Ostatnio w obszernym tekście na łamach Wirtualnemedia.pl opisywaliśmy projekty poza tradycyjnymi redakcjami, które rozwijają się dzięki wsparciu patronów. Tymczasem model wsparcia inny od sprzedaży bezpośredniej czy subskrypcji wprowadziło już sporo znanych mediów.
Ale od początku. Szlak przetarł redemptorysta, ojciec Tadeusz Rydzyk. Radio Maryja rozpoczęło nadawanie w 1991 roku. Zaledwie kilka miesięcy później pojawiły się pierwsze apele o zbiórki. Stacja nie emitowała reklam komercyjnych, więc od początku 1992 roku ojciec dyrektor musiał prosić o datki na opłacenie masztów i energii.
Rok później Radio Maryja sformalizowało zbiórki zagraniczne. Założono wtedy m.in. organizację Our Lady of Czestochowa Foundation w USA, która pozwoliła Polonii na legalne, comiesięczne przesyłanie dolarów na konto Radia Maryja.
Z początkiem 1993 roku weszła w życie kluczowa dla finansów stacji Ustawa o podatku dochodowym od osób fizycznych (PIT), która umożliwiła Polakom odliczanie darowizn na cele kultu religijnego. Radio Maryja niemal natychmiast poinstruowało słuchaczy, aby od tego momentu opisywali swoje blankiety pocztowe tą konkretną formułą, co pozwoliło im zmniejszać własne podatki kosztem wpłat na radio. W 2004 roku rozgłośnia zaczęła po raz pierwszy na masową skalę zbierać odpisy podatkowe (wtedy 1 proc.).
Lockdown w 2020 roku odciął wielu starszych słuchaczy od wizyt na poczcie. Sytuacja była podbramkowa. Ojciec Rydzyk wydał dramatyczny apel o ratowanie radia. Efekt? Kolejna innowacja w zbiórkach na taką skalę w wydaniu rozgłośni z Torunia. Stacja wdrożyła nowoczesny system szybkich płatności elektronicznych, umożliwiający natychmiastowe przelewy online i płatności kartami.
TV Republika do widzów: zrób przelew teraz
Inne media prawicowe z powodzeniem kontynuują tę tradycję wsparcia przez wiernych odbiorców. Telewizja Tomasza Sakiewicza czy portal wPolityce.pl do niedawna braci Karnowskich (Michał Karnowski odszedł z wPolsce24 i tworzy youtube'owy Kanał TAK!) regularnie apelują do odbiorców o wpłaty na wsparcie swoich projektów.
Stacja wPolsce24 regularnie organizuje zbiórki na konkretne cele. Między innymi tak sfinansowała kwotą 960 tys. złotych dział dziennikarstwa śledczego, 920 tys. złotych przeznaczyła na nowe kamery czy 640 tys. złotych na oświetlenie studia. Inna zbiórka była prowadzona na studio z widokiem na Warszawę.
Republika nie waha się stale umieszczać QR kody podczas programów na żywo i ofensywnie przypominać widzom o konieczności wsparcia. To bardzo skuteczne, by wymienić tylko 5,5 mln złotych zebranych na wóz transmisyjny oraz 3,6 mln złotych na wyposażenie studia.
Stacja emituje też specjalne spoty z apelami o wsparcie. Pokazuje klipy ze "zwykłymi Polakami", którzy w prosty sposób tłumaczą, dlaczego wspierają Republikę (bo poszukuje "prawdy"). Wyświetla na antenie grafiki z paskiem postępu zbiórki (tzw. metrofan).
Bywa, że prezenter Miłosz Kłeczek ruga telewidzów za zbyt niską kwotę wpłat i po kilku minutach chwali się, że reprymenda przyniosła efekt. Próbowałem porozmawiać z TV Republika o wsparciu darczyńców, jednak szef wydawców stacji Jarosław Olechowski tym razem nie zdecydował się na wypowiedź.
A co z tzw. bojkotem reklamowym, o którym często wspominają przedstawiciele Republiki? Jak pisała Beata Goczał w Wirtualnemedia.pl, prawda o tym zjawisku jest o wiele bardziej złożona, niż mogłoby wynikać ze słów Jarosława Olechowskiego.
"O wpłaty prosimy pod koniec programu"
Pytam o prośby o wsparcie Michała Adamczyka z prawicowego Kanału TAK!, który od kilku miesięcy tworzy trójka byłych dziennikarzy telewizji wPolsce24: Adamczyk, Michał Karnowski i Marcin Tulicki. Zwraca uwagę na brak dochodów z rządowego źródła.
