Szczegółowo przeanalizowaliśmy komunikację prowadzoną na Facebooku przez czołowe sieci telewizyjne w Stanach Zjednoczonych: FOX, CBS, NBC, ABC oraz Netfliksa i HBO w okresie od końca sierpnia do końca września, czyli w czasie, kiedy zwykle ruszają nowe telewizyjne ramówki. Do tego nieco mniej wnikliwie przyjrzeliśmy się ich komunikacji przez dwa miesiące wstecz.
Wniosek? We wszystkich praktycznie przypadkach analizowane fanpage są tylko i aż w centrum informacyjnym, które sprawnie odsyła bardziej zainteresowanych fanów na fanpage’e dedykowane konkretnym show, a ściąga ich na powrót do siebie w chwilach, gdy dany sezon się kończy. Oraz podpowiada, jakim serialem można się pocieszyć w tych martwych chwilach, w których oczekujemy na nasz ulubiony. Warto jednak pamiętać, że analizowane przez nas fanpage’e stacji telewizyjnych są tylko jednym z elementów większego ekosystemu fanpage'y prowadzonych przez stacje. Rolą tych kanałów jest zaledwie wprowadzanie fanów w świat bohaterów filmów i programów oraz bieżące informowanie o programie stacji.
Zapewne dlatego strategia wszystkich analizowanych stacji opiera się na podobnych chwytach - wycinkach fragmentów popularnych seriali i show, okazjonalnych gifach i przede wszystkim zapowiedziach emisji nowych odcinków czy całych sezonów. Brakuje informacji o bohaterach seriali, o aktorach grających te postaci, filmów z backstage’a, ciekawostek, angażujących konkursów z nagrodami.
Dużo ciekawiej wyglądają fanpage’e poszczególnych seriali i show. To właśnie tam fani szukają dyskusji o odcinkach i pogłębionych informacji o ich ulubionych produkcjach. Stąd często duże dysproporcje pomiędzy liczbą i zaangażowaniem fanów na fanpage’ach stacji a konkretnych seriali. Dla przykładu stacja CBS doczekała się raptem 1 mln fanów, serial zaś, który emituje - „Jak poznałem waszą matkę” (How I Met Your Mother) - ma ich ponad 23 mln. Podobnie jest w przypadku FOX: stacja zbliża się do 2,5 mln fanów, zaś „Simpsonowie”, których emituje, na Facebooku polubiło nieco ponad 67 mln internautów.
Co symptomatyczne, poza Netfliksem wszystkie praktycznie stacje telewizyjne przeniosły na Facebooka model komunikacji jednokierunkowej – nie są zainteresowane albo nie potrafią nawiązać z fanami dialogu, nawet odpowiedzieć na pytania zadane wprost. Po prostu nadają.
Netflix powstał 19 lat temu, w 1997. Na początku był wypożyczalnią DVD, obecnie platforma pozwala oglądać filmy za stałą opłatą poprzez media strumieniowe. Korzysta z niej 69 milionów użytkowników na szerokiej gamie systemów i urządzeń w 189 krajach. Jako pierwszy producent seriali zdecydował się udostępniać cały sezon od razu, co zostało bardzo ciepło przyjęte przez użytkowników. Netflix oficjalnie dostępny był w Polsce od stycznia tego roku, a od września możemy korzystać z jego polskiej wersji językowej. Do najsłynniejszych w Polsce produkcji własnych Netfliksa należy oczywiście serial, od którego Netflix zaczynał w 2013 roku, czyli „House of Cards”, ale lista jest długa i są na niej seriale, ale też filmy fabularne, dokumentarne, komedie stand up, produkcje anonimowane dla dzieci i dla dorosłych. Do znanych tytułów należą m.in.: „Orange Is the New Black”, „Marco Polo”, „Daredevil”, „Narcos”, „Stranger Things”, komediowy „Fuller House”, czyli kontynuacja „Pełnej chaty”, „Jessika Jones”, animowane „Niech żyje król Julian”, „Przygody Kota w Butach”, „Krudowie - u zarania dziejów”, a z seriali dla młodzieży „Richie Rich”.
