Na początku 2024 roku wiele firm wycofało reklamy swoich marek z Telewizji Republika. Była to reakcja na szeroko krytykowane wypowiedzi gości stacji dotyczące migrantów, m.in. satyryka Jana Pietrzaka, który mówił o barakach dla nich, czy Marka Króla, który proponował, by migrantów chipować jak psy.
Jako pierwsze reklamy wycofały m.in. IKEA i mBank. Przedstawiciel banku tak to tłumaczył w rozmowie z portalem Wirtualnemedia.pl: "mBank zdecydowanie nie zgadza się z poglądami głoszonymi na antenie Telewizji Republika i sprzeciwia się mowie nienawiści". Dodał, że emisja reklam była "efektem błędu domu mediowego, który kupuje czas antenowy".
Kolejne marki odwracały się od stacji
W kolejnych dniach do reklamowego bojkotu dołączały m.in. Tarczyński, Provident Polska, Adamed Pharma, Pyszne.pl, Media Expert czy Żabka. Provident podkreślał, że "wzajemny szacunek jest wartością kluczową" dla firmy i że "potępia mowę nienawiści i nie zgadza się z poglądami głoszonymi na antenie TV Republika". Z kolei Media Expert tłumaczył, że reklamy znalazły się w stacji w ramach pakietu zakupionego przez brokera mediowego.
Z emisji reklam zrezygnowali kolejni marketerzy, m.in. Carrefour, Kaufland i Wedel. Ta ostatnia firma uzasadniała decyzję wprost: "postawy i treści prezentowane w TV Republika są sprzeczne z naszymi firmowymi wartościami" i dlatego marka nie chce być "kojarzona z mową nienawiści".
W niektórych przypadkach firmy wykorzystywały jeszcze wykupiony wcześniej czas antenowy, aby wyrazić sprzeciw wobec treści pojawiających się w stacji. Na przykład Wedel zamiast standardowej reklamy emitował planszę z definicją mowy nienawiści, określając ją jako "symboliczny wyraz sprzeciwu wobec ksenofobicznych i rasistowskich wypowiedzi".
Oglądalność rosła, reklamy znikały
Te decyzje doprowadziły do sytuacji, w której mimo "wystrzelenia" w górę wyników oglądalności Republiki, liczba marek reklamujących się na jej antenie drastycznie zmalała.
Jak pokazują dane Nielsena, jeszcze w styczniu 2024 roku stacja wyemitowała 10 188 spotów od 229 brandów. W lutym 2024 roku było to już tylko 3 495 reklam od 64 marek.
Taka liczba spotów utrzymywała się bardzo długo: w styczniu 2025 roku było 3 170 reklam od 115 marek, w lutym 2025 roku – 3 048 reklam od 113 brandów (dużą ich część stanowiły reklamy m.in. od Mango, "Gazety Polskiej" oraz reklamy autopromocyjne mediów związanych z Tomaszem Sakiewiczem).
Pierwsze powroty do stacji Sakiewicza
Analizie poddaliśmy dane reklamowe za styczeń i luty br. W styczniu w Republice reklamowało się 112 brandów i pokazano 5 896 reklam, zaś w lutym – 127 marek i 5 686 reklam.
Co ciekawe – od pewnego czasu wśród firm reklamujących się w Republice są te, które dwa lata temu ją "reklamowo" zbojkotowały. To m.in. Provident Polska, Castorama Polska czy sieć sklepów Media Expert.
W Republice można też znów zobaczyć reklamy m.in. Glovo, XTB Polska, Euro RTV AGD, Comarchu, Harnasia, Krakusa, Sokołowa i Sokolików, Warki, Wakacje.pl czy Whirlpoola. Wciąż nie ma reklam m.in. mBanku, IKEA, Wedla, Żabki czy Biedronki.
"IKEA nie komentuje szczegółów dotyczących swojej strategii mediowej ani decyzji związanych z obecnością reklamową w poszczególnych kanałach" – przekazało nam biuro prasowe szwedzkiej firmy.
