Internetowy supermarket delio (Grupa Żabka) prowadzi kampanię reklamową z hasłem "Wymacałabym Twoją bułkę, ale Ty robisz zakupy w delio".
Koncepcja kreatywna opiera się na insighcie dotyczącym zachowań klientów znanych z codziennych zakupów. W sklepach bowiem zdarza się, że przy koszu z pieczywem kupujący wybierają sobie bułki, dotykając przy tym wielu sztuk. To powoduje niezadowolenie innych klientów.
Na tej emocji gra delio, które w kreacjach reklamowych opisuje: "Wiesz, ile osób przed Tobą mogło "testować" bułki na półce? My też wolimy o tym nie myśleć. Zamiast zastanawiać się nad historią macania tej bagietki w sklepie, postaw na delio supermarket online i oszczędź sobie nerwów (i cudzych odcisków palców)".
Ten slogan z wyraźnym podtekstem podzielił internautów. Głos zabrali też marketingowi eksperci w serwisie LinkedIn w dyskusji zainicjowanej przez Bartosza Zientka, prezesa Media Context.
Ten napisał: "Wymacałabym Twoją bułkę" to komunikat, który jeszcze kilka (no może kilkanaście) lat temu pewnie przeszedłby bez większego echa. Dziś, w rzeczywistości silnej wrażliwości na kontekst, język i podteksty, balansuje już bardzo blisko granicy (…) Moim zdaniem to ciekawy test tego, gdzie dziś realnie przebiega granica akceptowalnej prowokacji w komunikacji masowej. I czy marki są gotowe ponosić konsekwencje bycia 'trochę za bardzo'".
Pod postem eksperta zaroiło się od komentarzy: "Ble kolejny polski ohydek"; "straszne, może i przyciąga uwagę, ale mnie osobiście nie zachęca do marki", "W moim odczuciu totalna antyreklama, chęć wywołania emocji podprogowych".
Moim zdaniem hasło i kreacja Delio zostały celowo zaprojektowane jako kontrowersyjne: po to, by wywołać emocje i jednocześnie podkreślić USP kategorii oraz samej marki. Najciekawsze jest jednak to, że większość reakcji, które widziałem w sieci, miała raczej negatywny charakter. Znacznie mniej osób zwracało uwagę na humorystyczny aspekt komunikatu i insight oparty na dobrze znanej "miejskiej legendzie" dotyczącej macania pieczywa, warzyw czy owoców w sklepach.
Dodaje, że Delio wykorzystało ten insight w odważny sposób, jednocześnie pokazując przewagę zakupów online, które z natury eliminują tego typu doświadczenia. Z marketingowego punktu widzenia to bardzo czytelne i merytoryczne zagranie.
Branża bardziej wrażliwa niż przeciętny odbiorca
Zdaniem Jana Malikhin-Kaźmierczaka, senior creative strategist w Havas Play, skala oburzenia wokół reklamy wynika przede wszystkim z faktu, że środowisko marketingowe analizuje komunikację znacznie głębiej niż przeciętny konsument. Jak zauważa, osoby pracujące w reklamie są wyczulone na konteksty, skojarzenia i potencjalne interpretacje, podczas gdy zwykły odbiorca często reaguje dużo bardziej intuicyjnie.
– "Wymacałabym Twoją bułkę" to hasło, które rozpaliło branżowe dyskusje znacznie mocniej niż emocje przeciętnego konsumenta. To nie dziwi: "branża" jest zawsze bardziej wrażliwa na konteksty komunikacyjne niż przeciętny odbiorca, który raczej czyta to, co widzi… – mówi ekspert.
Jak podkreśla, większość konsumentów zobaczy w reklamie po prostu znajomą scenę ze sklepu spożywczego, a nie próbę seksualnej prowokacji. – A widzi starszą panią w sklepie i sytuację, z którą na pewno już się zetknął, bo każdy z nas stał kiedyś obok osoby macającej pieczywo gołymi rękami – dodaje Malikhin-Kaźmierczak.
