6 lutego 2026 roku, stadion San Siro w Mediolanie, zimowe igrzyska olimpijskie, jeszcze przed ceremonią otwarcia. Reflektory skierowane na 23-letnią solistkę reprezentującą Polskę w drużynowych zawodach łyżwiarstwa figurowego.
Po występie Jakaterina Kurakowa przysiada na kanapie, tuż obok swojej ekipy. Wzrok przykuwa pluszowa maskotka w kształcie pieroga, którą łyżwiarka ma na kolanach.
Zdjęcie publikuje kanadyjska stacja telewizyjna CBC. Dodaje krótki opis: "Pluszowy pieróg". Fotografia szybko staje się viralem.
Polscy łyżwiarze figurowi zdobywają 10. miejsce w konkursie drużynowym. Pozują do zdjęć z poduszką w ręku. I to znów "Pieroguszka" kradnie show. "Wyślijcie do USA!" – woła raper Snoop Dogg na Instagramie. A fani z Ameryki piszą: "Pierogi power!".
Jak to się przełożyło na sprzedaż poduszek z katowickiej manufaktury?
– Sprzedaliśmy cały zapas – oznajmia Przemysław Sołtysik, prezes Spółdzielni Socjalnej Honolulu, która wyprodukowała maskotkę.
A jak na promocję Polski? Czy taka spontaniczna akcja robi lepiej niż wysokobudżetowa kampania?
Marcin Kalkhoff, strateg i autor bloga BrandDoctor.pl, mówi wprost: nie można tego ze sobą zestawiać.
Sukces zaskoczył wszystkich
Spółdzielnia z Katowic od dawna szyje pluszaki na warsztatach dla osób z niepełnosprawnością intelektualną. "Pieroguszka" to jeden z ich autorskich projektów. Jej międzynarodowy sukces zaskoczył też właścicieli spółdzielni. Dowiedzieli się o nim z internetu.
Jak opowiada nam prezes firmy Przemysław Sołtysik, jedna z łyżwiarek kupiła pluszaka za pośrednictwem strony internetowej. I spontanicznie zdecydowała, że zabierze go na igrzyska.
Później odezwał się do nas Związek Łyżwiarstwa Polskiego z prośbą o przesłanie do Wioski Olimpijskiej w Mediolanie kilku sztuk, co od razu zrobiliśmy.
Efekt? Internauci wykupili cały zapas maskotki, czyli kilkaset sztuk. Do spółdzielni piszą mieszkańcy Stanów Zjednoczonych i Kanady.
Firma chce wykorzystać swoje pięć minut i uszyć więcej maskotek. Ale to zajmie trochę czasu. – Jesteśmy spółdzielnią socjalną, która zatrudnia osoby z niepełnosprawnościami intelektualnymi i nie zlecimy tego żadnej prywatnej firmie. Dla nas ma to sens tylko wtedy, gdy nadal będę nad tym pracowały osoby z niepełnosprawnościami – zaznacza prezes.
"Viral rządzi się swoimi prawami"
Pytam Anetę Książek z Polskiej Organizacji Turystycznej o spektakularną promocję Polski za sprawą pluszowej poduszki.
– Cieszę się, że "Pieroguszka" stała się tak rozpoznawalnym, ciepłym symbolem Polski podczas zimowych igrzysk w Mediolanie i Cortinie. To świetny przykład tego, jak kultura może być mostem: z jednej strony mówimy o pierogach, czyli jednej z najbardziej znanych potraw polskiej kuchni, która budzi skojarzenia z domem, gościnnością i tradycją. Z drugiej strony ten sukces ma bardzo ważny wymiar społeczny, bo maskotka powstaje ręcznie w Katowicach w warsztatach prowadzonych przez Spółdzielnię Socjalną Honolulu, która zatrudnia osoby z niepełnosprawnościami i wspiera ich reintegrację zawodową oraz społeczną – mówi Książek.
