3D, śmierć telewizji i koniec radia. Największe medialne pomyłki 25-lecia

Prognozy, które zupełnie się nie sprawdziły, nie są niczym nowym. — Absolutne mistrzostwo świata w dziedzinie nietrafnych prognoz na temat mediów należy do komentatora "New York Timesa", który w 1939 r. napisał: "Telewizja zmusza ludzi, by siedzieli z oczyma wpatrzonymi w ekran. Przeciętna amerykańska rodzina nie ma na to czasu. Choćby z tego powodu telewizja nigdy nie będzie poważnym konkurentem dla radia" — zauważa Juliusz Braun, były przewodniczący Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji oraz były prezes Telewizji Polskiej.

Po sukcesie filmu "Avatar" (2009), który zrealizowano za pomocą kamer 3D, pojawiły się głosy, że trójwymiarowa telewizja to przyszłość. Howard Stringer, dyrektor generalny Sony przewidywał, że produkcje 3D będą standardem w kinach oraz na ekranach telewizyjnych na całym świecie. Reżyser James Cameron mówił, że 3D to nieunikniony sposób, w jaki będziemy postrzegać całą rozrywkę, w tym telewizję.

Nadawcy wzięli poważnie pod uwagę takie głosy. Sportowy kanał ESPN 3D zadebiutował w Stanach Zjednoczonych, Australii i Brazylii. W kilku krajach europejskich, w tym w Polsce, działały stacje 3D od Canal+. W naszym kraju działały też stacje nShow 3D, Next Man 3D, Next Lejdis 3D, Next Young 3D i Next TV 3D, a niektóre kanały emitowały trójwymiarowo niektóre produkcje.

Anita Góral z agencji fotograficznej i informacyjnej AKPA Polska Press, która zajmuje się m.in. programem telewizyjnym działających w Polsce stacji, wspomina atmosferę na rynku w tamtym czasie.

— Główna różnica polegała na tym, że HD poprawiało codzienne oglądanie bez dodatkowego wysiłku ze strony widza, wystarczyło mieć odpowiedni telewizor i sygnał. 3D wymagało natomiast zmiany zachowania: zakładania okularów, siedzenia w odpowiednim miejscu, korzystania z kompatybilnego sprzętu i szukania specjalnych treści. To, co w kinie było elementem wyjątkowego seansu, w domu szybko stawało się niewygodą — dodaje Góral.

Po kilku latach działalność zarówno polskich, jak i zagranicznych projektów zakończono. Nie cieszyły się one dużym zainteresowaniem widzów. Problematyczne okazało się noszenie niekoniecznie wygodnych okularów i związane z tym dolegliwości (bóle oczu, zmęczenie, mdłości), a także dodatkowe koszty zakupu sprzętu.

— Historia domowego 3D to klasyczny przykład sytuacji, w której producenci na siłę próbowali wcisnąć rynkowi technologię, na którą nikt poza nimi nie miał ochoty. Cały ten trójwymiarowy ekosystem zaliczył spektakularną wywrotkę, bo bilans zysków i strat dla zwykłego widza wychodził na minus. Przede wszystkim technologia wymagała od nas fizycznego dyskomfortu — mówi Krzysztof Pstrong z Polskiej Izby Komunikacji Elektronicznej, zrzeszającej m.in. sieci kablowe.

Okulary stanęły też na przeszkodzie realizacji wizji założyciela Facebooka. W latach 2021–2022 Mark Zuckerberg przedstawiał metaverse niemal jako kolejną epokę internetu: ludzie mieli pracować w VR, spotykać się w wirtualnych światach, oglądać wydarzenia, chodzić na koncerty, konsumować media w goglach.

Kulminacją trendu był rebranding Facebooka na Meta, gigantyczne inwestycje w Reality Labs i narracja o "przyszłości komunikacji". Zaskakujące decyzje zbiegły się z pandemią koronawirusa, kiedy wiele osób pracowało zdalnie. Po powrocie do rzeczywistości szybko było wiadomo, że hiperoptymistyczne prognozy dotyczące wirtualnej i rozszerzonej rzeczywistości są przesadzone.