– Zbiórki na różne przedsięwzięcia medialne są dziś zjawiskiem zupełnie naturalnym. Tym bardziej że dziennikarze i redakcje o profilu konserwatywnym są całkowicie odcięci od ministerialnych źródeł finansowania. Zbiórki powinny być raczej dyskretne, subtelne, by widz bądź czytelnik nie odczuwał żadnej presji.
W kanale TAK! o wpłaty prosimy najczęściej pod koniec naszych komentarzy. Pojawia się wtedy charakterystyczna belka z numerem konta. Zwykle po audycji są przelewy na kilkadziesiąt lub kilkaset złotych, ale zdarzają się też wpłaty powyżej tysiąca. Dzięki tym wpłatom uruchomiliśmy portal kanaltak.pl. Zawsze dziękujemy naszym widzom za wspieranie kanału. Zbiórki mnie nie rażą, ale jeśli prośby o wpłaty są zbyt nachalne, to uważam, że granica dobrego smaku, pewnego rodzaju wyczucia, jest wtedy przekraczana.
Inne prawicowe medium, Radio Wnet prowadzone przez Krzysztofa Skowrońskiego, ostatnio apelowało do słuchaczy o większe wpłaty. Szef stacji poinformował, że ma ona co miesiąc 30-40 tysięcy deficytu. I notuje ujemny bilans przy wsparciu rzędu 3 mln złotych rocznie z Patronite. Ponadto, jak przekazał Skowroński, około 0,5 mln złotych przynosi 1,5 procent podatku z rozliczeń PIT zwolenników stacji. Około 700 tys. w ciągu roku przynoszą reklamy przy treściach na kanale youtube’owym rozgłośni.
"Nie pozwól żeby Twoje radio przestało grać!" – apeluje Radio Wnet do słuchaczy na stronie głównej. I wyjaśnia, na co idzie wsparcie darczyńców:
– 55 proc. na produkcję audycji i wynagrodzenia, w tym na działanie studiów zagranicznych Radia Wnet;
– 22 proc. na koszty nadawania, czyli utrzymanie nadajników i infrastruktury technicznej;
– 13 proc. na koszty administracyjne i bieżące, czyli najem siedziby redakcji i codzienne opłaty;
– 10 proc. na rozwój i inwestycje w nowe formaty, czyli nowe studia zagraniczne, lepszy sprzęt i rozwój sekcji wideo.
W ostatnich kilku latach coraz popularniejsze jest zbieranie środków na Patronite. Pierwszym projektem medialnym w Polsce masowo finansowanym przez słuchaczy stało się Radio Nowy Świat, które wystartowało w 2020 roku. W ciągu zaledwie kilku dni zebrało rekordowe kilkaset tysięcy złotych. W ostatnim czasie zwolennicy rozgłośni wpłacają około 785 tys. złotych miesięcznie na Patronite. Jednak właściciele stacji chcą ich przekonać do większych wpłat.
Założeniem akcji "Podbij stawkę" jest "nawrócenie" jak największej liczby patronów wspierających radio kwotą 10 zł miesięcznie do przejścia na wyższy próg wsparcia, np. 15 zł – usłyszeliśmy od przedstawicieli RNŚ, podkreślających pozytywny odbiór kampanii wśród słuchaczy.
Wkrótce po RNŚ powstało Radio 357, opierając swój budżet na analogicznym modelu finansowania społecznościowego przez tysiące patronów. Na koniec 2024 roku gromadziło na Patronite około 1 mln złotych miesięcznie. Obecnie stacja nie ujawnia wyników comiesięcznego wsparcia.
"Darowizny czy subskrypcje to jedyna możliwość"
Prezeska fundacji i redaktorka naczelna magazynu "Pismo" zauważa w rozmowie z Wirtualnemedia.pl, że wsparcie zawsze było ważną częścią działalności mediów, tylko zmienił się jego model.
Kiedyś czytelnicy płacili cenę za prasę drukowaną w kioskach, więc nie jest to coś zupełnie nowego. Zmienia się tylko język i model. Dla mediów wsparcie czytelników jest bardzo cenne. To nie tylko objaw ich kryzysu. Widać, że czytelnicy w ten sposób wspierają to, co dla nich wartościowe. Wsparcie zyskało na wartości, bo wiele mediów jest dostępnych bezpłatnie, więc darowizny czy subskrypcje to jedyna możliwość.
Czy jakieś formy wsparcia mogą wydawać się niestosowe? – Wątpliwości może budzić wspieranie awaryjne, gdy nie do końca przemyślane projekty zdają się wołać "ratujcie nas, jesteśmy w bardzo złej sytuacji" – analizuje.
