roli, wprowadza natomiast odniesienie do Fryderyka Chopina.

Zdaniem Panasiuk te elementy nie układają się jednak w spójną historię.

– Nie chodzi wyłącznie o piękne krajobrazy. Skuteczna promocja kraju powinna pokazywać doświadczenia, które odbiorca potrafi sobie wyobrazić. Wspólny posiłek przy stole. Lokalny targ. Spacer po mieście, które żyje także poza sezonem turystycznym. Mamy i morze, i góry, istny przekrój krajobrazowy. Gdzie więc Bałtyk, Mazury, małe miejscowości, regionalne jedzenie, koncerty, sport i spotkania z ludźmi – wylicza Panasiuk.

W jej ocenie autorzy spotu próbują połączyć historię, sport, kulturę, celebrycką rozpoznawalność i współczesny obraz kraju. Każdy z tych tematów ma potencjał, ale krótka forma wymaga selekcji.

– Bez niej komunikat zaczyna przypominać przegląd skojarzeń, a nie zaplanowaną opowieść. Spot jest bardzo zachowawczy i pozbawiony wyrazistej energii – uważa ekspertka.

Zwraca również uwagę na oznaczenie "AI Modified". Jej zdaniem może ono odciągać uwagę od głównego przekazu i skłaniać widza do zastanawiania się, które elementy filmu zostały zmienione.

– Duża produkcja, znane nazwiska, popularny artysta i obecność w zagranicznych mediach to narzędzia. Nie zastępują odpowiedzi na pytanie, co dokładnie chcemy zbudować w głowie odbiorcy – podkreśla.

Panasiuk zaznacza jednocześnie, że nie odrzuca kampanii jako całości. Pozytywnie ocenia sam fakt jej powstania i poważne potraktowanie promocji Polski za granicą. Jej zdaniem sama obecność w zagranicznych mediach nie będzie jednak wystarczającym dowodem skuteczności.

Wątpliwości dotyczące głównej idei kampanii ma również Marcin Kalkhoff, strateg business owner Brand Doctor. Zastrzega, że nie zna pełnych założeń projektu i może oceniać jedynie opublikowany materiał oraz towarzyszący mu opis.

– Próbowałem się jej domyślić na podstawie komentarzy na LinkedIn i opisu spotu na YouTubie: "Każda podróż zaczyna się gdzieś. Nasza zaczyna się w Warszawie". To całkiem sympatyczny insight, którego jednak w ogóle nie widzę w samym spocie. Widzę za to mnóstwo gwiazd i klasyczną – niestety bardzo polską – próbę budowania przekazu na sentymencie. Znowu Chopin, jakbyśmy nie mieli niczego innego do powiedzenia – komentuje Kalkhoff.

Ekspert nie kwestionuje samego doboru znanych osób. Jak mówi, rozumie, że ich udział ma zapewnić popularność i umożliwić dotarcie do różnych grup docelowych. Jego zdaniem problemem pozostaje jednak brak czytelnego przekazu.

– Kiedy oglądam sam spot, nie wiem, co właściwie ma on przekazać – stwierdza.

Krytycznie ocenia również wykorzystanie hasła "więcej niż". – Widzę jedynie hasło "więcej niż", na które reaguję niemal drgawkami. Kiedy ktoś mówi mi "więcej niż", zwykle mam wrażenie, że nie ma niczego innego do powiedzenia – punktuje Kalkhoff.

Ekspert ma nadzieję, że kolejne dwa spoty pozwolą lepiej zrozumieć koncepcję całej kampanii. Jego zdaniem pierwszy materiał nie sygnalizuje jednak w czytelny sposób, że stanowi początek większej opowieści.

– Pytanie więc, czy słowa "Dzień dobry, jestem Fryderyk Chopin" wystarczą, by zachęcić kogoś do dalszego oglądania – zastanawia się.

Ekspert bierze pod uwagę, że materiał jest skierowany do zagranicznych odbiorców, którzy mogą inaczej niż Polacy postrzegać przedstawione symbole i postacie.

– Trzeba więc wziąć poprawkę na to, że Polacy odbierają przekaz o własnym kraju zupełnie inaczej niż zagraniczni widzowie. Być może z ich perspektywy ten spot rzeczywiście coś mówi, choć ja nadal nie wiem, co – zaznacza.

Nie ma również pewności, czy wszystkie osoby występujące w kampanii będą rozpoznawalne poza Polską. O ile Anja Rubik i Robert Lewandowski są – jego zdaniem – znani zagranicznym odbiorcom, o tyle w przypadku Maryli Rodowicz i pozostałych bohaterów nie jest to już oczywiste.

Kalkhoffowi brakuje także komunikacyjnego wprowadzenia, które wyjaśniałoby, do kogo skierowana jest kampania i czemu ma służyć.

Z krytycznymi ocenami nie zgadza się Bartosz Zientek, prezes Media Context, agencji odpowiedzialnej za strategię, planowanie oraz zakup mediów w kampanii "Poland. More than you expected". – W mojej ocenie spot jest bardzo dobry, choć oczywiście jako osoba zaangażowana w projekt patrzę na niego z innej perspektywy – mówi Zientek.