Ludzie nie chcieli spędzać wielu godzin w goglach, które były dość drogie i również wiązały się ze zmęczeniem i mdłościami. Wiele firm uznało, że w przypadku ich działalności praca zdalna nie jest najlepszym rozwiązaniem, więc wezwały pracowników do biur. Reality Labs stało się symbolem przepalania pieniędzy. Meta raportowała: miliardowe straty rok po roku, rosnącą frustrację inwestorów. Skończyło się to zwolnieniami wielu osób zaangażowanych w projekty metaverse.

Dobek ze Związku Cyfrowa Polska twierdzi, że sam metaverse nie okazał się porażką samej idei usług immersyjnych, ale zbyt wcześnie i zbyt szeroko Facebook na niego postawił. W technologii VR i AR dalej rozwijają się m.in. gry, szkolenia czy medycyna. Nie jest to jednak masowa skala, o której marzył Zuckerberg.

— Sprzęt VR nadal jest dla wielu osób zbyt drogi, zbyt ciężki albo zbyt niewygodny do codziennego używania. Równocześnie nie pojawiło się zastosowanie o charakterze przełomowym — tzw. killer app — które w przekonujący sposób uzasadniałoby potrzebę korzystania z gogli VR podczas pracy, komunikacji, konsumpcji mediów czy zakupów. Dodatkowo po zakończeniu pandemii osłabło zainteresowanie przenoszeniem kolejnych obszarów życia do środowisk wirtualnych, a część entuzjazmu wobec cyfrowych form interakcji wyraźnie zmalała — przekonuje Dobek.

W 2022 roku Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji poprzedniej kadencji prowadziła oficjalne konsultacje w sprawie planu zakończenia emisji w FM i przejścia na DAB+. — Z ogromną aprobatą przyjmujemy stanowisko KRRiT, że wyłączenie emisji analogowej FM powinno nastąpić nie wcześniej niż 31 grudnia 2026 roku i nie później niż 31 grudnia 2030 roku — napisał w liście do przewodniczącego KRRiT Michał Kanownik, prezes Związku Cyfrowa Polska, zrzeszającego producentów sprzętu audio.

Później regulator był zmuszony zawiesić konkurs dotyczący miejsc w ogólnopolskim multipleksie DAB+, bo liczba podmiotów zainteresowanych emisją była mniejsza niż liczba slotów. Szwajcarski nadawca publiczny SRG wyłączył FM pod koniec 2024 r., a potem zdecydował się wrócić do analogu w związku ze spadkiem słuchalności.

Co prawda atutem DAB+ jest możliwość nadawania większej liczby stacji, ale to umożliwiają też aplikacje streamingowe. Przy wielu rozgłośniach na multipleksie cyfrowe radio może mieć gorszą jakość dźwięku niż analogowe. UKF/FM lepiej sprawdza się też w sytuacjach kryzysowych. Sprzęty pozwalające na odbiór w tej technologii posiadają niemal wszyscy, także seniorzy.

— Nie zaliczałbym DAB+ do kategorii nietrafionych prognoz. Jest to technologia, która nadal rozwija się na świecie i w wielu krajach pozostaje naturalnym kierunkiem ewolucji radiofonii. Przykład Szwajcarii pokazuje raczej, że największym wyzwaniem nie jest sama technologia, lecz proces transformacji rynku — przekonuje Dobek ze Związku Cyfrowa Polska.

Zauważa, że we wspomnianej Szwajcarii DAB+ ma pozostać podstawowym sposobem odbioru radia, a w Polsce zmianą nie są zainteresowani nadawcy.

