Pierwsze błędy w analizowanym przypadku zostały popełnione wiele miesięcy temu. Błąd numer 1: to brak w sztabie kandydata specjalistów od komunikacji i zarządzania kryzysowego. To zjawisko typowe dla prawie całej polskiej sceny politycznej. Przyjęło się u nas, że kampanię wyborczą robią sami politycy i zaplecze partyjne. Z nieokreślonych bliżej powodów partie nie zatrudniają ekspertów komunikacji, ani agencji PR-owych, albo robią to rzadko.
Efekt? Gdy wybucha kryzys wizerunkowy, w sztabie nie ma ani jednej osoby, która potrafi takim kryzysem zarządzać i robiła to już skutecznie w przeszłości - co właśnie obserwujemy na żywo.
Z błędem pierwszym łączy się kolejny: brak przygotowanych wcześniej scenariuszy kryzysowych. Z informacji, które słyszymy z ust polityków PiS wynika, że zaplecze Karola Nawrockiego spodziewało się, że temat niejasnych okoliczności w jakich nabył mieszkanie w Gdańsku może zostać wykorzystany przeciwko niemu w kampanii - i sztab wiedział to od wielu tygodni.
Wracając tu do punktu pierwszego - profesjonalista public relations mający taką wiedzę, nie dopuściłby do tego, żeby wcześniej nie zostały przygotowane scenariusze działań kryzysowych w sytuacji, gdy kryzys wizerunkowy wybuchnie. Zamiast tego, wszyscy byliśmy świadkami oświadczeń pisanych na kolanie i powtarzanych w mediach sprzecznych z sobą narracji, które zmieniały się codziennie. To typowe dla polityków przekonanie, że znają się na wszystkim najmocniej pogrążyło szanse Karola Nawrockiego w tych wyborach.
Warto przy tym podkreślić, że próby sztabu radzenia sobie z tym kryzysem PR-owym nie tylko były nieskuteczne, ale wręcz ten kryzys napędzały. Kolejne, coraz mniej przemyślane i zrozumiałe oświadczenia rzeczniczki prasowej kandydata PiS prowadziły do tego, że opinia publiczna i dziennikarze mieli coraz więcej pytań i wątpliwości, co prowadziło do zwiększenia zainteresowania tym tematem - zarówno mediów, jak i opinii publicznej. Zamiast przecięcia dyskusji i wątpliwości, mieliśmy rozciągnięcie problemu w czasie, co zawsze buduje większe zasięgi odbiorców.
Czy Karol Nawrocki miał szanse wyjść z tego kryzysu wizerunkowego obronną ręką? To nawet w dużo prostszej sytuacji byłoby ekstremalnie trudne, bo wbrew powszechnej opinii kryzysy wizerunkowe zawsze pozostawiają jakiś negatywny ślad. Ale straty wizerunkowe można ograniczyć, odpowiednio się przygotowując i realizując plan awaryjny.
Dlatego w PR-ze kryzysowym tak duży nacisk kładzie się na przewidywanie kryzysów, przygotowanie scenariuszy reagowania i crash testy - aby nieuniknione straty zminimalizować. W omawianej sytuacji - zaniedbania w tym obszarze plus nieprofesjonalne, chaotyczne działania komunikacyjne po wybuchu kryzysu, tylko doprowadziły do jego wzmocnienia.
Paweł Prus – ekspert komunikacji i PR kryzysowego, partner w agencji public relations Flynn. Eksperci komunikacji; ekspert medialny Instytutu Zamenhofa i Polskiego Instytutu Analiz Prawnych i Ekonomicznych