Wersja fanpage’a na Stany Zjednoczone wymaga dużej pracy. W analizowanym okresie (30 dni) powstało aż 75 wpisów, na które średnio reaguje rekordowa liczba fanów. Ze średnią 8600 reakcji na wpisy (lajki etc), Netflix jest liderem zaangażowania. Oczywiście najcieplejsze reakcje budzą zapowiedzi kolejnych sezonów ukochanych seriali. Absolutnie rekordową liczbę lajków (172 tys.) zdobyła zapowiedź serialu „The Crown” o królowej Elżbiecie II, który ma zostać udostępniony z początkiem listopada.
To, co jest dużym plusem netfliksowego fanpage’a to również duża responsywność redaktorów oraz lekkość ich komentarzy. Na pytania merytoryczne też potrafią sprawnie – nawet w ciągu kilku minut - odpowiadać. Często zresztą urozmaicają odpowiedź, wklejając gify, kierując do wideo czy na inne strony. Widać ich duże zaangażowanie i – tak potrzebną na Facebooku w kontaktach z fanami – cierpliwość i poczucie humoru. Skądinąd poczucie humoru dość uniwersalne – podszyte dystansem, sarkazmem czy ironią (jak chociażby we wpisie dotyczącym serialu „Narcos” – o Pablo Escobarze, kolumbijskim baronie narkotykowym, którego nielegalne interesy zamierzają zlikwidować władze federalne: „Narcos” - synergy, teamwork, creativity and inspiration. Presenting ten sure fire steps to build your business empire. #Narcos.
Wersja fanpage’a dla Polski wystartowała dopiero 20 września, więc byłoby trudno o rzetelną ocenę. Średnio jeden wpis na dzień i – co wcale nie jest oczywiste – nawiązywanie rozmów z fanami dobrze rokują.
HBO (akronim od Home Box Office) – płatna amerykańska telewizja kodowana należąca do Time Warner. W USA stacja nadaje głównie filmy największych wytwórni filmowych z Hollywood, ale produkuje lub współprodukuje również własne seriale telewizyjne (np. przy okazji filmu Rome współpracowała z BBC). Z czasem wypączkowała z niej lista siostrzanych kanałów i spółek – m.in. HBO Films, HBO Sports, HBO Latin America Group, HBO Video, HBO Services, Inc, Picturehouse Films. W przeciwieństwie do zwykłych telewizji, nie musi przestrzegać purytańskich amerykańskich zasad dotyczących przekleństw czy nagości. Jej flagowy serial, czyli „Gra o tron”, wyciska więc z tej możliwości maksimum. Kojarzona również z emisją takich show jak: „Detektyw” (True Detective), komediami: „Pohamuj Entuzjazm” (Curb Your Enthusiasm), „Dziewczyny” (Girls) – Leny Dunham, politycznej „Figurantki” (Veep), „Silicon Valley”, „Graczy” (Ballers), „Wicedyrektorów” (Vice Principals) czy „Ulicy Sezamkowej” dla dzieci. HBO angażuje się w lokalne produkcje. W Polsce powstała m.in. „Wataha” i „Pakt”.
Z 12 milionami fanów, pod względem liczebności fanów HBO jest druga po Netfliksie, choć i tak ponad dwa razy od niego mniejsza. W analizowanym okresie okazała się stacją najbardziej zaangażowaną w kwestie społeczne. HBO rozpoczęła już agitację w kampanii „Rock The Vote” - za wymaganą w USA rejestracją swojego udziału w listopadowych wyborach prezydenckich. Wsparła też kampanię „Stand up to cancer” (w wolnym tłumaczeniu: Postaw się rakowi) i zachęca fanów do dzielenia się powodami, dla których warto walczyć z tą choroba, nakłaniając przy tym do darowizn na rzecz przyśpieszenia badań nad antyrakowymi kuracjami. Co ciekawe, w tę samą kampanię zaangażowały się solidarnie również konkurencyjne NBC, CBS czy FOX. Warto tu podkreślić, że praktycznie na wszystkich analizowanych fanpage’ach fakt wsparcia kampanii Stand Up To Cancer bynajmniej nie przekłada się na „lajki” fanów. Wręcz odwrotnie. Posty o niej cieszą się zazwyczaj najniższą liczbą reakcji. Co oczywiście nie znaczy, że nie warto się angażować. Warto, ale niekoniecznie fani dadzą wyraz swojej aprobacie.