— W Szwajcarii DAB+ ma pozostać podstawowym sposobem odbioru radia. Trudności pojawiły się przede wszystkim w obszarze tempa migracji oraz uwarunkowań rynkowych, w tym sytuacji w państwach sąsiednich, które wolniej wdrażają radio cyfrowe. W praktyce część słuchaczy, zwłaszcza kierowców i mieszkańców terenów przygranicznych, uznała przełączenie się na zagraniczne stacje FM za łatwiejsze rozwiązanie niż wymianę odbiornika w samochodzie — mówi ekspert.

Po premierze pierwszego iPada w 2010 r. w branży prasowej zapanowała euforia. Wielu wydawców uznało, że znaleziono wreszcie brakujące ogniwo między papierem a internetem. Logika była prosta: smartfon był za mały do komfortowego czytania gazet, komputer nie dawał doświadczenia podobnego do prasy, tablet miał łączyć zalety obu światów.

Najbardziej spektakularnym projektem był "The Daily", uruchomiony przez magnata medialnego Ruperta Murdocha w lutym 2011 roku. Gazeta została stworzona wyłącznie dla iPada. Nie miała papierowego odpowiednika. Nie była też klasycznym serwisem internetowym. Murdoch przedstawiał projekt jako odpowiedź na nową epokę mediów. Podczas premiery mówił o tym, że "nowe czasy wymagają nowego dziennikarstwa", a The Daily miało być gazetą stworzoną specjalnie dla ery tabletów.

Redakcja tytułu Murdocha zatrudniała około 170 osób. Już po kilkunastu miesiącach konieczne były masowe zwolnienia. Po niespełna dwóch latach działalności Murdoch zamknął projekt. W komunikacie przyznał: "nie znaleźliśmy wystarczająco dużej publiczności wystarczająco szybko".

Branża pomyliła urządzenie z modelem biznesowym. iPad okazał się sukcesem. Prasa na iPadzie — nie. Globalna sprzedaż tabletów zaczęła spadać od 2014-2015 roku. Smartfony stały się coraz większe (obecnie 6-7 cali), a laptopy lżejsze. Tablety są nadal preferowane przez niektóre grupy konsumentów, ale nie stały się trzecim obowiązkowym ekranem po telewizorze i telefonie.

Choć podcasty przeżywają obecnie swój "złoty wiek", to nie zawsze spotykały się z pozytywnymi prognozami. W 2007 roku CBS News w artykule na swojej stronie internetowej informował o "anemicznym" wzroście ich słuchalności. Alexander Wolfe na łamach "InformationWeek" (2008) pisał, że podcasting nigdy nie osiągnie skali zapowiadanej przez entuzjastów.

W artykule "Press" z 2018 roku podkreślano, że w Polsce działa około 500 podcastów, ale "niewielu jest dużych wydawców, którzy postawili na ten format". Sam tytuł materiału ("Podcasty niewiele kosztują, ale mało zarabiają") dobrze oddawał ówczesne nastawienie branży: podcasty były postrzegane jako ciekawostka, która nie generuje istotnych przychodów.

Obecnie TOK FM traktuje podcasty jako jeden z filarów modelu subskrypcyjnego (TOK FM Premium), natomiast Grupa RMF udostępnia ponad 100 cyklów podcastowych na platformie RMF ON. Także publiczne Polskie Radio rozwija taką ofertę. Wpływ na to ma upowszechnienie smartfonów, słuchawek bezprzewodowych, popularność Spotify i słuchania podczas jazdy samochodem, biegania, a także zapotrzebowanie na długie i specjalistyczne treści, których nie ma w tradycyjnym radiu.

— Podcasty mają podobną zaletę jak tradycyjne radio - można je konsumować wykonując inne czynności, ale w odróżnieniu od radia oferują spersonalizowaną, niszową, niemal intymną relację między twórcą i odbiorcą. Można je konsumować on-demand, są w stanie zaoferować dostęp do nieskończonej ilości mniej lub bardziej niszowych tematów, okazało się przy tym że można zdobyć słuchacza i uzyskać często olbrzymie, międzynarodowe zasięgi nie dysponując rozbudowaną redakcją i wsparciem dużych grup medialnych. Podcasty to zaprzeczenie tradycyjnego modelu broadcastingu, stąd początkowy sceptycyzm różnych autorytetów, ale doskonale wpisały się w potrzeby współczesnego odbiorcy mediów — przekonuje Sowa.

