Mobilność jako oczko uwagi

Herbert Simon pisał o tym już w latach 70., że bogactwo informacji prowadzi nieuchronnie do ubóstwa uwagi. Dziś wiemy, że miał rację choć skala zjawiska przekroczyła wszystko, co mógł sobie wyobrazić. Deficytowym zasobem nie są już treści ani zasięgi, a nasza ludzka uwaga. Nie jest to jednak odkrycie naszych czasów. Termin attention economy pojawił się już w latach 90. ale walka o oczko uwagi konsumenta toczy się od zawsze. Już średniowieczni kupcy ryzykowali życiem, by dotrzeć na słynne w XIII-XIV w. jarmarki szampańskie i w tłoku kramów wyróżnić swój towar. Tam po prostu trzeba było być w odpowiednim czasie, by pokazać się odpowiednim ludziom.

Dziś mamy media społecznościowe, powiadomienia push, reklamy programatyczne, streaming, podcasty i dziesiątki innych formatów. Wynik? Scrollujemy Instagrama w tempie 2,5 posta na sekundę. Uwaga poświęcana pojedynczemu postowi to mniej niż pół sekundy. Statystycznie mamy dziś więc krótszy czas skupienia niż złota rybka.

Problem współczesnego marketingu polega na tym, że przez lata myliliśmy dwa różne pojęcia: zasięg i uwagę. Optymalizowaliśmy pod wyświetlenia, impresje, unikalnych użytkowników i dostawaliśmy liczby, które cieszyły oko w raportach mediowych, ale nie konieczne wywoływały uśmiech na twarzy firmowych księgowych. Kampania mogła dotrzeć do milionów odbiorców i nie zostawić śladu w żadnej decyzji zakupowej.

Tymczasem algorytmy platform cyfrowych są zoptymalizowane dziś pod jeden nadrzędny cel: utrzymać użytkownika w stanie scrollowania jak najdłużej. Uczą się błyskawicznie, które treści zatrzymały nas na dłużej, i serwują kolejne treści skrojone głównie pod nasze słabości, nie pod nasze potrzeby. Efektem jest ekosystem, w którym treść musi być coraz głośniejsza, coraz bardziej skrajna, coraz bardziej przebodźcowująca – bo tylko tak przebija się przez szum. Dodatkowo, w świecie, w którym sztuczna inteligencja pozwala wygenerować sto kreacji jednym promptem, zalew contentu staje się jeszcze większy. Im więcej treści wypełnia przestrzeń konsumenta, tym bardziej jest on ślepy i głuchy na komunikaty, które mu wysyłamy. A to jest racjonalna odpowiedź ludzkiego mózgu na przeciążenie.

Szukamy dziś jako branża wiarygodnych mierników uwagi. Prawdziwa uwaga nie jest bowiem kwestią natężenia bodźca, który przyciągnie wzrok na dłużej niż kilka sekund, lecz jego adekwatności do kontekstu. Odbiorcy ignorują treści nieadekwatne do sytuacji, nawet jeśli są wizualnie spektakularne. Reklama wyświetlana w złym miejscu, złym czasie lub do złej osoby to nie tylko zmarnowany budżet to de facto drażnienie konsumenta, które z deficytu uwagi może przejść do deficytu zaufania.

Do ciekawych wniosków w zakresie attention prowadzą nas moje własne obserwacje z branży OOH. Z perspektywy jaką mamy w Nextbike, jako operatora miejskich rowerów publicznych, wynika, że jedną z najciekawszych zmian w myśleniu o reklamie OOH jest przesunięcie akcentu z pytania gdzie stoi nośnik na pytanie jak nośnik porusza się wraz z odbiorcą. W świecie dynamicznych przepływów miejskich, intensywnej mobilności i coraz gęstszych stref ograniczonego ruchu, statyczny billboard coraz częściej staje się elementem tła. Częścią krajobrazu, który widzimy, ale już nie oglądamy.