Administratorzy fanpage’a HBO najrzadziej ze wszystkich fanpage’y publikują – choć robią to prawie codziennie (22 razy na 30 przeanalizowanych dni). Z rzadka zabierają na fanpage’u głos w dyskusjach pod postami i jeśli już to robią – to zazwyczaj w pozytywnych dla siebie kontekstach – np. by polubić komentarz, w którym fan chwali odcinek danego serialu lub podziękować za przywołanie i otagowanie w komentarzu osób, które jeszcze danego serialu nie widziały. Przyglądając się jednak bliskiej zeru aktywności administratorów na innych fanpage’ach, możemy tylko zaznaczyć, że responsywność HBO i tak zasługuje na wyróżnienie.
FOX - (Fox Broadcasting Company) – amerykańska sieć telewizyjna, nadająca od 1986 roku. W Polsce Fox wchodzi w skład Fox Entertainment Group będącą częścią News Corporation. Fox Polska emituje amerykańskie seriale produkowane przez wytwórnie z Hollywood m.in. przez 20th Century Fox Television. W Stanach Zjednoczonych emituje takie programy i seriale jak: „Kości” (Bones), „Jeździec bez głowy” (Sleepy Hollow), „Gotham”, „Imperium” (Empire), „Królowe krzyku”, (Scream Queens), „Pitch”, The Exorcist”, „Making History”, „Głowa rodziny” (Family Guy), „Simpsonowie” (The Simpsons), „Amerykański tata” (American Dad), „Brooklyn Nine-Nine”, „The Last Man on Earth”. Znany jest też z takich programów (i formatów) jak „American Idol”, „Hell’s Kitchen”, „So You Think You Can Dance”, „MasterChef”, „The X Factor”.
Wrzesień to dla wielu stacji czas premier -nowych sezonów i często również nowych seriali. FOX w swojej jesiennej komunikacji podgrzewa atmosferę, pokazując twarze znanych i jeszcze nieznanych bohaterów. Mimo starań FOX może jednak liczyć na marny odzew, nieco tylko lepszy od wyników CBS. Średnio na jeden post przypada nieco ponad 240 „lajków”, co przy ponad 2 mln fanów jest bardzo miernym osiągnięciem. To jedyny fanpage wśród analizowanych, na którym zdarzają się wpisy bez żadnego komentarza ze strony fanów, przy czym zwykle jest ich zaledwie kilka. Najbardziej w analizowanym okresie rozgrzało ich wideo zapowiadające powrót na ekrany „Królowych Krzyku” (Scream Queens), czyli serialu komediowego i horroru w jednym, który opowiada o serii morderstw na kampusie college’u. Wpis zdobył 2900 „lajków”, co jest wynikiem rekordowym dla FOX, ale co najwyżej przeciętnym np. dla Netfliksa. Poza publikacją wpisów, zwykle wideo - aktywność administratorów strony jest żadna.
CBS (to akronim, który pochodzi od Columbia Broadcasting System ) – to wciąż główna stacja radiowa i telewizyjna w Stanach Zjednoczonych. Określa się sama jako „America’s most watched network”. Przed powstaniem telewizji kablowej CBS była jednym z trzech komercyjnych kanałów telewizyjnych dominujących w USA. Znana z emisji takich tytułów jak: Teoria wielkiego podrywu (The Big Bang Theory), Jak poznałem waszą matkę (How I met Your Mother), CSI: Kryminalne zagadki Miami, Mentalista (The Mentalist), Zabójcze umysły (Criminal Minds), Survivor, Zaklinacz dusz (Ghost Whisperer) czy Dowody zbrodni (Cold Case) i Jednostka (The Unit).