W latach 2013–2017 producenci telewizorów, firmy badawcze i organizacje branżowe przekonywały, że UHD/4K przejdzie podobną drogę jak HD, a nawet szybciej. Pierwsze kanały w jakości HD w Polsce pojawiły się w 2006 roku. Najpierw były to stacje sportowe i filmowe, następnie dokumentalne, uniwersalne, informacyjne, dziecięce i muzyczne. Obecnie niemal wszystkie stacje są nadawane w wysokiej rozdzielczości.

Kilkanaście lat temu analitycy Parks Associates prognozowali, że 4K będzie podążać ścieżką HDTV, osiągając masową skalę szybciej niż HD. Prezes firmy Stuart Sikes mówił wręcz, że "adopcja 4K podąża tym samym wzorcem co HDTV, ale ceny spadają szybciej". Podobne prognozy publikowały Futuresource Consulting, Consumer Technology Association (CTA) oraz operatorzy satelitarni. W badaniu Intelsatu z 2014 r. aż 63 proc. przedstawicieli branży uważało, że 4K stanie się mainstreamem w ciągu 5–7 lat.

Prognoza sprawdziła się w sklepach, bo dziś niemal każdy nowy telewizor powyżej określonego rozmiaru jest urządzeniem 4K. Producenci wygrali walkę o standard sprzętowy, ale nie sprawdziła się w konsumpcji mediów. Większość kanałów telewizyjnych nadal nadaje w HD, liczba kanałów 4K pozostaje ograniczona, wiele transmisji sportowych nadal nie jest produkowanych w natywnym 4K, ogromna część oglądanych treści to materiały HD skalowane do UHD.

— W efekcie 4K stało się standardem po stronie urządzeń konsumenckich, ale nie przyjęło się jako powszechny standard tradycyjnego nadawania. To dobra ilustracja szerszego zjawiska: sama dostępność technologii nie jest wystarczająca do jej masowej adopcji. Konieczne są jeszcze jasny interes ekonomiczny po stronie nadawcy i wystarczająco silna potrzeba po stronie widza — zauważa Dobek.

Choć producenci telewizorów zachęcają już do zakupu urządzeń obsługujących rozdzielczość 8K, to rozdzielczość 4K stała się głównie najbardziej luksusowym pakietem w serwisach streamingowych (m.in. Netflix, HBO Max, Disney+, SkyShowtime). Przejście z HD do 4K dla przeciętnego widza nie jest bowiem tak zauważalne, a nadawcy i platformy nie chcą inwestować w dużo większe koszty transmisji.

— O ile jakościowy skok z SD do HD był oczywisty niemal dla każdego widza, to przejście na 4K (nie mówiąc o 8K) to wyższe koszty produkcji i dystrybucji, a różnica dla widza robi wrażenie dopiero przy znacznie większych ekranach. Ich ceny stale spadają, dla wielu odbiorców większe znaczenie ma już np. brak stosownej przestrzeni w mieszkaniu. W przypadku młodszego pokolenia większość treści i tak konsumuje na ekranach smartfonów i tabletów, gdzie korzyści z rozdzielczości 4K są raczej umowne — mówi Sowa.

— Sygnał 4K jest na tyle "ciężki", że przesyłanie go tradycyjnym pasmem satelitarnym czy kablowym kosztuje krocie. Stacjom telewizyjnym, których budżety i tak mocno cierpią, po prostu nie opłaca się inwestować dużych środków w technologię dla mniejszościowej grupy entuzjastów. W efekcie 4K świetnie zakorzeniło się w streamingu, gdzie dystrybucja internetowa jest o wiele bardziej elastyczna, ale w tradycyjnej ramówce telewizyjnej wciąż pozostaje towarem luksusowym i rzadkim gościem — mówi Pstrong z PIKE.