Swojego stanowiska sprzed 2 lat broni wciąż firma Wedel. "Była to świadoma forma wyrazu sprzeciwu wobec języka nienawiści. Jasne wskazanie na to, że takie treści są nie do pogodzenia z wartościami, które są dla nas fundamentalne" – przekazało nam biuro prasowe tej marki.
Niektórzy wciąż omijają stację
Zapytaliśmy, dlaczego dobre wyniki oglądalności Republiki nie zachęcają Wedla do tego, by reklamować się na jej antenie i dzięki temu móc dotrzeć do potencjalnych odbiorców.
- Zasięg jest oczywiście jednym z istotnych parametrów przy planowaniu kampanii mediowych, jednak nie jest jedynym ani nadrzędnym kryterium. Równie ważne jest środowisko, w którym marka jest obecna oraz kontekst, w jakim pojawia się komunikacja. W Wedlu dbamy o to, by nasze działania reklamowe były zgodne z przyjętymi standardami odpowiedzialnej komunikacji i nie budziły wątpliwości co do stanowiska firmy w kwestiach fundamentalnych, takich jak szacunek wobec różnych grup społecznych
Z kolei Piotr Rutkowski, rzecznik prasowy i dyrektor ds. relacji z mediami w mBanku, na pytanie o powody, dla których bank wciąż nie reklamuje się w Republice, odpowiedział: – Nie zamykamy się na reklamowanie w żadnej ogólnopolskiej stacji telewizyjnej. Zakup czasu antenowego dostosowujemy do grup docelowych, do których chcemy trafić.
Maciej Dolega, head of PR i rzecznik prasowy MediaMarkt Polska, pytany o brak reklam sieci w Telewizji Republika podkreśla, że firma korzysta z bardzo szerokiego wachlarza mediów – od telewizji i kanałów cyfrowych po radio, prasę i outdoor.
– Dobierając konkretne stacje i formaty, bierzemy pod uwagę przede wszystkim dotarcie do naszej grupy docelowej, efektywność kosztową kampanii, a także bezpieczeństwo marki – podkreślił. Dodał, że telewizja nie jest jedynym ani wyłącznym kanałem kontaktu z klientami, a marka jest otwarta na klientów niezależnie od ich poglądów.
– Nasze decyzje mediowe mają zapewnić skuteczną obecność tam, gdzie klienci rzeczywiście nas szukają oraz spójność z długoterminową strategią komunikacji MediaMarkt – mówi Dolega.
Efekt decyzji biznesowych
Za powrotem reklam Provident Polska na antenę stacji Tomasza Sakiewicza stała decyzja biznesowa. – Podjęta na podstawie obiektywnych przesłanek oraz rekomendacji naszego domu mediowego, który analizuje m.in. aktualne dane dotyczące oglądalności poszczególnych stacji – podkreśla w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Agnieszka Baran, PR expert w Provident Polska.
Reklama piwa Harnaś (Carlsberg Polska) też nie pojawiła się w Republice przypadkiem.
– TV Republika znalazła się w pakiecie stacji zakupionym przez dom mediowy jako kanał uzupełniający media mix. Zależy nam na jak najszerszym dotarciu z przekazem, który jest istotny dla konsumentów, detalistów i środowiska. Z perspektywy producentów i systemu kaucyjnego kluczowe jest przyzwyczajenie konsumentów do zwracania niezniszczonych opakowań kaucyjnych – wyjaśniła nam Agata Koppa, director ESG & corporate affairs w Carlsberg Polska.
Wspomniane reklamy są elementem edukacyjnej kampanii marki dotyczącej powszechnego systemu kaucyjnego, który obowiązuje w całej Polsce - Harnaś edukuje na temat zasad obiegu puszki, która została objęta systemem kaucyjnym.