Podobnego zdania jest Artur Banach. – Patrząc przez pryzmat bańki linkedInowej i dzisiejszej wrażliwości społecznej, część odbiorców może odbierać tę komunikację jako niesmaczną czy zbyt dwuznaczną. Niektórzy doszukiwali się nawet podtekstów seksualnych. Moim zdaniem przeciętny konsument, który zobaczy tę reklamę przez kilka sekund, znacznie częściej po prostu się uśmiechnie, niż zacznie analizować ją pod kątem dodatkowych znaczeń – uważa Banach.
Jan Malikhin-Kaźmierczak zwraca uwagę, że Delio wykorzystało motyw, który od dawna funkcjonuje w internetowej kulturze memów. Jego zdaniem marka nie stworzyła nowego kontrowersyjnego zjawiska, lecz jedynie sięgnęła po istniejący już społeczny żart i ubrała go w reklamową formę.
– Co więcej, jest to sytuacja, z której internet śmieje się od dawna i która na trwałe weszła do języka memów. Delio po prostu bierze ten insight i robi z niego chwytliwą pointę, łącząc rozpoznawalną obserwację z benefitem – podkreśla ekspert Havas Play.
W jego opinii właśnie dlatego kampania tak szybko stała się viralowa — odbiorcy natychmiast rozpoznają sytuację i wiedzą, do czego marka nawiązuje.
Słowo ‘macać’ ma dwa znaczenia, ale reklama nie seksualizuje przekazu
Największe emocje budzi jednak samo hasło i użyte w nim słowo "macać". Część odbiorców odczytuje je jednoznacznie seksualnie, ale zdaniem eksperta taka interpretacja nie wynika z samej kreacji.
Moim zdaniem niesłusznie! Choć w słowniku języka polskiego ma ono dwa znaczenia: badać dotykiem oraz dotykać lubieżnie, graficzna warstwa kreacji nie sugeruje tego drugiego ani przez chwilę.
Jak zaznacza, reklama nie wykorzystuje seksualnych póz, sugestywnych kadrów czy estetyki charakterystycznej dla kampanii opartych na erotycznym napięciu. – Nie ma tu seksualizacji ani dwuznacznych póz. Jest tylko starsza kobieta przy półce w sklepie spożywczym – mówi.
W jego opinii to właśnie odbiorcy dopisują reklamie dodatkowe znaczenia. – Jeśli zatem ktoś w swoich skojarzeniach idzie w stronę podtekstu seksualnego, to jego prawo, ale moim zdaniem to interpretacja po stronie odbiorcy, a nie intencja marki – podkreśla.
Odmienne spojrzenie prezentuje dr inż Jacek Kotarbiński, ekonomista i ekspert ds. marketingu.
To hasło nie drażni tylko branży, bo jego sens jest aż nazbyt czytelny również dla zwykłego odbiorcy. Marketerzy widzą w nim grę prowokacją, ale przeciętny człowiek może po prostu uznać je za prymitywne czy nawet wulgarne. W przestrzeni publicznej taka dwuznaczność nie trafia do wybranej grupy, tylko do wszystkich. Skoro trafia do wszystkich, to musi liczyć się także z reakcją zniesmaczenia.
Ekspert dodaje też: – To nie jest automatycznie złe. Reklama czasem musi drażnić normy społeczne, prowokować, żeby zostać zauważona. Problem pojawia się wtedy, gdy przekracza granicę między inteligentną przewrotnością a zwykłą topornością. Postironia bywa skuteczna, gdy odbiorca widzi w niej dystans i sens. Gdy widzi wyłącznie żenadę, cały koncept się rozsypuje.
Jan Malikhin-Kaźmierczak uważa, że choć sama kreacja nie należy do wybitnych pod względem wykonania, to nie przekracza granic dobrego smaku. I zwraca uwagę, że normy komunikacyjne nieustannie się zmieniają.