W ofercie AKPA Polska Press znajduje się program kilkuset kanałów HD i jedynie 17 stacji 4K, z czego 11 to kanały polskojęzyczne. — To pokazuje skalę dysproporcji: HD stało się powszechnym standardem, natomiast 4K pozostaje dodatkiem Premium albo formatem dla wybranych kategorii treści. Dlatego też 4K w telewizji linearnej rozwija się inaczej niż HD. HD było naturalnym następcą SD dla całego rynku, 4K stało się raczej jakością selektywną: dla sportu, filmu, dokumentu, wydarzeń specjalnych i części streamingu — przekonuje Góral.

Najbardziej znanym ewangelistą tej wizji był współzałożyciel Netfliksa. Już w połowie poprzedniej dekady Reed Hastings wielokrotnie porównywał telewizję linearną do technologii skazanych na wymarcie i przewidywał, że w perspektywie kilkunastu–kilkudziesięciu lat klasyczna telewizja zniknie podobnie jak telefonia stacjonarna czy faks. Netflix budował narrację, że przyszłość należy wyłącznie do oglądania na żądanie.

W latach 2015–2021 niemal nie było raportu dotyczącego mediów, który nie opisywałby zjawiska cord-cuttingu. Prognozy publikowały m.in. Deloitte, PwC, Omdia. Wiele analiz sugerowało, że operatorzy kablowi i satelitarni będą tracić klientów w tempie prowadzącym do marginalizacji tradycyjnej telewizji. Działo się tak rzeczywiście m.in. w Stanach Zjednoczonych, ale na innych rynkach, w tym w Polsce, już nie na tak dużą skalę.

W ostatnich latach tradycyjni dostawcy płatnej telewizji znaleźli sposób na konkurencję ze strony platform VOD. Oferują takie usługi w swoich pakietach taniej, tak jak kiedyś oferowali wyłącznie kanały telewizyjne. Na przykład za pośrednictwem Polsat Box można wykupić Amazon Prime Video, Disney+, Apple TV, SkyShowtime i HBO Max, a Canal+ sprzedaje dostęp do Netfliksa i HBO Max. Choć filmy, seriale i dokumenty wygodniej oglądać na żądanie, to kanały informacyjne i sportowe najlepiej na żywo.

Choć duże spadki dotyczyły głównie USA, to w trzecim kwartale 2025 r. liczba amerykańskich subskrypcji płatnej telewizji w Stanach Zjednoczonych nawet wzrosła o 303 tys. To pierwsza taka sytuacja od 2017 r., według analizy firmy badawczej Moffett Nathanson. Bez operatorów nie ma szybkiego dostępu do internetu, który pozwala na korzystanie ze streamingu. Zmieniają się jednak sposoby oferowania usług. Gracze tradycyjnie satelitarni zauważają wzrost popularności odbioru streamingowego. W ten sposób więcej odbiorców ogląda na przykład mecze Ligi Mistrzów w Canal+.

— Prognoza, że serwisy streamingowe doprowadzą do całkowitego upadku tradycyjnej, płatnej telewizji kablowej i satelitarnej, okazała się fundamentalnie błędna. Zamiast rewolucji i zastąpienia jednego modelu drugim, jesteśmy świadkami ewolucji, koegzystencji i fragmentacji rynku — mówi Pstrong z PIKE.

Posiłkuje się danymi z raportu Urzędu Komunikacji Elektronicznej o stanie rynku telekomunikacyjnego w 2024 r. Ekspert zauważa, że penetracja płatnymi usługami telewizyjnymi w Polsce od 2020 r. utrzymuje się na stabilnym poziomie i wynosi 76,3 proc. gospodarstw domowych. — Liczba użytkowników również jest stała i wynosi 11,1 mln. O żadnej zapaści nie ma więc mowy — dodaje Pstrong.

