Sama rozpoznawalność i wieloletnia obecność na rynku mogą już nie wystarczać do budowania przewagi konkurencyjnej. Coraz większe znaczenie zyskują innowacyjność, dostosowanie oferty do potrzeb różnych pokoleń oraz tworzenie doświadczeń wykraczających poza sam produkt. Na takie kierunki wskazują autorzy raportu "Światowy i polski rynek słodyczy czekoladowych", opublikowanego przez Wedel w październiku 2026 roku.
Opracowanie, wykorzystujące m.in. dane Kantar, NielsenIQ, Mintel, IQS i Innova, analizuje zarówno kondycję rynku, jak i zmieniające się zachowania zakupowe. Dużą część raportu poświęcono temu, jak producenci mogą odpowiadać na nowe oczekiwania konsumentów oraz rozwijać relacje z odbiorcami.
Cena ma znaczenie, ale nie jest jedynym kryterium wyboru
Jednym z wniosków raportu jest większa selektywność zakupowa konsumentów. Z badania Kantar Brand Tracking za pierwsze półrocze 2026 roku wynika, że odsetek osób wybierających słodycze czekoladowe wyłącznie ze względu na cenę pozostaje stabilny i oscyluje wokół 20 proc.
Autorzy raportu wskazują, że w decyzjach zakupowych istotną rolę odgrywają również promocje, konkretne okazje konsumpcji, sprawdzone produkty oraz przywiązanie do ulubionych marek.
Zmianę sytuacji rynkowej widać także w danych sprzedażowych. Według NielsenIQ wartość polskiego rynku słodyczy czekoladowych wzrosła o 5,1 proc. rok do roku, osiągając blisko 13,8 mld zł. Jednocześnie wolumen sprzedaży zmniejszył się o 2,6 proc.
Dane obejmują okres od 31. tygodnia 2025 roku do 30. tygodnia 2026 roku, w porównaniu z analogicznym wcześniejszym okresem.
Oznacza to, że wzrost wartości sprzedaży nie idzie w parze ze wzrostem ilości sprzedawanych produktów. W ocenie autorów raportu w warunkach presji cenowej rośnie znaczenie marek, które są nie tylko rozpoznawalne, lecz także bliskie konsumentom i aktywnie odpowiadają na ich potrzeby.
Rozpoznawalność to za mało. Innowacyjne marki mają dwukrotnie większe szanse na wzrost
W raporcie przywołano analizę Kantar BrandZ "Why salience is not enough", zgodnie z którą marki jednocześnie znaczące dla konsumentów, wyróżniające się i innowacyjne mają dwukrotnie większe szanse na generowanie wzrostu niż te, które są jedynie znaczące i wyróżniające się.
Autorzy opracowania wskazują, że współczesny konsument oczekuje od marek czegoś więcej niż samej rozpoznawalności. W ich ocenie coraz ważniejsze stają się jakość, transparentność, doświadczenia związane z marką oraz umiejętność reagowania na zmieniające się potrzeby odbiorców.
Innowacyjność nie musi przy tym oznaczać wyłącznie wprowadzania nowych produktów. Wedel wymienia w tym kontekście również niestandardowe działania komunikacyjne, rozwój nowych kanałów sprzedaży i tworzenie okazji do bezpośredniego kontaktu z konsumentami.
Przykładem takiego podejścia jest rozwijanie portfolio produktowego. Według danych przedstawionych w raporcie Wedel posiada 297 produktów (SKU), a w 2026 roku wprowadził 59 nowości.
Młodsi konsumenci szukają nowości. Starsi pozostają wierni klasykom
Raport opisuje również różnice w preferencjach zakupowych poszczególnych pokoleń.
Według autorów opracowania młodsi konsumenci częściej poszukują produktów nietypowych, nowych smaków i doświadczeń, którymi mogą dzielić się z bliskimi. Są także bardziej otwarci na inspiracje pochodzące z różnych części świata. Zainteresowanie nowościami wzmacniają podróże oraz korzystanie z mediów społecznościowych.
Z kolei w badaniu IQS przeprowadzonym dla Wedla w 2024 roku na próbie 3000 osób konsumenci w wieku 55 lat i więcej wykazywali większe zainteresowanie tradycyjnymi produktami, takimi jak tabliczki czekoladowe czy chałwa. Przy wyborze przekąsek większą uwagę zwracali na skład, zawartość kakao i polskie pochodzenie produktu.
Według autorów raportu wyzwaniem dla producentów jest zatem łączenie innowacyjności z utrzymywaniem produktów, które od lat cieszą się popularnością. Nowości mają uzupełniać ofertę, a niekoniecznie zastępować sprawdzone rozwiązania.
Social media napędzają mody. Nie każda staje się trwałym trendem
Osobny wątek opracowania poświęcono wpływowi mediów społecznościowych na popularność produktów.
Autorzy raportu wskazują, że social media przyspieszają rozprzestrzenianie się mód na nietypowe smaki i formaty, szczególnie produkty mające potencjał viralowy. Takie nowości mogą szybko zdobywać popularność, ale często charakteryzują się krótkim cyklem życia.
