Internetowy supermarket delio od końca kwietnia prowadzi kampanię reklamową swojej oferty. Koncepcja kreatywna opiera się na insighcie dotyczącym zachowań klientów znanych z codziennych zakupów. W sklepach bowiem zdarza się, że przy koszu z pieczywem kupujący wybierają sobie bułki, dotykając przy tym wielu sztuk. To powoduje niezadowolenie wielu innych klientów.
Na tej emocji gra delio, które w kreacjach reklamowych opisuje: "Wiesz, ile osób przed Tobą mogło "testować" bułki na półce? 🥖🤔 My też wolimy o tym nie myśleć.🤦 Zamiast zastanawiać się nad historią macania tej bagietki w sklepie, postaw na delio supermarket online i oszczędź sobie nerwów (i cudzych odcisków palców)".
Żart, zamierzona kontrowersja? Podział w ocenie kampanii delio
O ile dłuższy opis nie budzi kontrowersji, to inaczej sprawa ma się na plakatach. Hasło o "macaniu twojej bułki" umieszczone na autobusach miejskich w Warszawie nie spodobało się części odbiorców, czemu wyraz dają w komentarzach.
"Wymacałabym Twoją bułkę" to komunikat, który jeszcze kilka (no może kilkanaście) lat temu pewnie przeszedłby bez większego echa. Dziś, w rzeczywistości silnej wrażliwości na kontekst, język i podteksty, balansuje już bardzo blisko granicy (…) Moim zdaniem to ciekawy test tego, gdzie dziś realnie przebiega granica akceptowalnej prowokacji w komunikacji masowej. I czy marki są gotowe ponosić konsekwencje bycia "trochę za bardzo" – wskazuje na LinkedIn Bartosz Zientek, założyciel agencji Media Context.
Pod postem eksperta zaroiło się od komentarzy. "Ble kolejny polski ohydek"; "straszne, może i przyciąga uwagę, ale mnie osobiście nie zachęca do marki", "W moim odczuciu totalna antyreklama, chęć wywołania emocji podprogowych" – piszą jedni.
Inni bronią kreacji: "To jest typowa dwuznaczność, gdzie podtekst seksualny jest przypadkowy. Część ludzi zwraca uwagę na problem klientów, którzy macają produkty spożywcze bez kupowania ich"; "Serio już wszędzie doszukujemy się seksizmu i "poniżania kobiet" (cytat z jednego z komentarzy)?"; "Nie odmawiajmy sobie prawa do żartu".
Uznany na rynku ekspert marketingu Jacek Kotarbiński w swojej analizie nawiązującej do reklamy delio wskazuje: "O ile seksizm czy przekleństwa są akceptowane na poziomie standupu (co nie znaczy, że się podoba), to już w komunikacji marki, niekoniecznie. Coś, co jest jedną z form artystycznych, nawet skrajną (wchodzimy w dyskusję o granicach sztuki 😂) nie musi być akceptowane na poziomie reklamy".
W innym wątku ekspert reklamowy Piotr Boguta zastanawia się nad wymiarem odpowiedzialności społecznej stołecznej komunikacji miejskiej, ze względu na podtekst kreacji.
"Ktoś powie – ale zwraca uwagę! No pewnie że zwraca, ale przy okazji (przynajmniej mnie) odrzuca – a chyba nie o to chodzi przy zakupach spożywczych... Do tego wywołuje bardzo negatywne konotacje, które na długo zakotwiczą się w głowie osób, które w taki sposób poznały tę markę" – pisze Boguta na LinkedIn.
Odbiorcy bywali także zaskoczeni koncepcją.
Delio: nasza reklama jest autentyczna
Za rozwój i funkcjonowanie marki delio na polskim rynku odpowiada spółka Lite e-Commerce, która jest częścią Grupy Żabka.
Jak zamysł kampanii tłumaczy sama sieć delio?
- Kreacja jest autentyczna i stanowi element najnowszej kampanii delio supermarket online. Zdecydowaliśmy się na przekaz, który bez zbędnych metafor, wprost zwraca uwagę na codzienne doświadczenia klientów - wyjaśnia Kaja van der Vecht z biura prasowego internetowego supermarketu.
Pokazaliśmy zatłoczone alejki, palety blokujące przejścia, chaos i pieczywo dotykane przez dziesiątki rąk, które są codziennością zakupów w supermarketach. Chcieliśmy przedstawić w sposób kontrastowy wygodną alternatywę, jaką są zakupy online z dostawą tego samego dnia. Dla nas kluczowe jest bezpieczeństwo i komfort zakupów online. To na tych wartościach chcemy budować komunikację, dlatego weźmiemy pod uwagę sygnały, pojawiające się od użytkowników social media, przy projektowaniu kolejnych odsłon kampanii
Kampania trwa od maja do czerwca i jest obecna w nośnikach zewnętrznych w Warszawie, a także w kanałach digital, docierając do mieszkańców Warszawy, Krakowa i Wrocławia.
Za ideę kreatywną odpowiada agencja Gong, za planowanie i zakup mediów - Value Media.