Jeśli poprzestalibyśmy wyłącznie na analizie obecności stacji na Facebooku doszlibyśmy do wniosku, że właśnie zaczyna się schyłek jej świetności. Po pierwsze ma najmniej liczną grupę fanów na Facebooku (nieco ponad milion), po drugie, mimo dość dużej intensywności postowania, może liczyć na najmniejszą liczbę reakcji fanów wśród analizowanych fanpage’y. Kolejne zastrzeżenie jest już bardziej fundamentalne – CBS po prostu emituje wpisy i zupełnie nie reaguje na pytania, uwagi i krytykę fanów. Nie udało nam się znaleźć ani jednej reakcji administratorów fanpage’a. Całkiem nieprofesjonalnie wyglądają w tym kontekście próby angażowania fanów (np. pytaniem o to, jak się fanom podobał premierowy Kevin Can Wait doczekał się kilkuset komentarzy, ale do żadnego CBS się nie raczył odnieść).
Inna sprawa, że moderacja dla tej stacji wymagałaby pracy całego sztabu specjalistów nie tylko od wizerunku. Od końca sierpnia na Facebooku trwa – tak przynajmniej powiedzielibyśmy w polskich realiach – kryzys związany z faktem wprowadzenia opłat za oglądanie Big Brothera i wymuszeniem na widzach zakupu usługi wideo na żądanie All Access. Najczęstsze argumenty fanów dotyczą chytrości stacji.
NBC - jedna z najstarszych (dziewięćdziesięcioletnia!) amerykańskich sieci telewizyjnych, część medialnego koncernu NBC Universal, czasami nazywana Peacock Network (pawia sieć), w związku z wyglądem jej logotypu przypominającego pawia. Dostarcza audycji ponad 200 amerykańskim stacjom telewizyjnym. Obecnie emituje takie seriale jak Prawo i porządek: sekcja specjalna (Law & Order: Special Victims Unit), Grimm Grimm, Chicago Fire, Przekraczając granice (Crossing Lines), Czarna lista (The Blacklist), Era Wodnika (Aquarius), Blindspot: Mapa zbrodni, Patient Zero czy Shades of Blue.
NBC wydaje się najbardziej otwarty na eksperymenty formalne na Facebooku ze wszystkich analizowanych fanpage’y. Nie tylko znajdziemy tam oczywiste fragmenty seriali, graficzne zapowiedzi czy gify, ale też interaktywne panoramy 360 stopni z planu filmu, transmisje na żywo z możliwością zadawania pytań gwiazdom promowanych aktualnie seriali (np. Justin Hartley z This Is Us! poświecił sporo czasu, by odpowiedzieć na pytania fanów i pokazać przyczepę, z której korzysta w czasie kręcenia odcinków serialu) czy uczestników show. Sporo też na stronie nawiązań i odsyłaczy do innych kont społecznościowych stacji (głównie Instagram) oraz zachęt do pobrania nowej aplikacji. Na tle konkurencji, dużo we wpisach jest też zabawy emotikonkami i naklejkami.
To, czego jest mało, jest jednak ważne. A mało jest interakcji z fanami. Prawdopodobnie konsekwencją tego jest najmniejsza liczba komentarzy we wpisach ze strony fanów. Ani się specjalnie nie cieszą na nowe odcinki, ani nie narzekają. Z zasady podejmują najprostsze formy interakcji ze stroną – czyli lajkują – lub nie robią na fanpage’u niczego.