Nie każda moda staje się jednak trwałym trendem. Według autorów opracowania producenci powinni odróżniać chwilowe zainteresowanie od zmian, które mogą uzasadniać długofalowy rozwój oferty.
Jednocześnie w raporcie wskazano, że większa dostępność egzotycznych smaków i produktów wzmacnia zainteresowanie tradycyjnymi polskimi smakami, nostalgią i sezonowością.
Wśród przykładów działań odpowiadających na te zjawiska Wedel wymienia produkty inspirowane smakami azjatyckimi, m.in. matchą, sakurą i mango sticky rice, a także linię Kawałki Lata, odwołującą się do znanych, sezonowych skojarzeń smakowych.
55 proc. Polaków zwraca uwagę na teksturę i formę produktu
Kolejnym kierunkiem zmian opisanym w raporcie jest multisensoryczność, czyli rosnąca rola doznań wykraczających poza sam smak.
Według badania Mintel Global Consumer Food & Drink z marca 2025 roku, przeprowadzonego na próbie 1000 osób, 55 proc. polskich konsumentów uznaje unikalną teksturę lub formę produktu za ważny czynnik wyboru.
Z kolei według przywołanego w raporcie badania Innova Trends Survey 2026, obejmującego 11 krajów, 57 proc. badanych poszukuje interesujących kombinacji tekstur w produktach dostarczających przyjemności.
Według autorów raportu w kategorii produktów kupowanych impulsywnie tekstura może być równie istotnym obszarem innowacji jak smak.
– Relacja z marką coraz częściej wykracza poza moment zakupu i konsumpcji produktu. Nasze Pijalnie Czekolady, muzeum, wydarzenia partnerskie czy niestandardowe aktywacje pozwalają nam spotykać się z konsumentami w różnych sytuacjach i tworzyć powody do wspólnego spędzania czasu, doświadczania i budowania relacji. W świecie, w którym coraz więcej aktywności przenosi się do przestrzeni cyfrowej, wspólny czas i bezpośredni kontakt z drugim człowiekiem nabierają dodatkowej wartości. Chcemy tworzyć okazje do bycia razem, dzielenia się przyjemnością i budowania wspólnych doświadczeń. Takie momenty mogą wzmacniać emocjonalną więź konsumentów z marką – staje się ona częścią spotkań, przeżyć i wspomnień. Dzięki temu możemy rozwijać markę E.Wedel w nowych kierunkach, pozostając blisko tego, co od lat stanowi istotę marki: przyjemności, emocji i bycia razem – dodaje Aleksandra Kusz vel Sobczuk, Kierowniczka Komunikacji Korporacyjnej i ESG w firmie Wedel.
Marka wychodzi poza produkt. Wedel rozwija własne przestrzenie i współprace
Ostatnia część raportu pokazuje, jak Wedel rozwija punkty styku z konsumentami wykraczające poza tradycyjne zakupy.
Jednym z takich rozwiązań jest muzeum Fabryka Czekolady E.Wedel, otwarte 4 września 2024 roku. Według danych przedstawionych w raporcie od otwarcia odwiedziło je około 700 tys. gości i uczestników warsztatów.
W muzeum organizowane są również wydarzenia związane z kulturą, sztuką i rozrywką. Wśród przykładów wymieniono wystawy czasowe, pokazy mody oraz Beztroskie Mistrzostwa Obierania Pianek Ptasie Mleczko. Powstaje tam także podcast "Wedle Uznania".
Marka rozwija również sieć ponad 30 Pijalni Czekolady E.Wedel. Oferują one nie tylko produkty czekoladowe, ale także sezonowe menu, śniadania i specjalne wydarzenia. Według autorów raportu miejsca te umożliwiają konsumentom kontakt z marką w innych okolicznościach niż tradycyjne zakupy.
Innym elementem strategii są współprace licencyjne z firmami działającymi w odmiennych kategoriach. Raport wymienia m.in. produkty mleczne stworzone we współpracy z Bakomą, lody mochi MISS TI inspirowane Ptasim Mleczkiem oraz kosmetyki do kąpieli Bambino nawiązujące do Wedla.
Firma wykorzystuje również niestandardowe kanały sprzedaży, takie jak Wedlomaty, czyli automaty vendingowe umożliwiające zakup produktów poza tradycyjnymi sklepami.
W ten sposób Wedel rozszerza obecność marki o nowe sytuacje i kategorie produktowe. Jak wskazują autorzy raportu, celem tych działań jest tworzenie dodatkowych okazji do kontaktu z konsumentami, również poza samym momentem zakupu słodyczy.
Według danych Kantar za pierwsze półrocze 2026 roku 46 proc. konsumentów spontanicznie wymienia Wedla na pierwszym miejscu, myśląc o słodyczach czekoladowych. Firma pozostaje również marką o najsilniejszym brand equity w tej kategorii według analizy Kantar MDS za ten okres.
Raport nie przedstawia jednak danych pozwalających określić bezpośredni wpływ poszczególnych aktywacji marketingowych na wyniki sprzedaży lub zmianę wskaźników marki. Pokazuje przede wszystkim kierunki rozwoju strategii Wedla oraz sposoby, w jakie producent stara się odpowiadać na zmieniające się zachowania i oczekiwania konsumentów.