Joanna Nowakowska z WPP Media i ScreenLovers twierdzi, że porównywanie amerykańskiego rynku z polskim prowadzi do wielu nietrafionych prognoz. — Posłuchaliśmy o nich na konferencjach, poczytaliśmy w uczonych raportach, a tymczasem Polacy postanowili nie brać udziału w wielu z powyższych rewolucji. Polski rynek (i większość CEE) rządzi się swoją specyfiką, z silną rolą TV i mocną pozycją kablówek. Tych ostatnich internet i streaming nie tylko nie zabiły, ale paradoksalnie - są dziś ich "frienemy", bo prawie 40 proc. klientów płatnego streamingu kupuje subskrypcje właśnie od operatorów płatnej telewizji (dane WPP Media z ostatniego badania VideoTrack) — przekonuje ekspertka.

Góral zauważa, że mimo wszystko streaming znacząco zmienił rynek. — Pamiętam inaugurację platformy Netflix na konferencji we wrześniu 2016 r. w Warszawie. Ten sam rok był jeszcze okresem bardzo silnej pozycji klasycznej telewizji linearnej: w 2016 r. "wielka czwórka", czyli Polsat, TVP1, TVN i TVP2, miała łącznie ponad 41 proc. udziału w oglądalności. Dekadę później jej łączna pozycja jest wyraźnie słabsza - w najnowszych danych miesięcznych z 2026 r. oscyluje wokół jednej czwartej rynku. To pokazuje erozję dawnego modelu masowej telewizji, ale nie oznacza końca telewizji jako takiej — mówi przedstawicielka AKPA Polska Press.

Takie opinie dominowały przed startem TVN24 w 2001 r. Wątpliwości dotyczyły zarówno wielkości rynku reklamowego, jak i zainteresowania widzów informacją nadawaną przez całą dobę. Po latach wspominał o tym współzałożyciel TVN Mariusz Walter. Jak mówił, życzliwi stacji eksperci i specjaliści przekonywali, że "program informacyjny 24 godziny na dobę – bardzo nam przykro, ale to się nie może udać".

Sam TVN24 był przez część branży traktowany jako ryzykowny eksperyment, a sukcesowi stacji nie sprzyjały również przykłady z zagranicy, gdzie niektóre kanały newsowe przynosiły straty. Dopiero zamachy z 11 września 2001 r. doprowadziły do tego, że część operatorów zdecydowała się wprowadzić stację do oferty.

25 lat później nie tylko TVN24 ma się dobrze, ale na rynku mamy też kanały informacyjne TVP Info, Polsat News, Polsat News 2, Polsat News Polityka, Wydarzenia 24, Republika, wPolsce24, a Newsmax szykuje się do startu. W dobie streamingu newsy są obok sportu jednym z ostatnich gatunków treści, które najlepiej oglądać na żywo, a więc w linearnej stacji.

— Do czołówki nietrafnych prognoz zaliczyłbym przewidywania wielu komentatorów, którzy na początku 2024 r. oceniali, że gigantyczny wzrost widowni TV Republika to zjawisko przejściowe i po krótkim okresie zainteresowania widzowie od tej stacji odejdą. To dowód na to, że prognozy oparte na politycznych lub estetycznych sympatiach i antypatiach oceniającego rzadko się sprawdzają — zauważa Braun.

Niewiele brakowałoby, a TVN24 nie byłby pierwszym polskim kanałem informacyjnym. — W 2000 r. właściciel spółki TVP, czyli Skarb Państwa, reprezentowany wówczas przez Emila Wąsacza z Akcji Wyborczej Solidarność zakazał Telewizji Polskiej uruchomienia całodobowego kanału informacyjnego, odpowiednika TVN24, tylko rok wcześniej (TVN24 uruchomiono latem 2001 r.). Niekompetencja? Lobbing? Zawiść? Nie wiem i nawet wówczas (byłem wtedy prezesem TVP) motywów tego błędu nie dochodziłem. Wiedziałem tylko, że dla publicznego nadawcy to kolosalna strata — wspomina Robert Kwiatkowski, były prezes TVP.