– Granice w komunikacji masowej cały czas się przesuwają i czy nam się podoba, czy nie, często to, co dziś wywołuje dyskusje, za rok-dwa staje się standardem – zaznacza.
Jego zdaniem szczególnie młodsze pokolenia, wychowane na języku internetu, memów i komunikacji social mediowej, reagują dziś na podobne zabiegi dużo mniej emocjonalnie niż starsi odbiorcy.
Jeśli marka chce być pijanym wujasem z wesela, droga wolna
W podobnym tonie wypowiada się także Marek Gonsior, strateg i twórca podcastu "Wyzwoleni". – Co z tego, że wszyscy mówią o tym haśle? Buzz nie oznacza skuteczności. Przekaz marketingowy to nie tylko dobry, zapamiętywany slogan, bo przecież w marketingu nie chodzi o to, żeby konsumenci zapamiętali hasło, ale żeby nasza działalność przekonwertowała na świadomość marki albo sprzedaż – podkreśla.
Jego zdaniem problem nie tkwi w samym pomyśle, lecz w jego wykonaniu.
To nie jest tak, że pomysł jest zły. Egzekucja jest zła. Nikt z nas przecież nie lubi "macanego" towaru. Agresywne i chwytliwe hasła warto testować w zestawieniu z kreacją, a nie tylko w oderwanym od rynku w biurze prezesa czy szefa marketingu.
Ekspert zwraca uwagę także na ograniczenia nośnika outdoorowego: – Problem polega na tym, że żeby ten insight uchwycić, konsumenci muszą zainwestować uwagę – a w outdoorze, gdzie ludzie widzą kreację przez ułamek sekundy – nikt tej uwagi po prostu nie inwestuje.
Znacznie bardziej krytycznie na kampanię delio patrzy Igor Hanke, CEO Oxymoron. Jego zdaniem fakt, że reklama wywołała tak dużo negatywnych komentarzy w branży, może sugerować, że również zwykli konsumenci nie odbiorą jej pozytywnie.
– Negatywne reakcje wielu specjalistów z branży pozwalają przypuszczać, że kreacja "nie siądzie" też statystycznemu Kowalskiemu. Jaki koń jest każdy widzi, ale cele i stopień ich realizacji są znane tylko klientowi i agencji – mówi.
Nasz rozmówca zwraca uwagę, że współczesny marketing coraz częściej myli skuteczne przyciąganie uwagi z tanim szokowaniem odbiorców. W jego opinii samo wywołanie dyskusji nie zawsze oznacza sukces komunikacyjny.
– Jeśli jakaś marka chce być pijanym wujasem z wesela, serwującym żarty rodem z początku lat 90., to droga wolna. Pytanie, jak długo jesteśmy w stanie wytrzymać w towarzystwie wujka i w jakim świetle nas to stawia – komentuje.
Wtóruje mu Jacek Kotarbiński: – Prowokacja bardzo łatwo staje się protezą pomysłu. Dla mnie cringe w reklamie to dowód braku warsztatu kreatywnego. Zawsze przytaczam myśl Iwo Zaniewskiego z PZL, który podkreślał że reklama musi mieć szacunek dla odbiorcy. Kiedy marka nie niesie jakiegoś sensu, zaczyna ściągać uwagę tanim chwytem, dwuznacznością albo obciachem.
– Tak, prowokacja działa szybko w sieci, ma viralowy potencjał, ale strategicznie degraduje jej styl i klasę. Odbiorca zapamiętuje obciach, a nie istotę DNA marki – dodaje.
Igor Hanke sugeruje, że marki, które zbyt mocno opierają komunikację na prymitywnych żartach lub seksualnych skojarzeniach, mogą w dłuższej perspektywie tracić wiarygodność i zaufanie odbiorców. Jednocześnie podkreśla, że problemem współczesnego marketingu bywa nadmierne skupienie na wskaźnikach efektywności kosztem długofalowego wizerunku.