Z naszymi rowerami jest inaczej i mamy na to twarde dane. Każdy rower publiczny to w istocie urządzenie IoT, które stale komunikuje się ze smartfonami w zasięgu: użytkowników systemu, przechodniów, mieszkańców czekających na tramwaj. Pojedynczy rower generuje około 5 tysięcy takich kontaktów dziennie, ale ta sama liczba to jeszcze nie uwaga, a zasięg. Uwagą jest jednak moment, w którym ktoś stoi przy stacji i wybiera rower i kiedy sygnały pozostają w kontakcie dłużej niż sekundę, wiemy, że ta osoba patrzy. Rejestruje markę na skrzydełku -świadomie lub nie. W Nextbike łączymy kilka warstw analityki: dane IoT, metryki wypożyczeń konkretnych rowerów z kampanijnymi oklejeniami, lokalizacje stacji oraz badania fokusowe, które nadają tym liczbom ludzki kontekst.

Jeśli attention to dzisiaj walka o jakościowy kontakt z odbiorcą w odpowiednim miejscu i czasie, rower publiczny jest dziś jednym z najskuteczniejszych narzędzi. Dlaczego? Po pierwsze, rowery nie walczą o sekundę uwagi, ponieważ są obecne w przestrzeni miejskiej w sposób ciągły, poruszają się tam, gdzie nie docierają klasyczne formaty: przez osiedla, parki, bulwary, ścisłe centra, strefy ograniczone dla samochodów. Docierają przy tym kontekstowo do różnych grup demograficznych w różnych punktach ich codziennej trasy. Oglądając nasze heatmapy tras rowerów publicznych, widzimy w zasadzie mapę codziennego życia miasta i kampania może wystartować w miejscu, gdzie właśnie to będzie strzał w dziesiątkę, a rowery później relokują się tam gdzie są ludzie, tam gdzie jest ich realny ruch.

Po drugie – i to jest czynnik, który w debacie o attention często umyka – realna jakość relacji z nośnikiem. Nie wystarczy spojrzeć – reklama musi wywołać jakąś reakcję. Nasze badania konsumenckie pokazują konsekwentnie, że reklamy na rowerach miejskich nie są przez odbiorców kategoryzowane jako agresywny wtręt reklamowy, a są pozytywnie postrzegane jako element wspierający miejski transport i ekosystem miasta. Konsument nie reaguje na nią mechanizmem obronnym, nie omija wzrokiem, nie instaluje adblockera, nie przesuwa palcem dalej. To ma bezpośrednie przełożenie na zapamiętywalność i pozytywny odbiór marki. Konsument nie widzi reklamodawcy jako intruza, a częściej jako część użytecznej usługi. To zmienia wszystko: od jakości pierwszego kontaktu, przez skojarzenia emocjonalne, po gotowość do działania.

Uwaga odbiorcy to dziś kredyt zaufania, który można szybko spłacić dobrą treścią i produktem. Można jednak ogłosić upadłość konsumencką, serwując rozczarowanie. Mądra komunikacja w erze uwagi to znalezienie złotego środka: tak, korzystamy z potęgi algorytmów i danych, ale nie zapominamy o spójności i etyce. Głośny spot, kontrowersyjny influencer, promocja z wykorzystaniem agresywnych algorytmów owszem, zatrzymują wzrok, ale czy przekładają się na realną wartość dla odbiorcy? Najlepsza reklama to taka, która nie przeszkadza -lecz po prostu jest tam, gdzie jej miejsce i na końcu to my decydujemy czy chcemy ją obejrzeć czy nie.

Coraz częściej słyszę w rozmowach branżowych argument, że powinniśmy zacząć myśleć nie tyle o attention, lecz ekonomii intencji. To swoiste przesunięcie akcentu z pytania "czy mnie widzą" na "czy mnie widzą wtedy, gdy mają powód do działania". Marka musi być tam, gdzie jest jej konsument, ale też tam, gdzie jego potrzeby, w pobliżu punktu decyzji zakupowej i w kontekście, który ma znaczenie. Rower zaparkowany przy wejściu do sklepu, centrum handlowego czy punktu usługowego działa jak fizyczne CTA. Jest obecny dokładnie tam, gdzie intencja zakupowa jest najsilniejsza, ale też tam gdzie po prostu zaczyna się nasza codzienna podróż.