Według naczelnej "Pisma" trzeba mieć przemyślany model biznesowy, jeśli chce się prosić o wsparcie. I wcale nie chodzi o to, by móc się utrzymywać przede wszystkim z innych źródeł, ale mierzyć siły na zamiary i nie zaczynać projektu bez strategii jego finansowania.
– Uzasadnioną zbiórką była ta "Krytyki Politycznej", która straciła środki w ramach tzw. efektu Trumpa. Po jego zwycięstwie zlikwidowane zostały granty w ramach wsparcia USAID. W naszym regionie Europy dużo pieniędzy z tego tytułu było przeznaczanych dla mediów – tłumaczy Urszula Kifer.
Czasem jednak dochodzi w Polsce do zbiórek nieprzemyślanych. Tak było w przypadku znanego projektu reporterskiego, który powstał w 2017 roku w wyniku kampanii crowdfundingowej.
Znana dziennikarka straciła rok życia na projekt o kopalniach na świecie, bo została sama z zebranymi materiałami. Usłyszała: nie mamy pieniędzy. Podobnie było w przypadku projektu w Ukrainie, gdzie znaleźli się dziennikarze po wybuchu pełnoskalowej inwazji.
Urszula Kifer mówi mi o modelu wsparcia "Pisma". – Mamy jasną sytuację, gdyż mamy produkt, który się sprzedaje. To sprzedaż prenumerat, subskrypcji online i subskrypcji audio. Wsparcie jest dodatkowym źródłem dochodów.
W tym roku Fundacja "Pismo" po raz pierwszy otrzyma wsparcie w ramach dobrowolnego przekazania 1,5 proc. podatku, gdyż zyskała status organizacji pożytku publicznego.
– Ważnym elementem wsparcia czytelników jest prenumerata roczna. Płacą nie tylko za produkt, ale długofalowo wspierają naszą działalność. To coś więcej niż kupno magazynu. Ufają nam na tyle, żeby wesprzeć nas na rok w przód. Co jakiś czas ogłaszamy apel fundraisingowy o dodatkowe wsparcie – słyszę.
O tym, dlaczego wsparcie odbiorców jest tak ważne, mówi mi Magdalena Chrzczonowicz, redaktorka naczelna portalu OKO.press. Zwraca ona uwagę na spadki sprzedaży prasy czy ruchu w internecie, które dotknęły właściwie wszystkich wydawców. Dlatego wsparcie dla redakcji społecznościowych jest naturalną koleją rzeczy w obecnych realiach rynku. Naczelna OKO.press mówi też o coraz większej konkurencji.
Fragmentację audytorium powiększa każdy nowy niezależny twórca, działający w tym samym obszarze informacji. Obserwujemy spadek czytelnictwa w niemal wszystkich mediach. A dopóki głównym formatem OKO.press są artykuły, to spadek czytelnictwa jest równoznaczny ze spadkiem finansowym. Dlatego prośby o wsparcie są jak najbardziej zrozumiałe i konieczne. Będziemy potrzebować czytelniczek i czytelników coraz bardziej w dobie AI, gdy nie wiadomo, co jest prawdą, a co nie. Gdy szaleje dezinformacja i fejk niusy szczególnie w mediach społecznościowych. Sprawdzone, rzetelne informacje są na wagę złota. Tak jak rzetelne media.
Chrzczonowicz zaznacza, że do niedawna OKO.press finansowało się jedynie z dobrowolnych wpłat czytelników i czytelniczek. Wyjaśnia, w jaki sposób apelowała do czytelników o wsparcie.
– Zachęcaliśmy do wpłat na naszej stronie, za pomocą banerów w artykułach, reklam w social mediach, mailingów, tradycyjnych listów, nagrań wideo. Organizowaliśmy też oddzielne kampanie marketingowe. Od kilku lat, żeby czytać wszystkie teksty w OKO.press trzeba było mieć bezpłatne konto na naszej stronie – to także ułatwiało nam zwracanie się do czytelników z prośbą o wpłaty – tłumaczy.
Sytuacja nieco zmieniła się od połowy maja bieżącego roku, bo OKO.press wprowadziło subskrypcje, więc komunikaty uległy nieznacznej zmianie.
– Trzon komunikacji pozostaje jednak ten sam – to wciąż nasi czytelnicy i czytelniczki są współtwórcami tego medium. Pomimo systemu subskrypcyjnego nie sprzedajemy klasycznego produktu. A o finansach mówimy wprost: że potrzebujemy pieniędzy, na co konkretnie ich potrzebujemy i na co w zamian za to mogą liczyć nasi odbiorcy – podsumowuje.
