Postępowanie prowadzone w formule RFI (Request For Information) wyróżnia się zakresem pytań już na etapie badania rynku. Spółka chce poznać m.in. doświadczenie domów mediowych w obsłudze dużych klientów, kompetencje zespołów, wykorzystywane narzędzia analityczne, podejście do AI i automatyzacji, a także zasady rozliczania rabatów, bonusów i korzyści handlowych.
Dokumentację do postępowania przygotowało biuro zakupów i biuro marketingu Poczty Polskiej.
Tak szczegółowe opisanie wymagań na etapie RFI, zwłaszcza w przypadku spółki Skarbu Państwa, jest sporym zaskoczeniem.
Paweł Kuczma, CEO agencji Pure Play, ocenia, że tego typu podejście nadal należy do wyjątków. – To rzadkość nie tylko dla spółek Skarbu Państwa. W postępowaniach publicznych RFI często sprowadza się do kilku ogólnych pytań o obroty, referencje i wielkość zespołu. Tutaj mamy gotowy szkielet RFP, a szczegółowość zapisów mocno mnie zaskoczyła na plus – zauważa.
Zdaniem eksperta dokumentacja pokazuje znajomość specyfiki rynku mediowego:
– Widać, że zapisy przygotowywał ktoś, kto rozumie, jak realnie działają domy mediowe – stwierdza.
Podobnie ocenia to Robert Bernaciak, CEO i co-founder Performance Labs.
Dość rzadko, a praktycznie wcale spotyka się tak dokładnie rozpisane szczegóły dotyczące postępowania RFI w przypadku spółek publicznych. Szczerze mówiąc dawno nie spotkałem się również z wynagrodzeniem dla agencji na etapie RFI.
Jego zdaniem szczegółowość dokumentacji wynika z przemyślanego podejścia:
– Szczegółowość formularza jest faktycznie wyjątkowo duża, ale myślę że to wynik przemyślanego podejścia do całego procesu i znajomości rynku mediowego. Tutaj doceniłbym mimo wszystko profesjonalność zespołu zamawiającego.
Nina Janik, growth senior specialist CSEE w WPP Media, zwraca uwagę, że sam fakt przeprowadzenia formalnego etapu RFI nie jest standardem na rynku.
– Część firm rzeczywiście decyduje się na wyraźny podział procesu na etap RFI (badanie rynku) oraz RFP (właściwe zapytanie ofertowe), jednak większość pomija fazę RFI i przechodzi od razu do briefu strategicznego. W tym roku zaledwie 25 proc. przetargów, w których uczestniczyliśmy, zawierało formalny etap RFI – wskazuje Janik.
Jej zdaniem dokument Poczty Polskiej wyróżnia się na tle typowych procesów.
Patrząc na dokument Poczty Polskiej, mamy do czynienia z niezwykle rozbudowanym i drobiazgowym zapytaniem jak na ten etap postępowania. Na rynku zdarzają się bardzo okrojone RFI, gdzie klient pyta jedynie o podstawowe metryki i ogólne doświadczenie agencji, ale bywają też procesy wymagające pogłębionych prezentacji z case studies czy szczegółowego audytu naszego potencjału analitycznego. Dokument Poczty Polskiej zdecydowanie plasuje się na tym drugim biegunie.
Profesjonalizm czy zbyt wymagający proces?
Nina Janik podkreśla, że szczegółowość dokumentacji można interpretować dwojako – jako przejaw profesjonalnego przygotowania, ale też jako przesunięcie części wymagań właściwych dla późniejszego etapu.
– Z jednej strony, całkowicie rozumiem intencje klienta. Poczta Polska realizuje rzetelne badanie rynku (o czym sama wprost wspomina), a przy takim procesie obowiązuje zasada: im więcej danych wejściowych, tym lepsza późniejsza selekcja. Pod tym względem to dowód na metodyczne i profesjonalne przygotowanie do procesu – mówi Nina Janik.