Dlaczego POT nie jest w stanie stworzyć produktu, który w tak spektakularny sposób wypromuje nasz kraj? – dociekam.
– Viral rządzi się własnymi prawami. Akcja z pierogiem była spontaniczna, niezaplanowana, nieopłacona, a zatem bardzo szczera w odbiorze – odpowiada.
Dlaczego "pieroguszka" stała się viralem?
Jacek Kotarbiński, ekspert z dziedziny marketingu, wskazuje, że ważny jest kontrast i timing. Na głośnych wydarzeniach sportowych naturalnie rośnie popyt na pluszowe maskotki i pamiątki. Każda maskotka dostaje wiatru w żagle.
– "Pieroguszka" jest przy tym wyraźnie nieoficjalna, więc bardziej ludzka i memiczna niż oficjalny branding igrzysk – mówi Kotarbiński.
"Pieroguszka" dostała też najlepszą możliwą dystrybucję. Pojawiła się u polskich łyżwiarzy figurowych w kadrze telewizyjnym, w emocjonalnym momencie po występach, a potem zaczęła żyć własnym życiem w social mediach. To był przekaz organiczny. Autentyczny rekwizyt, który pokochały kamery. To też historia z sercem, która podbija media. Jest tu ręczna praca, wartość lokalności i wątek spółdzielni socjalnej prowadzącej warsztaty dla osób z niepełnosprawnościami. To dodaje wiarygodności i sprawia, że odbiorcy chcą nie tylko udostępniać, ale też kupować, z silnym poczuciem, że wspierają coś dobrego.
I dodaje: – A gdy media zaczęły pisać o wyprzedanych partiach, w komentarzach pojawiły się pytania o wysyłkę, w tym do USA. Uruchomił się tzw. efekt bandwagon, czyli "skoro wszyscy tego chcą, ja też". Do tego dochodzą smaczki popkulturowe podchwytywane przez portale, wzmianki o zainteresowaniu znanych osób. To tworzy gotową, lekką historię. W sumie mamy symbol, emocje, autentyczność, widoczność w mediach. To klasyczny mechanizm virala, który zawsze definiuję bardzo prosto, czyli weź coś emocjonalnego i połącz to z marką. To wspaniały przykład, jak Polacy potrafią łamać schematy i robić fajne rzeczy, które zauważa świat.
Spełzło na niczym
Już wiele razy władze naszego kraju próbowały wykreować i wypromować rozpoznawalną na świecie maskotkę. Był orzeł biały, był bocian. Byli Sławek i Slavko podczas Euro 2012. Pluszowi bliźniacy symbolizowali współgospodarzy turnieju, Polskę i Ukrainę. Po wydarzeniu większość o nich zapomniała. Jak i o orle czy bocianie.
Były też kampanie promujące Polskę za granicą. Za duże pieniądze, z aktorami, sportowcami. Przeminęły. Niewielu dziś o nich pamięta.
Rodzi to więc pytanie o sens kosztownych strategii i kampanii. Sam Kotarbiński zauważa, że "państwowa machina marketingowa utknęła w martwym punkcie".
Marcin Kalkhoff powtarza, że viral rządzi się swoimi prawami: – Zaplanowane kampanie mają to do siebie, że albo trafiają do odbiorców, albo nie. Oczywiście budżet temu pomaga. Natomiast tutaj mamy rzecz zupełnie oddolną, spontaniczną, naturalną, viralową. Viral jest nieplanowany – raz się udaje, innym razem nie. "Pieroguszka" jest fajnym gadżetem, który pojawił się w odpowiednim momencie, czyli miał dużo szczęścia.
Z podobnego założenia wychodzi Jacek Kotrabiński, który twierdzi, że "Pieroguszka" podobnie jak gąsior "Pipa", jest efektem mechanizmu viralowości, natomiast strategia marketingu narodowego to zdecydowanie szerszy temat.
