Knorr nie jest nr 1 - Unilever po skardze Nestlé zmienił reklamę

Slogan „Nr 1 w Polsce” w spocie zup Knorr Rozkosze Podniebienia - produkowanych przez Unilever Polska - dotyczył ich wersji Francuska Zupa Cebulowa. Hasłu na ekranie towarzyszył niewielki dopisek: „Unilever za Nielsen, sprzedaż w sztukach zup cebulowych w Polsce, X 2011 - IX 2012”. Zdaniem Nestlé Polska to dopowiedzenie zostało zapisane tak małą czcionką, że stało się niezauważalne dla odbiorców. W efekcie samo stwierdzenie „Nr 1 w Polsce” mogło ich wprowadzać w błąd, sugerując, że promowana zupa jest najpopularniejsza wśród wszystkich zup do gotowania. Dodatkowo koncern zwrócił uwagę, że w reklamie przytaczane są dane z okresu X 2011-1X 2012, co nie jest miarodajne, ponieważ w sierpniu ub.r. w sprzedaży pojawiła się Francuska Zupa Cebulowa „Winiary Pomysł na....” (produkowana przez Nestlé).

Zdaniem Unilevera hasło „Nr 1 w Polsce” nie wprowadza w błąd nawet bez precyzującego je dopisku, ponieważ żaden rozsądnie oceniający reklamę konsument nie wysnuje wniosku, że liderem na całym rynku zup w Polsce może być zupa cebulowa, która nie znajduje się nawet w pierwszej dziesiątce takiego zestawienia. „Przeciętny konsument zdaje sobie sprawę, że nie może to być zupa najpopularniejsza w ogóle” - podkreślił Unilever. Jednocześnie poinformował, że z szacunku dla swojego konkurenta, zmodyfikował warstwę słowną i graficzną spotu tak, by uwypuklić, że Francuska Zupa Cebulowa Knorr Rozkosze Podniebienia jest liderem tylko wśród zup cebulowych. Natomiast odwoływanie się do ostatnich dostępnych badań ACN Nielsen z okresu rocznego jest zdaniem koncernu powszechnie przyjętą praktyką na rynku i właśnie zapobiega wprowadzaniu konsumentów w błąd. „Gdyby bowiem brać pod uwagę okresy krótsze, wyniki badań byłyby zniekształcone poprzez wpływ takich krótkotrwałych czynników jak efekt nowości czy silnego wsparcia marketingowej nowego produktu” - podkreślił Unilever.

Komisja Etyki Reklamy przychyliła się do pierwszego zarzutu Nestlé, orzekając, że slogan „Nr 1 w Polsce” z wyjaśnieniem zapisanym małym druczkiem naruszyło kodeks branżowy. Biorąc pod uwagę krąg osób, do których reklama jest skierowana, taki przekaz jest nieczytelny i może wprowadzać w błąd. Za to wyniki badania AC Nielsen dotyczącego sprzedaży zup cebulowych w proszku zostały zdaniem Komisji rzetelnie.