W ostatnich dniach Rosja nie tylko nasiliła swoją ofensywę militarną, ale także swoją walkę z wolnymi mediami, blokując dostęp do zagranicznych mediów i kryminalizując rozpowszechnianie „fałszywych wiadomości”. Decyzje te skłoniły Google do wycofania wszystkich reklam z tego kraju, TikToka do zawieszenia rosyjskich treści, a globalne media informacyjne do wstrzymania działalności w rosyjskich redakcjach.
Ostatnie dwa tygodnie zmusiły również zachodnich reklamodawców do długiego i intensywnego myślenia o tym, gdzie w internecie pojawiają się ich reklamy.
W miarę jak w mediach społecznościowych pojawiają się filmy i obrazy przedstawiające wojnę , dezinformacje pojawiają się równie szybko, jak są usuwane. Doprowadziło to do zwiększonej troski o bezpieczeństwo marki, co skłania marketerów do podejmowania szybkich decyzji.
W tym kontekście WFA wraz z radą Global Alliance for Responsible Media (GARM) (w której członkami są m.in. Diageo, IKEA i Sony) przedstawiła pięciopunktowy plan, który ma pomóc marketerom w nawigacji w zakresie bezpieczeństwa i przydatności mediów cyfrowych w czas wojny.
Reklama nieumyślnym bojownikiem
„Rosyjska inwazja na Ukrainę zmienia porządek światowy i zmienia oblicze Europy. W przeciwieństwie do poprzednich konfliktów, skala mediów cyfrowych i wzrost liczby dezinformacji jako narzędzia państwowego uczyniły wiele platform potencjalnymi polami bitwy, w których marketing jest nieumyślnym bojownikiem” – wskazuje WFA w oświadczeniu napisanym przez byłego szefa globalnych mediów w firmie Mars, Roba Rakowitza, który kieruje inicjatywą GARM.
Jako kluczowe działanie WFA zaleca agencjom ponowną ocenę wydatków zautomatyzowanych i pośrednich.
„Zapytaj swoich partnerów, co robią, aby wypędzić dezinformację ze swojej platformy” to rada, która zachęca reklamodawców, aby zapytali, w jaki sposób wydawcy i sieci społecznościowe, z którymi współpracują, zarządzają swoimi listami słów kluczowych włączania i wykluczania w celu zarabiania.
Kolejny podstawowy punkt wzywa kupujących do „ponownego sprawdzenia i odświeżenia” swoich list słów kluczowych. Marki są proszone o współpracę z ekspertami branżowymi, takimi jak NewsGuard i GDI, którzy oceniają wiarygodność witryn z wiadomościami, „w celu regionalnej kalibracji odpowiedzi na poziomie kampanii”.
Jeszcze przed atakiem Rosji na Ukrainę reklamodawcy przeszli przez kilka epizodów w cyklu informacyjnym, które spowodowały, że zmienili swoje plany medialne i całkowicie zablokowali monetyzację niektórych tematów.
Tępe wykorzystanie technologii
Czasami to „tępe wykorzystanie technologii” odbywało się ze szkodą dla wiarygodnych, ważnych reportaży dotyczących takich tematów, jak Covid-19 i Black Lives Matter . Jednak tym razem WFA uważa, że agencje i dyrektorzy ds. marketingu są lepiej przygotowani do radzenia sobie z wszelkimi cyfrowymi krzywymi.
Na niedawnym spotkaniu GARM jeden z liderów agencji mediowych porównał cykle informacyjne tych incydentów i zaobserwował, że branża „tym razem radzi sobie lepiej”, z bardziej wyrafinowanym i precyzyjnym kierowaniem na słowa kluczowe informowane przez organy nadzoru.
Inny szef powiedział, że chodziło o dopracowanie słów kluczowych i kalibrację kreacji, aby zapewnić reklamodawcom możliwość obsługi wiadomości.
WFA będzie przewodniczyć cotygodniowym sesjom ze swoimi członkami w miarę rozwoju wydarzeń na Ukrainie. Jej najnowsze wytyczne pojawiają się, gdy GARM finalizuje swoje własne podejście do demonetyzowania dezinformacji i współpracuje z Komisją Europejską nad nadchodzącym zaktualizowanym Kodeksem postępowania w zakresie dezinformacji.
