Niewielka skuteczność reklamy na Facebooku ma w przeważającej mierze dotyczyć sytuacji, w których kampanie są adresowane do użytkowników z całego świata. Muller wysunął tezę, że wówczas klikają w nie internauci z krajów rozwijających się, których równie dobrze można pozyskać poprzez kupienie określonej liczby kliknięć. Stanowią oni większość pozyskanych w legalny sposób nowych fanów.
Należący do Mullera fanpage Veritasium zanotował znaczący przyrost fanów z m.in. Egiptu, Indii, Filipin i Pakistanu, którzy wykazywali znikome zaangażowanie. Łącznie 80 tys. fanów generowało zaledwie 1 proc. zaangażowania. Innym przykładem ma być amerykański Departament Stanu, który wydał 630 tys. dolarów na pozyskanie 2 mln nowych fanów, a w rezultacie zanotował ich zaangażowanie na poziomie 2 proc.
Sytuacji nie poprawiła jednak kampania adresowana jedynie do mieszkańców Kanady, USA, Australii i Wielkiej Brytanii. Wówczas fanpage zyskał kilkudziesięciu nowych fanów, z których część w przeszłości polubiła już setki lub nawet tysiące innych stron i nie wykazywała żadnego zaangażowania.
Co więcej, Muller jest zdania, że w przypadku posiadania dużej liczby fanów spada szansa na pojawienie się postów w newsfeedach osób, które wykazują większe zaangażowanie. W rezultacie administratorzy muszą płacić ponownie za możliwość dotarcia do wszystkich użytkowników obserwujących dany fanpage.
