Efektywność zamiast "czarnej skrzynki". WPP Media o transparentności i odpowiedzialnym zarządzaniu budżetami w Google

Według szacunków Gartnera do 2028 roku ponad 70% globalnych wydatków reklamowych będzie przepływać przez platformy oparte na sztucznej inteligencji1. W Polsce siłę napędową digitalu wciąż stanowi SEM – segment ten wzrósł aż o 17,1% rok do roku2. Wraz z postępującą automatyzacją narzędzi reklamowych (m.in. kampanii typu Performance Max) marketerzy coraz częściej stają jednak przed wyzwaniem, jak w pełni wykorzystywać możliwości algorytmów, zachowując jednocześnie kontrolę nad efektywnością wydawanych budżetów.

WPP Media od lat rozwija autorski framework audytowy SEM, który pozwala systematycznie weryfikować jakość kampanii prowadzonych w Google Ads. To dojrzałe, testowane w licznych projektach rozwiązanie, które ewoluuje wraz ze zmianami w ekosystemie reklamowym Google.

– Nasz autorski framework audytowy nie jest nowym eksperymentem – funkcjonuje i sprawdza się w praktyce już od kilku lat. Jednak w obliczu tego, co dzieje się dziś na rynku, widzimy wyraźnie, że to rozwiązanie nie tylko nie traci na aktualności, ale wręcz zyskuje na znaczeniu – mówi Małgorzata Szulc, biddable platforms excellence & innovation director, WPP Media. – W erze powszechnej automatyzacji kluczowa staje się standaryzacja kontroli. Nasz framework, rozwijany przez ekspertów SEM we współpracy z zespołem Reporting & Automation, łączy automatyczną analizę danych z wieloletnim doświadczeniem specjalistów. Obejmuje każdy etap kampanii – od konfiguracji konta i struktury, przez kreacje i targeting, aż po zaawansowaną optymalizację. Sprawdzone procedury pozwalają nam weryfikować, jak pracują budżety naszych klientów i dbać o ich efektywne wykorzystanie zgodnie z założonymi KPI i celami biznesowymi.

Skalę korzyści wynikających z takiego podejścia pokazuje przykład klienta inwestującego 20 mln zł rocznie w Google Ads. W ramach audytu WPP Media zidentyfikowało 16 obszarów wymagających optymalizacji, a rekomendacje objęły kampanie odpowiadające za 95% budżetu reklamowego. W efekcie, przy wzroście wydatków na kampanię o 24%, koszt pozyskania kwalifikowanego leada spadł o 34%, a liczba kwalifikowanych leadów wzrosła aż o 87% rok do roku.

Równie ugruntowaną historię ma podejście WPP Media do weryfikacji środowiska wideo. Na platformach takich jak YouTube tradycyjne, zero-jedynkowe wykluczanie treści przestaje się sprawdzać – zbyt restrykcyjne filtry niepotrzebnie odcinają wartościowy zasięg, z kolei ustawienia domyślne niosą ryzyko wizerunkowe. Zamiast uproszczonych schematów, WPP Media stosuje precyzyjnie kalibrowany model Brand Suitability, łączący międzynarodowe wytyczne sieciowe z lokalną ekspertyzą.

– Standardy Brand Safety mamy w strukturach sieciowych wypracowane od lat, jednak globalne szablony nie zawsze w pełni odpowiadają na niuanse lokalnego rynku. Dlatego w tym roku zrealizowaliśmy w Polsce dodatkowe analizy i badania, aby precyzyjnie zaadaptować sieciowy framework do specyfiki polskich realiów i rodzimej twórczości na YouTube – podkreśla Małgorzata Szulc, biddable platforms excellence & innovation director, WPP Media. – Dzięki temu nasze podejście do Brand Safety i Brand Suitability opiera się na twardych danych o zachowaniach polskich odbiorców, a nie tylko na ogólnych założeniach. Te strategiczne wnioski przekładamy na cykliczną, szczegółową weryfikację ustawień bezpośrednio na kontach Google Ads. Nasi klienci zyskują pewność, że dbamy o bezpieczeństwo ich marek, zachowując jednocześnie optymalny zasięg na lokalnym rynku.

Skuteczność przyjętej filozofii znajduje odzwierciedlenie w wynikach biznesowych klientów oraz uznaniu międzynarodowej branży. Przykładem jest kampania zrealizowana dla Netii ("Cracking the Generation Mute Code"), prowadzona w ekosystemie Google Ads, która zdobyła nagrodę w prestiżowym konkursie Global Search Awards.

Wyzwanie polegało na przełamaniu tradycyjnego modelu sprzedaży telekomunikacyjnej, historycznie opartego na infoliniach i leadach telefonicznych. WPP Media musiało dotrzeć w Google Ads do tzw. "Generation Mute" (młodych dorosłych, którzy unikają kontaktu telefonicznego) i przekierować cały proces decyzyjny oraz transakcyjny na ścieżkę 100% digital self-service. Projekt pokazał, że precyzyjne dotarcie do trudnej grupy docelowej, oparcie strategii na rzetelnej analityce oraz partnerski model współpracy z klientem (client-centricity) potrafią zredefiniować skalę sprzedaży telekomu w kanałach biddable.

– Z naszej perspektywy najważniejsze jest to, żeby za wynikami kampanii stały konkretne decyzje biznesowe, a nie tylko dobre wskaźniki w panelu reklamowym. We współpracy z WPP Media cenimy to, że możemy wspólnie analizować, kwestionować przyjęte założenia i na bieżąco weryfikować, czy budżet pracuje tam, gdzie przynosi nam największą wartość. Ta kampania dobrze pokazuje, że czasem największy potencjał tkwi nie w zwiększaniu wydatków, ale w zmianie sposobu myślenia o całym procesie pozyskiwania klientów. Takiego podejścia oczekujemy od partnera, któremu powierzamy nasze inwestycje reklamowe w ekosystemie Google – mówi Michał Trębicki, ecommerce i digital director, Netia.

WPP Media zwraca uwagę, że dojrzałość rynkowa partnera mediowego polega dziś nie tylko na wykorzystywaniu innowacji technologicznych, ale przede wszystkim na umiejętności przekładania ich na konkretne cele biznesowe klientów. Prawdziwa wartość dla marketera powstaje na styku możliwości oferowanych przez kluczowych partnerów technologicznych, własnych kompetencji eksperckich oraz systematycznej weryfikacji jakości i efektywności prowadzonych działań.

*** 

O WPP Media: WPP Media to globalna firma mediowa. W świecie, w którym media są wszędzie i we wszystkim, łączymy najlepszą platformę, ludzi i partnerów, aby tworzyć nieograniczone możliwości rozwoju.

Więcej informacji można znaleźć na stronie wppmedia.com. WPP Media jest częścią WPP – zaufanego partnera w rozwoju wiodących światowych marek. Czerpiąc siłę z wyjątkowych talentów oraz naszej agentowej platformy marketingowej WPP Open, WPP łączy innowacyjną analitykę mediową i rozwiązania oparte na danych, kreatywność, produkcję, rozwiązania biznesowe oraz eksperckie doradztwo strategiczne.