Środek wakacji, stacja paliw pod Poznaniem. Do środka wbiega rozemocjonowana kobieta w średnim wieku. Przeszukuje kącik z prasą. Nerwowo wypatruje ostatniego numeru "Vogue". Bo – jak później przekaże sprzedawcy – w środku jest gratis. A konkretnie prestiżowa pomadka do ust.
Magazynu nie ma. Podobnie jak w innych pobliskich punktach z prasą. Sprawdzam w sieci, o co chodzi. I natrafiam na wideo na TikToku "Zakupowej Grażyny".
Influencerka alarmuje: "HIT! Dodatek wart aż 200 zł! W najnowszym" Vogue "czeka luksusowa pomadka o wartości około 200 zł, a do tego dostajesz jeszcze magazyn" Vogue Travel". Dwie gazety i kosmetyk gratis za 25 zł. Takie okazje lubimy najbardziej!"
"Vogue" z dodatkiem to nic nowego. – To od lat obecny na rynku i dobrze znany produkt reklamowy, z którego korzystają zarówno partnerzy komercyjni, jak i nasze czytelniczki oraz czytelnicy. Najczęściej są to produkty kosmetyczne, umożliwiające przetestowanie wysokiej jakości marek, o których piszemy na łamach magazynu – mówi nam Szymon Machnikowski, który odpowiada za marketing i PR pisma.
Dodawanie kosmetyków do magazynów to powszechna na świecie strategia marketingowa stosowana przez wydawców i producentów kosmetyków.
– W 2026 roku w Wielkiej Brytanii magazyn "Elle" można było kupić z różem Charlotte Tilbury, a brytyjski "Vogue" z małą kosmetyczką. Japoński urodowy magazyn "VOCE" jest znany z tego, że dołącza luksusowe, pełnowartościowe kosmetyki – mówi Aneta Wikariak, luxury & lifestyle media segment director w Burda Media Polska.
W Polsce tytuły zaczęły dołączać prezenty w latach 2000. Były to na przykład: płyty CD, DVD, kosmetyki, kalendarze, a nawet płetwy. Dołączane prezenty stały się jednym z najważniejszych narzędzi walki o sprzedaż egzemplarzową.
– Wtedy było to bardzo skuteczne. Magazyny z pełnowartościowymi kosmetykami, płytami z filmami wchodzącymi do kin czy nawet kalendarzami potrafiły zwiększyć sprzedaż danego wydania nawet o sto proc. – wspomina Monika Rychlica, head of non TV media w agencji mediowej IPG Mediabrands.
Później, wraz ze spadkiem rynku prasy oraz rosnącymi kosztami produkcji i logistyki, wielu wydawców zaczęło rezygnować z takich dodatków. Ale część pozostała przy tej strategii. Inni po latach ponownie na nią postawili.
Kremy, żele, dezodoranty i książki
Na polskim rynku na takie działania najczęściej decydują się magazyny lifestylowe czy luksusowe skierowane do kobiet, takie jak "Elle", "Glamour", "Twój Styl", "Vogue Polska", "Pani" czy "Wysokie Obcasy Extra".
Szybki przegląd wakacyjnych wydań magazynów: "Elle" można było kupić z kremem marki Weleda, do sierpniowego "Twojego Stylu" dołączono żel Tołpy, do "Pani" – żel marki Tonique, do "Vivy!" – dezodorant beBIO, do "Zwierciadła" – bransoletkę marki By Dziubeka.
Często jedno wydanie ma kilka wersji z prezentami: wakacyjny numer "Glamour" można było kupić albo z torbą Mohito, albo z plastrami rozgrzewającymi, albo z kremem. "Wysokie Obcasy Extra" w sierpniu dołączyły książki do wyboru: "Tato, no weź" Kamila Balei albo "Słynne pary" Sławomira Kopera.
Wymieniać można by bez końca.
Co na to wydawcy?
Aleksandra Lorkowska, dyrektor wydawnicza "Twojego Stylu" i "Pani" w Wydawnictwie Bauer: – Mutacje z dodatkami są dostępne w obu pismach od kilku lat. Początkowo były to akcje okazjonalne, natomiast w ostatnich dwóch latach stały się elementem stałej strategii wydawniczej i sprzedażowej.
– "Elle" i "Glamour" oferują możliwość kupienia magazynu z atrakcyjnym dodatkiem od 2003 roku. Tak od lat działa rynek magazynów luksusowych – mówi Aneta Wikariak.
I dodaje: – Najczęściej są to produkty z kategorii beauty – kosmetyki pielęgnacyjne i kolorowe.
– Nie ograniczamy się jednak wyłącznie do tej kategorii. Pojawiają się również inne dodatki, m.in. akcesoria czy krzyżówki. Kluczowe jest dopasowanie prezentu do DNA marki oraz jakości, jakiej oczekują nasze odbiorczynie – mówi Lorkowska.
Wikariak wylicza, że do magazynów dołączano także kolekcje książek: – Nasze czytelniczki chętnie kupowały magazyn "Elle" z kolekcją klasyki literatury "Ponadczasowe Powieści", obejmującą dzieła autorów takich jak Jane Austen, ale także Lew Tołstoj czy siostry Brontë. Oferowaliśmy również magazyn z torbą, kosmetyczką, biżuterią czy kalendarzykami.
Czytelniczki niekoniecznie kupują magazyn z numeru na numer, a odpowiednio dobrany prezent może sprawić, że sięgną po tytuł, którego wcześniej nie kupowały. Wieść o atrakcyjnych dodatkach szybko rozprzestrzenia się w mediach społecznościowych za sprawą profili takich jak "Zakupowa Grażyna".