Zadaniem marketerów jest realizacja celów, które mają pomóc w osiągnięciu konkretnych wyników finansowych. Niestety często, w imię realizacji KPI, poświęcają jedną z najważniejszych, o ile nie najważniejszą wartość biznesu: jego reputację.
Czy ktoś zapytał kasjerów, co myślą o tej reklamie?
Choć Igor Hanke przyznaje, że sama reklama nie wywołuje u niego szczególnego oburzenia, zwraca uwagę na jeszcze jeden aspekt — perspektywę osób pracujących w handlu.
– Mnie osobiście ta kreacja jakoś wybitnie nie bulwersuje, ale zapytałbym o zdanie jednej z setek tysięcy osób w Polsce pracujących jako kasjer czy kasjerka – zauważa.
Dodaje, że to właśnie pracownicy sklepów najczęściej mają do czynienia z zachowaniami klientów związanymi z dotykaniem produktów spożywczych i mogliby zupełnie inaczej spojrzeć na próbę obracania tego zjawiska w żart.
Ekspert ironicznie odnosi się również do samego modelu działania delio. – Zastanawia mnie również, w jaki sposób bułki w tym sklepie trafiają do mojego koszyka – zauważa.
Pytany o możliwe konsekwencje dla marki, pozostaje ostrożny. – Jak mawia współczesny klasyk: "Zobaczymy. Czas pokaże." Sytuacja jest na tyle świeża, że można jeszcze z niej wyjść obronną ręką – odpowiada.
"To konsumenci są dziś ostatecznymi arbitrami"
Wspomniany już wcześniej Bartosz Zientek, prezes Media Context, również uważa, że branża mocniej przeżywa tę kampanię niż przeciętni odbiorcy.
– Muszę przyznać, że trochę mnie zaskoczyła skala zjawiska. Wydaje mi się, że jest to jednak efektem naszej branżowej nadwrażliwości. Jak pokazywałem tę kreację znajomym spoza branży, to nie wzbudzało to aż takich emocji – mówi.
Zauważa, że osoby pracujące w reklamie często analizują komunikację znacznie intensywniej niż konsumenci. – Z naszą branżą jest trochę jak z artystami: z jednej strony potrafimy tworzyć wyjątkowe rzeczy (kampanie), ale z drugiej strony musimy być trochę bardziej wrażliwi, aby umieć "dotknąć" emocji u potencjalnych konsumentów – dodaje Zientek.
Zdaniem naszego rozmówcy marki mają dziś bardzo szeroką swobodę komunikacyjną, a ostateczny werdykt zawsze należy do odbiorców. – Ogólnie uważam, że każdej marce, dopóki nie łamie prawa, wolno bardzo dużo. To konsumenci są dziś ostatecznymi arbitrami takich działań i to oni oceniają, czy dana komunikacja do nich przemawia, czy wręcz przeciwnie – podkreśla.
Jacek Kotarbiński tonuje jednak ten optymizm: – Marki próbują przebić się przez bańki informacyjne, szukają metody na buzz. Reklama nie ma obowiązku być grzeczna. Może prowokować, drażnić, igrać z ironią i testować granice. Tylko "wolno" nie znaczy, że warto.
Bartosz Zientek zauważa, że delio zapewne świadomie zaryzykowało kontrowersję, wiedząc, że część odbiorców uzna kampanię za zabawną i zapamiętywalną.
– Delio swoją kampanią przekroczyło granicę dla części odbiorców, ale na pewno znajdzie się też spora grupa osób, którym taka komunikacja będzie się podobać albo przynajmniej wyda się zabawna i zapamiętywalna – mówi.
Kontrowersja jako strategia marketingowa
Bartosz Zientek przypomina, że historia reklamy pełna jest marek, które świadomie budowały swoją pozycję dzięki prowokacji i balansowaniu na granicy dobrego smaku.