Kiedyś to stacje uniwersalne (TVP1, TVP2, TVN, Polsat) były bezapelacyjnymi liderami na rynku. Obecnie przy okazji gorących dni, na przykład w polityce, muszą ustępować miejsca stacjom newsowym. — Wzrosło znaczenie kanałów tematycznych, zwłaszcza informacyjnych. Obecnie kanały informacyjne potrafią osiągać udziały zbliżone do głównych stacji, a nawet wysuwać się na pozycję lidera. Widownia nie tylko odpływa do streamingu, lecz także przenosi się z dużych anten ogólnych do bardziej wyspecjalizowanych kanałów tematycznych — zauważa Góral.

W 2006 r., a więc rok po starcie YouTube, miliarder współzałożyciel HDNet i właściciel drużyny NBA Dallas Mavericks, Mark Cuban stwierdził, że "tylko idiota kupiłby YouTube". Przewidywał szybki upadek platformy z powodu pozwów związanych z nielegalnym udostępnianiem muzyki bez licencji. Niektórzy nazywali YouTube nawet pirackim serwisem.

Uważał, że platforma sprawdzi się jedynie jako miejsce na krótkie, niszowe filmiki i nie dotrze do szerszej widowni. W roku tej prognozy YouTube podpisał pierwsze umowy licencyjne dotyczące udostępniania teledysków Warner Music Group i został przejęty przez Google za 1,65 mld dol.

Obecnie analitycy finansowi szacują, że wartość YouTube jako samodzielnej firmy wynosi od 475 do 550 miliardów dolarów. W serwisie streamingowym można znaleźć znacznie więcej, aniżeli tylko teledyski. Dostrzegają to nadawcy (m.in. BBC, ITV, France TV), którzy podpisali umowę o współpracy z platformą.

— YouTube daje możliwości zarobkowe tam, gdzie współpraca z platformami SVOD dobiegła końca. Popyt nie istnieje bez podaży. Stacje telewizyjne otwierają swoje magazyny udostępniając biblioteki na YT, dystrybucja tworzy kanały i przestaje chować po szufladach filmy licząc na SVODowy cud i również tworzy i promuje swoje kanały, co przekłada się na wzrost oglądalności i monetyzację. Użytkownicy są zmęczeni ciągłym wzrostem cen dostępu do SVOD — ocenia Justyna Troszczyńska, założycielka agencji konsultingu filmowego Media4Fun.

YouTube także nad Wisłą pozwala na funkcjonowanie tak dobrze prosperujących biznesów, jak Kanał Zero. W USA platforma tworząc YouTube TV stworzyła alternatywę dla dostawców płatnej telewizji. Coraz częściej w serwisie można znaleźć długie, angażujące treści, m.in. materiały podróżników czy dokumenty.

Nowakowska zauważa, że YouTube w młodych grupach dosłownie deklasuje wszystkich nadawców i streamerów. — Jeśli więc w grupie ogólnej (4+) ma skromne 6.5 proc. udziału na 4 ekranach, to w grupach 4-15 czy 16-24 lata kontroluje ponad 23 proc. udziału w oglądalności wieloekranowej w domu (dane za I półrocze). W tych młodych grupach duzi nadawcy (TVN WBD czy Polsat) osiągają maksymalnie po ok. 10 proc. udziału — przekonuje ekspertka.

Jednym z pierwszych był Nicholas Negroponte, współzałożyciel MIT Media Lab. Już w latach 90. przewidywał, że w cyfrowym świecie konsumenci będą płacić za pojedyncze artykuły, materiały czy programy, a tradycyjne pakiety medialne stracą znaczenie. W latach 2000. oraz na początku kolejnej dekady Amazon mocno promował model kupowania lub wypożyczania pojedynczych filmów i odcinków. Podobnie działał Apple iTunes Store, gdzie można było nabywać pojedyncze odcinki seriali.