Emisję reklam Castoramy w Republice potwierdziła Monika Molenda-Sawtyruk, PR&social media director w agencji Made In PR: – Castorama realizuje kampanie telewizyjne w oparciu o pakiety tematyczne oferowane przez nadawców. W przypadku Polsatu korzystamy z pakietu tematycznego "Polsat Ogólny", w którego skład wchodzi kilka kanałów, w tym Telewizja Republika. Obecność reklamy w tej stacji wynika z konstrukcji pakietu mediowego, a nie z odrębnej decyzji o emisji w konkretnym kanale.
Podkreśliła przy tym, że Castorama nie prowadzi odrębnych działań mediowych dedykowanych wyłącznie Telewizji Republika.
Firma XTB przekazała nam z kolei, że emisja ich reklam w TV Republika jest stałym elementem oferty sprzedażowej biura reklamy Polsat Media.
– Nasza obecność w tym medium stanowi zaledwie 0,9 proc. całości kampanii – zaznaczono. – Jako podmiot apolityczny, szanujący różnorodność poglądów wśród Polaków, prowadzimy działania marketingowe w szerokim spektrum kanałów komunikacji.
Duży zasięg, ale nie zawsze właściwa widownia
Warto zauważyć, że TV Republika wciąż utrzymuje wysokie wskaźniki oglądalności. W całym 2025 roku miała 6,06 proc. udziału w rynku w grupie wszystkich widzów (4+). To dało jej 4. miejsce wśród wszystkich kanałów telewizyjnych w Polsce, przed TVP2. Jednak - jak słyszę w nieoficjalnych rozmowach - w przypadku niektórych marketerów z twardymi wskaźnikami i dużym zasięgiem wygrywa ideologia.
W ocenie Katarzyny Baczyńskiej, head of media w One House, nakładają się na to dwie kwestie. – Po pierwsze, Republika jednak ma bardzo mocno określony profil widowni, który nie dla każdego marketera jest priorytetem. Czyli zasięg jest, ale nie do końca w tej najważniejszej sprzedażowo grupie - wskazuje ekspertka.
Wskazuje, że są marki, których grupa celowa jest szeroka i Republika mogłaby być jedną z wykorzystywanych stacji (ale też bez jej przeinwestowywania), a nie jest ze względu na jej przekaz.
- Natomiast wykluczenie Republiki nie zawsze oznacza wyższy koszt dla reklamodawcy w jego grupie celowej, co się dzieje przy bardzo szerokich grupach lub starszych. Republikę dość silnie wykorzystuje w komunikacji m.in. farmacja, gdzie wiele marek celuje właśnie w starszego widza - dodaje Katarzyna Baczyńska.
Istotny kontekst emisji reklam
Robert Bernaciak, CEO & co-founder agencji Performance Labs, zauważa, że otoczenie, w jakim pokazuje się marka, ma dla reklamodawców coraz większe znaczenie.
Wynika to przede wszystkim z faktu, że konsumenci bardzo szybko wyłapują tego typu zdarzenia, nagłaśniają w internecie wirtualne, a często też rzeczywiste bojkoty danej marki, które potem obijają się na jej wynikach finansowych - mówi. Ale też wskazuje, że pamięć konsumentów nie jest wyjątkowo dobra i z czasem kontrowersje wokół marki zacierają się, pojawiają się inne tematy budzące wśród nich emocje.
Jak wiele tracą ci reklamodawcy, nie emitując reklam w stacji o takiej oglądalności?
Zdaniem Roberta Bernaciaka, dużo zależy od tego, jaką skalę aktywności reklamowych dana marka prowadzi. – Dla dużych marek, które nasycają swoją obecność dużymi budżetami, usunięcie z mediaplanu średniej wielkości stacji może być kłopotliwe –z perspektywy maksymalizacji dotarcia do swojej grupy celowej – tłumaczy.
Dodaje, że w przypadku mniejszych budżetowo reklamodawców, na krótką metę nie powinno mieć to negatywnego wpływu na plany mediowe, o ile dana stacja czy wydawca nie reprezentuje kluczowego dla danej marki targetu konsumenckiego, np. osób starszych.
współpraca: Dominik Senkowski