– Rolki prezentujące magazyny z wartościowymi dodatkami osiągają wysokie zasięgi. Zaraz po publikacji wiele osób rusza do kiosków lub sklepów, aby kupić dany numer. Często zdarza się, że gdy materiał zyskuje dużą popularność, magazyny są szybko wykupione – mówi nam influencerka prowadząca ten profil.
Regularne dołączanie produktów jest odpowiedzią zarówno na zmieniające się zachowania konsumenckie, działania konkurencji, jak i oczekiwania partnerów reklamowych.
– Czytelniczki cenią dziś doświadczenie – możliwość realnego kontaktu z produktem i przetestowania go w domowych warunkach. Dla marek to z kolei unikalny kanał dotarcia, który łączy kontekst redakcyjny, wiarygodność tytułu oraz bezpośrednie doświadczenie produktu. Tego rodzaju synergia nie jest możliwa w żadnym innym medium w takiej formie – mówi Lorkowska.
W Burdzie cena wydania z dodatkiem jest wyższa niż standardowego. Np. miesięcznik "Elle" kosztuje 18,99 zł, a wydanie z dodatkiem już 25,99 zł. – Przy dodatku dochodzą dodatkowe koszty, m.in. insertowania, foliowania, naklejek czy kartonów zabezpieczających – mówi Wikariak.
Z kolei "Twój Styl" i "Pani" z dodatkami kosztują 15,98 zł, czyli o 1 grosz mniej. Podobnie było w przypadku wydania "Vogue Polska" z pomadką, które kosztowało 25,99 zł – tyle samo co standardowy numer.
– Naszym celem jest umożliwienie czytelniczkom przetestowania produktu w sposób dostępny i atrakcyjny. Dlatego staramy się, aby cena numeru z dodatkiem pozostawała na poziomie zbliżonym do standardowego wydania – uzasadnia Lorkowska.
Dodatki podnoszą sprzedaż magazynu
Dziś wydania z dodatkami nadal potrafią znacząco zwiększyć sprzedaż.
– Doświadczenie pokazuje, że obecność atrakcyjnego dodatku produktowego przekłada się na wzrost sprzedaży konkretnego wydania. Gift zwiększa widoczność numeru w punktach sprzedaży, przyciąga uwagę i może stanowić impuls zakupowy – zarówno dla stałych czytelniczek, jak i nowych odbiorczyń – mówi Lorkowska.
Bardziej konkretna jest Monika Rychlica:
Dane sprzedażowe publikowane są ze sporym opóźnieniem, ale od wydawców wiem, że obecność dodatku może zwiększyć sprzedaż konkretnego wydania nawet o 20-30 proc., a to już znacząco poprawia wszystkie średnie.
Wydawcy nie chcą zdradzać szczegółów dotyczących rozliczeń z partnerami dostarczającymi kosmetyki. Bauer zasłania się tajemnicą handlową.
– Liczba dołączanych produktów oraz ich udział w nakładzie są każdorazowo ustalane indywidualnie i nie komentujemy szczegółów dotyczących realizacji działań komercyjnych – mówi z kolei przedstawiciel "Vogue Polska". – Mamy różne modele współpracy – ucina Aneta Wikariak.
A co daje dołączanie kosmetyków do magazynów ich producentom?
– Próbka często stanowi pierwszy krok w procesie poszukiwania produktu najlepiej dopasowanego do indywidualnych potrzeb. Pozwala sprawdzić konsystencję, działanie i sposób, w jaki produkt sprawdza się na skórze jeszcze przed zakupem – mówi Małgorzata Misiura, chief digital marketing officer, L’Oréal Polska i Kraje Bałtyckie.
Zwraca ona uwagę, że "zmieniające się nawyki odbiorców, wzrost roli porady profesjonalistów oraz rozwój kanałów cyfrowych sprawiają, że inserty stanowią dziś jeden z wielu elementów marketingowego miksu". – Ich wykorzystanie zależy od celów kampanii, specyfiki marki oraz grupy odbiorców, do której chcemy dotrzeć – podkreśla Misiura.
Magazyn to przede wszystkim medium, które czytamy, oglądamy dla zdjęć, inspiracji i ciekawych treści. Czy łączenie go z produktami nie zaburza jego charakteru?
– Nie postrzegamy dołączanych produktów jako elementu, który w jakikolwiek sposób wpływa na wartość redakcyjną magazynu. O jakości "Vogue Polska" decydują przede wszystkim jego treść, praca redakcji oraz standard przygotowania każdego wydania – niezależnie od tego, czy zawiera ono dodatkowy produkt – przekonuje Szymon Machnikowski.
– Fundamentem zarówno "Twojego Stylu", jak i "Pani" pozostaje najwyższej jakości kontent podany w wysmakowanej estetycznie formie. Gift jest dodatkiem, nigdy substytutem treści. To element poszerzający doświadczenie czytelniczki, a niezastępujący wartość redakcyjną – podsumowuje Aleksandra Lorkowska.
– Dodatki podnoszą atrakcyjność magazynu. Zawsze starannie je dobieramy, aby ich jakość odpowiadała standardowi magazynu – przekonuje Wikariak. Podkreśla, że w segmencie tytułów modowych i lifestylowych kosmetyki są naturalnie powiązane z tematyką pisma.
I dodaje: – Kiedy w "Elle" na okładce pojawiła się Iga Świątek, udało nam się pozyskać jako dodatek do magazynu perfumy, których nasza tenisistka była ambasadorką. Z punktu widzenia czytelniczki to dodatkowa wartość – mogę przeczytać wywiad z naszą doskonałą tenisistką, obejrzeć piękną sesję i przy okazji sprawdzić, jakiego zapachu używa Iga.