Jak podkreśla, obecna dyskusja dotyczy pierwszego z trzech zaplanowanych filmów. Część formułowanych zarzutów może więc stracić na aktualności po publikacji następnych odsłon.

Za trudny do obiektywnej oceny uważa zarzut dotyczący braku emocji. Ten sam obraz może bowiem wywoływać różne reakcje u poszczególnych widzów. Zientek wskazuje przy tym na wykorzystanie w filmie Chopina oraz Anji Rubik.

Jak dodaje, branża pozytywnie oceniała Jacoba Elordiego reklamującego Chanel w stylistyce filmów o Jamesie Bondzie, podczas gdy Anja Rubik pokazana na tle Warszawy nie wzbudziła podobnego entuzjazmu.

– Oczywiście mówimy o zupełnie innej skali produkcji i innym formacie, ale właśnie dlatego warto pamiętać, że inaczej buduje się emocje w dwuminutowym filmie wizerunkowym, a inaczej w kilkusekundowym ujęciu będącym jednym z wielu elementów 30-sekundowego spotu – tłumaczy.

Zientka zaskakuje także kwestionowanie wykorzystania w kampanii znanych osób. Jego zdaniem rolą rozpoznawalnych postaci jest przyciągnięcie uwagi oraz stworzenie punktu zaczepienia dla odbiorcy.

– Dlaczego celebryta może skutecznie reklamować bank, samochód czy perfumy, ale nie może być narzędziem promocji kraju? Rolą rozpoznawalnej postaci jest przede wszystkim przyciągnięcie uwagi i stworzenie punktu zaczepienia dla odbiorcy. Nikt nie zakłada, że po obejrzeniu 30-sekundowego spotu widz natychmiast wejdzie na Booking i zarezerwuje lot oraz hotel – zastanawia się ekspert.

Jak zaznacza, zadaniem komunikacji jest przesunięcie Polski o jeden krok wyżej w świadomości potencjalnego turysty, zainteresowanie go krajem i zachęcenie do dalszego poszukiwania informacji.

Za najbardziej trafny element krytyki Zientek uznaje stosunkowo niewielką ekspozycję polskich krajobrazów i atrakcji turystycznych. Stawia jednak pytanie, na czym Polska rzeczywiście powinna budować swoją przewagę jako kierunek turystyczny.

– Czy chcemy konkurować z Malediwami jako kierunek plażowy albo z Austrią wyłącznie pięknem górskich panoram? Polska ma fantastyczne krajobrazy, ale jej przewaga jest szersza: to połączenie historii, kultury, miast, natury, gastronomii i ludzi – mówi.

Przywołuje również marketingową zasadę "underpromise, overdeliver" (obiecywać mniej, a dostarczać więcej – red.). Promocja kraju powinna – jego zdaniem – tworzyć atrakcyjne oczekiwania, ale takie, które doświadczenie turysty będzie mogło spełnić, a najlepiej przekroczyć.

– Nie chodzi więc o stworzenie najpiękniejszego możliwego filmu o Polsce, tylko o stworzenie skutecznej zachęty do jej odkrycia – podkreśla.

Prezes Media Context zwraca uwagę, że kampania nie jest skierowana ani do Polaków, ani do polskiej branży reklamowej. Krajowi odbiorcy patrzą na wykorzystane w niej postacie i symbole przez filtr własnej znajomości Polski.

– To, że Robert Lewandowski jest dla nas postacią tak oswojoną, że nie wywołuje już efektu "wow", nie oznacza, że podobnie odbiera go Brytyjczyk, Amerykanin czy Hiszpan. To samo dotyczy innych elementów spotu. Patrzymy na nie przez filtr własnej znajomości Polski, jej kultury i symboli. Zagraniczny odbiorca tego filtra nie ma – argumentuje Zientek.

Jego zdaniem skuteczności kampanii nie należy mierzyć tym, czy spodobała się polskiej branży marketingowej. Kluczowe będzie, czy osoby, które wcześniej nie brały pod uwagę Polski jako celu podróży, będą zainteresowane przyjazdem.

Dyskusja dotycząca kampanii Polskiej Organizacji Turystycznej zbiega się z działaniami rządu dotyczącymi koordynacji promocji kraju. Pod koniec lipca br. dr hab. Barbara Mróz-Gorgoń została pełnomocniczką rządu ds. promocji marki Polska.

Do jej zadań ma należeć koordynowanie działań administracji rządowej związanych z tworzeniem, wdrażaniem i rozwojem spójnej marki narodowej. Pełnomocniczka ma także opracować projekt strategii budowy i promocji marki Polski wraz z planem wdrożenia oraz księgę "Marki Polska", obejmującą standardy komunikacyjne i wizualne.

Premier Donald Tusk zapowiadał, że celem będzie skupienie rozproszonych dotąd działań i środków w jednym programie, bez przeznaczania na ten cel dodatkowych pieniędzy. Sama Barbara Mróz-Gorgoń podkreślała, że jej zadaniem nie będzie polityka, lecz stworzenie trwałego systemu koordynacji działań związanych z marketingiem, public relations, komunikacją i badaniami.