GroupM promuje nowe podejście do planowania kampanii wideo

Wskaźnik qCPM ma być zagregowaną miarą, która poza ceną tysiąca wyświetleń reklamy na danej platformie ma uwzględniać sześć kluczowych dla efektywności kampanii „jakościowych” zmiennych.

Są to: completion rate (% obejrzanych do końca reklam), brand safety (bezpieczeństwo otoczenia reklamowego), audience receptivity (dopasowanie kontekstu do przekazu), interaction rate (interakcja z reklamą na danej platformie), zasięg, jaki kampania w danym kanale dobudowuje do TV oraz  time in view (średni czas kontaktu z reklamą wideo)

- Wpływ platformy wideo na efekty emitowanej tam kampanii jest daleko wyższy niż ma to miejsce w przypadku reklamy TV i stacji, w której jest pokazana. Odziedziczone więc z telewizji podejście kosztowo-zasięgowe, w kampaniach VOD często przynosi wysokie udziały niskiej jakości kontaktów - mówi Tomasz Piątkowski, chief digital officer z GroupM, współautor koncepcji qCPM.

Eksperci podkreślają, że w planowaniu kampanii wideo często zbyt małą rolę odgrywa jakość kontaktu z reklamą, co rzutuje zarówno na podział budżetów, jak i efektywność działań, a w konsekwencji rolę kanału VOD, wciąż niedocenionego przez część marketerów.

- Planowanie w oparciu o qCPM pozwala podnieść skuteczność kampanii wideo, więc liczymy, że upowszechnienie naszego podejścia zdynamizuje rozwój segmentu VOD - mówi Tomasz Piątkowski.

Nowy model planowania oznacza też często sporą dywersyfikację w obrębie używanych mediów wideo. Jak zauważa GroupM, konsekwencją bagatelizowania aspektów jakościowych w planowaniu wideo była w ostatnich latach rosnąca dominacja globalnych platform, bezkonkurencyjnych na poziomie „zwykłego” CPM, ale niekoniecznie przebijające lokalnych konkurentów w wymiarze brand safety, zaangażowania czy completion rate. Eksperci wskazują, że uwzględnienie aspektów jakościowych czy efektywnościowych w planowaniu sprawia, że dysproporcja pomiędzy globalnymi gigantami a lokalnymi wydawcami topnieje i często wyraźnie poprawia się pozycja tych ostatnich.

- Poprzez qCPM GroupM nie promuje żadnych konkretnych rozwiązań mediowych. Przywrócenie większej różnorodności na rynek platform wideo może być najwyżej pozytywnym skutkiem ubocznym stosowania takiego wskaźnika – dodaje Piątkowski.