W USA przez lata część regulatorów, organizacji konsumenckich i analityków rynku twierdziła, że widzowie będą domagać się rewolucji w modelu płatnej telewizji: zamiast 100 kanałów kupią 3, zamiast pakietów wybiorą pojedyncze stacje, zamiast abonamentu zapłacą za konkretną treść. Hasło "a la carte TV" było niezwykle modne zwłaszcza w latach 2005–2015.

Ludzie wolą prostotę. Największe zwycięstwo odniosły abonamenty. Użytkownik woli zapłacić na przykład 30 zł miesięcznie i mieć dostęp do całej biblioteki niż każdorazowo podejmować decyzję zakupową. Poza tym psychologia działa przeciw mikropłatnościom. Kupienie jednego odcinka za kilka złotych wydaje się tanie. Problem pojawia się po miesiącu. Widz szybko odkrywa, że suma pojedynczych zakupów przewyższa koszt abonamentu.

— Kluczowym problemem okazało się tak zwane tarcie transakcyjne i zwykłe zmęczenie decyzyjne. Model, w którym każde kliknięcie "play" albo otwarcie tekstu wymaga od nas podjęcia decyzji o zakupie i wydania choćby złotówki, tworzy w głowie blokadę. Podświadomie unikamy systemów, które zmuszają nas do nieustannej kalkulacji i zastanawiania się: "warto czy nie warto?" Dlatego rynek zalała fala subskrypcji, czyli zasada "szwedzkiego stołu", na której wyrosły kablówki, a później Netflix czy Spotify — przekonuje Pstrong z PIKE.

Model PPV nie zniknął, ale pozostał niszowy. Najlepiej działa przy: galach bokserskich, MMA, wyjątkowych wydarzeniach sportowych. Nigdy nie stał się dominującym sposobem konsumpcji codziennych treści telewizyjnych.

— Model "a la carte" okazał się po prostu nieefektywny, zarówno po stronie producentów jak i odbiorców. Na i tak rozdrobnionym rynku mediów uzyskanie znaczącej widowni dla pojedynczych produkcji jest trudne, a zapał odbiorców - i co poniektórych regulatorów rynku - wyraźnie osłabł kiedy okazało się że za mniej treści trzeba byłoby zapłacić znacznie więcej niż w tradycyjnych, łączonych ofertach — ocenia Sowa.

Pakiety obejmujące kanały telewizyjne o różnych profilach czy biblioteki wideo na żądanie pozwalają kilku członkom rodziny znaleźć interesujące treści. Zakupienie dostępu do pojedynczego filmu nie gwarantuje, że przypadnie nam do gustu. Jeśli jakaś produkcja z katalogu SVOD nie spełni naszych oczekiwań, możemy szybko przełączyć się na inną.

— Mimo że wszędzie widzowie buntowali się przeciwko sztywnym pakietom, przekonując, że oglądają góra kilkanaście, czyli garstkę z kupowanych setek kanałów, no a szereg badań pokazywał, że duża grupa widzów optuje za modelem a la carte, to zanim zdążył się rozwinąć (gdziekolwiek poza Kanadą, tam zostało to wymuszone), na rynku wyrosły serwisy streamingowe. One nie wiązały widzów długimi umowami i dawały poczucie, że można sobie za niższą cenę kupić dostęp do tych programów, jakie rzeczywiście chce się oglądać — zauważa Nowakowska.

Media co do zasady zawsze były biznesem pakietowym. — Gazeta, serwis VOD czy platforma telewizyjna nie sprzedają wyłącznie pojedynczego tekstu albo programu, ale nawyk, wygodę, dostępność i poczucie, że "mam z czego wybierać". W pakiecie część treści finansuje inne treści, a popularne pozycje pomagają utrzymać mniej masowe, ale ważne elementy oferty — przekonuje Góral.