Kampania Marlboro nieetycznie namawia młodych do palenia (komentarze)

Kampania „Don't be a maybe. Be Marlboro” jest skierowana do młodych ludzi i prezentuje bliskie im sytuacje czy wydarzenia, którym towarzyszą hasła: „Może nigdy nie znalazłeś drogi”, „Może nigdy nie napisałeś piosenki” czy „Może nigdy nie dotarłeś na szczyt”. Organizacja antynikotynowa Campaign For Tobacco Free Kids wraz z sześcioma innymi stowarzyszeniami stwierdziła, że Philip Morris, producent Marlboro, złamał prawo, jako że w niektórych krajach, w których prowadzona jest akcja, nie można kierować tego typu komunikatów do ludzi młodych. Dodatkowo uznano, że reklamy są po prostu nieetyczne i nakłaniają młodzież do nałogu, usiłując przekonać, że palenie tytoniu wpływa na samoocenę i życiowe osiągnięcia.

Akcja prowadzona jest obecnie w ponad 50 krajach na świecie. Ze względu na restrykcyjne prawo Philip Morris nie mógł jej realizować na terenie USA. Z kolei Niemcy pod koniec ubiegłego roku zakazali Marlboro prowadzenia kampanii „Don't be a maybe. Be Marlboro”.

Tymczasem w opinii pytanych przez na ekspertów jest to dobrze zrealizowana akcja, jednak jej mankament stanowi nieetyczny przekaz. Dla Wirtualnemedia.pl komentują Magdalena Brodka-Makara z Grupy Eskadra i Jan Naj z Blueberry.

Magdalena Brodka-Makara, strategy director w Grupie Eskadra

„Don’t Be Maybe, Be Malboro” to przykład dobrze zrealizowanej pod względem warsztatowym i kreatywnym kampanii. Bazowanie na prawdziwych insightach, związanych z fazą buntu i wejściem w dorosłość w połączeniu z atrakcyjnym światem młodych pięknych ludzi, daje sugestywny i perswazyjny komunikat.

Jedyne, co w tym wszystkim nie gra, to połączenie produktu, jakim jest papieros i młodej grupy docelowej. Rozpatrując aspekt etyczny należy się więc zgodzić z organizacjami antynikotynowymi, że reklama nakłania niepełnoletnich do palenia papierosów. Nie trzeba wprost pokazywać nastolatków, by osiągnąć taki efekt. Wystarczy zobrazować to, co dla nich jest aspiracyjne: ciągle młodych, ale już dorosłych ludzi, którzy nie boją się podejmowania decyzji, są wolni od zakazów i żyją pełnią życia. Reklama w jednoznaczny sposób sugeruje, iż sięgając po Malboro można stać się częścią właśnie tego świata.

Jan Naj, copywriter w Blueberry

„Kto to wie, kto powie i wytłumaczy mi?” Może Marlboro, a może nie? Może - to kluczowe słowo w najnowszej kampanii marki Marlboro. Ale to „może” może być interpretowane na zbyt wiele sposobów.

Kampania przypomina „Be stupid” by Diesel. Ale tam było prościej, ładniej, bardziej kontrowersyjnie i przede wszystkim jednoznacznie. Tu możliwości jest wiele. Marka mówi: „Może nigdy się nie zakochałeś/łaś. Bądź Marlboro”. Czy to znaczy, że: a) z Marlboro się zakochasz, b) nie ważne, czy się zakochałeś/łaś, ważne, że próbujesz, c) masz być sobą i nie ulegać presji otoczenia na zakochiwanie się? Abstrahując od tego, że papierosy i soczysty pocałunek nie bardzo idą w parze, pytanie brzmi - do kogo jest to kierowane? Do mnie? Ale ja się już zakochiwałem - mniej więcej tyle samo razy, ile razy rzucałem palenie - kilkunastokrotnie.

Co oznacza owo „be Marlboro”? Ciągłe próbowanie? Czy do tego namawia marka? Czy też mówi do nieudaczników, którzy nigdy nie osiągnęli szczytu i nigdy nie znaleźli drogi? A może do takich, którzy mają olbrzymie wymagania i ich szczyty są tak wysoko, że, mimo osiągnięcia kilku, nadal próbują osiągnąć ten jeden? A może warto przestać mówić „może” i opowiedzieć jakąś historię, która jest zrozumiała? A może jednak nie warto? Lepiej usiąść i sobie zajarać…