Mimo zapewnień H&M, że nie zmieni swojego „podejścia skoncentrowanego na człowieku”, niektórzy obawiają się, że taki krok może negatywnie wpłynąć na zatrudnienie innych osób w branży, w tym modelek i modeli, fotografów oraz wizażystów. Amerykańska influencerka Morgan Riddle nazwała decyzję H&M „haniebną” w swoim wpisie na Instagramie. „Spoczywajcie w pokoju, wszystkie inne zawody na planach zdjęciowych, które przez to znikną” – skomentowała.
Szwedzki gigant modowy, który zarządza także markami Arket, Cos, Monki, & Other Stories oraz Weekday, posiada ponad 4 tys. sklepów na 75 rynkach na całym świecie.
Znak wodny i wyraźne oznaczenie AI
O inicjatywie H&M jako pierwszy poinformował branżowy portal Business of Fashion. H&M przekazało, że modele i modelki zachowają prawa do swoich cyfrowych replik oraz będą mieli kontrolę nad ich wykorzystaniem przez firmę i inne marki do celów marketingowych.
Obrazy generowane przez AI mają być początkowo wykorzystywane głównie w mediach społecznościowych, a ich pochodzenie będzie wyraźnie oznaczone znakiem wodnym. Platformy takie jak Instagram i TikTok wymagają, aby użytkownicy ujawniali wykorzystanie AI do tworzenia realistycznych treści, dlatego materiały będą odpowiednio oznaczane, by informować odbiorców.
H&M zapewniło również, że modele będą wynagradzani za wykorzystanie ich „cyfrowych bliźniaków” w sposób podobny do obecnych umów – otrzymując wynagrodzenie zgodnie ze stawkami ustalonymi przez ich agentów.
Paul W. Fleming, sekretarz generalny związku zawodowego Equity, reprezentującego pracowników branż kreatywnych w Wielkiej Brytanii, podkreślił, że kluczowe jest, aby mieli pełną kontrolę nad swoim wizerunkiem oraz otrzymywali uczciwe wynagrodzenie za jego wykorzystanie.
„Chociaż wspieramy marki, które zmierzają w tym kierunku, musi to iść w parze z powszechnym przyjęciem ochrony przed nadużyciami AI w umowach związkowych oraz przepisach chroniących prawa pracowników” – powiedział w rozmowie z BBC.
Związek Equity, podobnie jak wiele innych organizacji zrzeszających artystów i twórców, od dawna domaga się lepszej ochrony pracowników w obliczu rosnącej liczby treści generowanych przez sztuczną inteligencję.
Czy AI zagrozi branży modowej?
Firmy modowe, takie jak Hugo Boss i Levi Strauss & Co, również eksperymentowały ze sztuczną inteligencją do tworzenia zdjęć produktów.
Sztuczna inteligencja potrafi tworzyć realistyczne obrazy na podstawie prostych tekstowych poleceń w bardzo krótkim czasie i przy niskim koszcie. Z tego powodu wiele firm i branż sięga po nią, aby sprostać rosnącym wymaganiom dotyczącym tworzenia treści, w tym materiałów marketingowych.
Jednak wykorzystanie AI w branży mody i urody wywołało falę krytyki, ponieważ istnieją obawy, że może to doprowadzić do zmniejszenia liczby miejsc pracy.
Niektórzy obawiają się, że zautomatyzowane procesy mogą ograniczyć zatrudnienie osób pracujących przy sesjach zdjęciowych – w tym fotografów, stylistów, wizażystów i asystentów oświetleniowych.
H&M współpracuje ze szwedzką firmą technologiczną Uncut, która odpowiada za rozwój cyfrowych wersji modeli.
Uncut informuje na swojej stronie internetowej, że pomaga „dużym markom pożegnać się z przestarzałymi metodami produkcji” oraz sprawia, że tworzenie treści staje się „prostsze i bardziej przystępne cenowo”.