– Axe przez lata opierał komunikację o seksualne podteksty, French Connection United Kingdom (FCUK) prowokował już samą nazwą. Oatly zbudowało rozpoznawalność na atakowaniu całego przemysłu mleczarskiego. Wiele marek modowych również opiera swoją komunikację na wzbudzaniu kontrowersji, np. Benetton, Diesel, Balenciaga czy Supreme – wylicza.
Jak dodaje, podobne mechanizmy stosowała również marka Dr. Squatch, która wręcz ociekała seksualnymi podtekstami. Jednocześnie ekspert nie uważa, by delio próbowało budować wizerunek marki buntowniczej czy skandalizującej na stałe. Przypuszcza, że źródłem całego pomysłu był po prostu dobrze rozpoznany insight konsumencki.
– W tradycyjnych sklepach bardzo częstym zjawiskiem jest "macanie" pieczywa, warzyw czy owoców – podkreśla.
I dodaje: – Twórcom kampanii zapewne chodziło o seksualne skojarzenie, ale ich intencją było raczej pokazanie i piętnowanie tego zachowania. I to jest właśnie odwieczny problem: co jest ważniejsze "intencja" czy "odbiór"?
Jacek Kotarbiński przypomina, że reklama od dekad testuje, ile prowokacji rynek jeszcze wytrzyma. Wskazuje m.in. na kultowe kampanie Benettona, które zbudowały globalną rozpoznawalność na kontrowersji, ale marka płaciła za nie falami oburzenia i protestów.
Burger King boleśnie pokazał, że prowokacja bez idealnego wyczucia potrafi obrócić się przeciw marce w kilka godzin. W polskiej reklamie nie brakuje prowokacji opartych na dwuznacznościach, grach słów i celowych niedopowiedzeniach. Najczęściej sięgają po nie mniejsze firmy, bo liczą, że dzięki temu szybciej zdobędą uwagę w internecie.
I radzi, aby zawsze wyraźnie odróżniać logikę sztuki od logiki komunikacji marki.
— W świecie artystycznym prowokacja jest czymś naturalnym i często stanowi istotę przekazu. W brandingu to narzędzie znacznie bardziej ryzykowne, bo może przyciągnąć uwagę, ale równie dobrze może wywołać niesmak, osłabić wiarygodność i zaszkodzić wizerunkowi — zaznacza Jacek Kotarbiński.
Burza minie, ale marka może zostać zapamiętana
Eksperci są zgodni co do jednego — wokół kampanii powstał szum, który trudno byłoby kupić za tradycyjny budżet mediowy. Pytanie brzmi jednak, czy rozpoznawalność przełoży się na pozytywny wizerunek marki.
Zdaniem Bartosza Zientka podobne marketingowe afery zwykle szybko znikają z branżowej pamięci. – Podobnych burz w naszej marketingowej szklance wody już kilka było, np. ostatnia kampania Łomży z Panem Karolakiem i pewnie niejedna jeszcze przed nami – mówi.
I dodaje: – Do osób odpowiedzialnych za daną markę należy decyzja, czy na tę burzę reagować, czy przeczekać. Branża wcześniej czy później zapomni, ale ważne jest to, aby konsumenci zapamiętali samą markę i to, co faktycznie chciała przekazać.
W podobnym tonie wypowiada się Artur Banach, który uważa, że ostatecznie kampanię delio zweryfikują nie komentarze na LinkedInie, ale wyniki biznesowe i wpływ na rozpoznawalność marki, czy parametry jakościowe.
Jan Malikhin-Kaźmierczak nie spodziewa się poważniejszych konsekwencji dla delio.
– Część odbiorców być może skrzywi się i pójdzie dalej, ale większa część pierwszy raz usłyszy o marce i zapamięta jej nazwę w kontekście zakupów spożywczych – mówi.
Z kolei Jacek Kotarbiński ostrzega przed długofalowymi skutkami: – Najbardziej prawdopodobna konsekwencja to wzrost rozpoznawalności. Równolegle marka może jednak stracić część jakościowego kapitału wizerunkowego. Jedni uznają ją za odważną, inni za tanią prowokację.
