KER zajmowała się skargą na publikację o marce Head&Shoulders z wykorzystaniem wizerunku Anny i Roberta Lewandowskich, która ukazała się w serwisie Plotek.pl należącym do Agory SA.
Skarżący zwrócił uwagę, że materiał udostępniony na stronie jest w jego ocenie reklamą, ale nie został w ten sposób oznaczony. „Obecne określenia wprowadzają odbiorców w błąd, sugerując, że stanowi ona przekaz o charakterze neutralnym/artykuł prasowy. Zamiast określeń «artykuł sponsorowany», «reklama», używane jest wyłącznie «materiały partnera»" - napisano w skardze.
Przedstawiciele P&G nie zgodzili się z zarzutami skarżącego, uzasadniając że odbiorca artykułu z łatwością może zidentyfikować, że stanowi on reklamę marki Head & Shoulders, a jego treść nie nadużywa zaufania odbiorcy, ani nie wykorzystuje jego braku doświadczenia lub wiedzy. „Po pierwsze, wynika to z treści zawartych w artykule, jako całości oraz z poszczególnych fragmentów. W tym kontekście warto tu powołać następujące jego fragmenty: „Lewandowscy tajemnicę świetnie wyglądających włosów odkryli już jakiś czas temu Obydwoje używają produktów Head & Shoulders, a efekty są imponujące” oraz „Nowa linia produktów dla mężczyzn Head & Shoulders Men Ultra która łączy w sobie innowacyjną formułę przeciwłupieżową, została specjalnie zaprojektowana dla mężczyzn; pragnących mieć mocne włosy które w dodatku świetnie pachną. Stosując nowe szampony marki mogą wyzbyć się oni wszelkich obaw co do swojej nowej, często odważnej fryzury” - tłumaczy P&G.
Marketer przypomniał, że Anna i Robert Lewandowscy są ambasadorami marki Head & Shoulders, a ich wizerunki od dłuższego czasu promują te produkty zarówno w reklamach telewizyjnych, jak i innych. Zatem artykuł nie może mieć w jego ocenie charakteru ukrytej reklamy, ponieważ Anna i Robert Lewandowscy w wyniku całości działań reklamowych P&G są już kojarzeni z marką Head & Shoulders. Dlatego też promocyjny charakter zaskarżonego artykułu nie może budzić wątpliwości.
Firma zwróciła również uwagę, że artykuł jest u góry jak i na dole podwójnie oznaczony, jako «materiały partnera», zatem nie są to materiały przygotowane przez redakcję portalu. „Oznacza to, że odbiorca przed rozpoczęciem czytania artykułu, jak i po jego zakończeniu, dowiaduje się, że artykuł ma charakter promocyjny i nie może być traktowany jako artykuł prasowy. W końcu należy podkreślić, że to wydawca decyduje o sposobie oznaczenia artykułów promocyjnych i czyni to jednolicie wobec wszystkich reklamodawców. Agora SA podjęła decyzję o oznaczaniu takich artykułów jako «materiały partnera», co jest w pełni zgodne z prawem” - dodał właściciel Head&Shoulders.
Mimo tych wyjaśnień KER uznała, że w reklamie nie dochowano należytej staranności oraz że nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej. Zwrócono uwagę, że oznaczenie przekazu reklamowego jako „materiały partnera" nie było wystarczające i może nadużywać zaufania odbiorcy oraz wykorzystywać jego brak doświadczenia lub wiedzy a także naruszać zasadę, iż odbiorca reklamy będzie mógł zawsze zidentyfikować, że dany przekaz jest reklamą.
Procter&Gamble po otrzymaniu skargi zmodyfikował publikację oznaczając ją jako „materiał reklamowy”, jednak mimo to KER swoje stanowisko podtrzymała.