ABC (akronim od American Broadcasting Company) należąca - obok CBS i NBC do tzw. wielkiej trójki amerykańskich telewizji - podobnie jak NBC zaczynała od nadawania audycji radiowych. Obecnie należy do Disney – ABC Television Group. W ostatnich latach znana z emisji takich tytułów jak: Lost, Brzydule Betty (Ugly Betty), Gotowe na wszystko (Desperate Housewives), Chirurdzy (Grey's Anatomy), Brothers & Sisters, Goldebergowie (The Goldbergs), Agenci Tarczy (Agents of S.H.I.E.L.D). Ostatnim sukcesem jest Quantico, American Crime, Czarno to widzę (black-ish), Castle, Sposób na morderstwo (How to Get Away With Murder), Pępek świata (The Middle), Współczesna rodzina (Modern Family).
W analizowanej grupie ABC Television Network należy do średniaków. Administratorzy postują co najmniej raz dziennie, ale nie mogą liczyć na oszałamiający odzew fanów. W zasadzie ABC wyróżnił się na swoim fanpage’u jedynie liczba wpisów i relacji – również live – dotyczących amerykańskich nagród EMMYS przyznawanych przez Amerykańską Akademię Telewizyjną, których dotyczyło ponad 1/3 wszystkich wpisów. Absolutnym hitem miesiąca było wideo, na którym showman Ameryki, czyli Jimmy Kimmel, zachęcał do oglądania relacji z rozdania Nagród EMMY, którą miał poprowadzić.
Dobre praktyki dla stacji telewizyjnych na Facebooku - radzi Antonino de Gregorio, dyrektor zarządzający agencji social mediowej love to talk:
• Eksperymentuj z długością materiałów wideo. Z naszych obserwacji wynika, że więcej wyświetleń na Facebooku mają te filmiki, które są już w stanie opowiedzieć choćby krótką historię od początku do końca. Na analizowanych fanpage’ach nawet około kilkanaście razy więcej wyświetleń mają filmy o długości w przedziale od półtorej do dwóch minut od tych poniżej 45 sekund.
• Pisz lekko i żartuj, a jeśli dowcip nie wychodzi – zrezygnuj i zwyczajnie poinformuj.
• Jeśli nie masz zamiaru moderować - bo np. wykupiłeś tańszy pakiet w swojej agencji Social Media – to nie sil się na próby angażowania fanów. Idź w kierunku informacyjnym. Nie zadawaj pytań, które mogłyby sugerować, że jesteś ciekaw ich odpowiedzi. Trzymaj się tego, w czym jesteś dobry, czyli nadawaj swój program.
• Jeśli tylko możesz – wejdź jednak w dialog z fanami. Stacja, która to zrobi, pokaże, że zrozumiała, że świat mediów się zmienił i będzie postrzegana jako bardziej przyjazna dla użytkowników.
• Nie bój się angażować społecznie, nawet, jeśli na ten sam ruch zdecydowała się twoja konkurencja. Oczywiście neutralne światopoglądowo obszary są najbezpieczniejsze, ale jeśli masz przesłanki, by sądzić, że twoja grupa docelowa jest np. bardziej lewicująca - dopasuj swój projekt do ich światopoglądu, by jak najlepiej zaangażować swoich fanów.
• Eksperymentując z formą – dbaj o interakcję z fanami. Bo choć NBC najśmielej wykorzystuje różne formy wpisów na Facebooku, to nie potrafi skonsumować tego potencjału.
• Zaplanuj materiały ekskluzywne. Fani to lubią. Udostępniaj ciekawostki związane z serialami, emituj teasery kolejnych seriali; zaplanuj sesję na żywo wyłącznie dla fanów, w czasie której będą mogli zadawać pytania bohaterom serialu, nie bój się live streamingu. W końcu jesteś telewizją.
Metodyka:Analiza jakościowa wpisów 4 największych amerykańskich stacji i producentów TV, które emitują najpopularniejsze w Stanach Zjednoczonych programy i show telewizyjne: ABC, CBS, FOX, NBC, oraz dwóch unikalnych dzięki swoim modelom biznesowym marek: najpopularniejszej globalnej wypożyczalni filmów poprzez media strumieniowe Netflix oraz stacji premium - kodowanej, całkowicie odpłatnej, za to pozbawionej reklam HBO. Analiza przeprowadzona była w okresie 25 sierpnia – 28 września i objęła okres 30 dni.