Jednocześnie ekspertka zwraca uwagę, że część oczekiwań może wykraczać poza standardową rolę RFI.
– Z drugiej strony, granica między RFI a RFP została tu mocno zatarta. Wiele z wymaganych informacji, takich jak wskazywanie konkretnego, imiennego zespołu dedykowanego do obsługi, opisywanie szczegółowych procedur operacyjnych, zapisów SLA czy głębokich polityk handlowych, standardowo powinno być przedmiotem dopiero etapu RFP – wskazuje.
I dodaje: – Przenoszenie ich na fazę wstępnego badania rynku generuje ogromny nakład pracy po stronie agencji, jeszcze zanim dojdzie do właściwego wyścigu ofertowego.
Na etapie badania rynku, jakim jest RFI, spółce zależy na zebraniu danych, które pozwolą na jak najbardziej trafne przygotowanie kolejnych działań. Im pełniejszy obraz kompetencji i modeli pracy zbierzemy, tym lepiej zdefiniowane będą wymagania w przetargu.
Drugim etapem postępowania będzie RFP, do którego zostaną zaproszone maksymalnie cztery agencje. Firmy, które przygotują kompletną strategię mediową zgodnie z wymaganiami Poczty Polskiej, otrzymają wynagrodzenie w wysokości 10 tys. zł netto – poza zwycięską agencją.
– Oczekując transparentności od potencjalnych partnerów, chcemy również kierować się tą wartością. Świadomie zdecydowaliśmy się znaleźć w mniejszości podmiotów oferujących tzw. rejection fee. Wyszliśmy z założenia, że nakład pracy włożony w przygotowania tego typu projektów zasługuje na odpowiednią gratyfikację – zaznacza biuro prasowe spółki.
Marta Macke, CEO i właścicielka Shortlist Consulting, ocenia, że taki model należy uznać za dobrą praktykę.
Wybrany przez Pocztę Polską model postępowania wydaje się być przykładem przetargu zaprojektowanego w sposób świadomy i transparentny. Ważna jest dwuetapowa formuła RFI–RFP, ograniczenie liczby uczestników drugiego etapu do maksymalnie czterech agencji oraz wprowadzenie rejection fee. To rozwiązania zgodne z dobrymi praktykami, które pozwalają ograniczać niepotrzebne koszty i angażować w przygotowanie strategii wyłącznie podmioty mające realne szanse na wygraną.
Jednocześnie zwraca uwagę, że sama kwota wynagrodzenia nie odpowiada rzeczywistym kosztom pracy:
– Przy kontrakcie o wartości około 15 mln zł wynagrodzenie w wysokości 10 tys. zł za przygotowanie strategii należy traktować przede wszystkim jako wyraz partnerskiego podejścia, a nie realną rekompensatę kosztów ponoszonych przez agencje.
Jej zdaniem kluczowy będzie zakres wymagań w drugim etapie. – Od niego zależy, czy nakład pracy będzie adekwatny do wynagrodzenia – zaznacza Macke.
I podkreśla znaczenie informacji zwrotnej po zakończeniu postępowania: – Mam również nadzieję, że w kolejnych etapach postępowania uczestnicy otrzymają jasne informacje dotyczące sposobu oceny strategii oraz merytoryczny feedback po zakończeniu procesu. To elementy, które budują zaufanie do przetargów i wzmacniają relacje pomiędzy klientami a agencjami.
"Szczegółowe RFI to zwyczajnie preselekcja"
Szef działu obsługi klienta w jednej z agencji mediowych zwraca uwagę, że sama szczegółowość dokumentacji nie musi jeszcze świadczyć o dojrzałości procesu.
– Profesjonalizm tego postępowania byłby widoczny w tym, jak wygląda potem briefing i debriefing, czyli jak instytucja rzeczywiście pracuje z agencjami. To pokazuje dojrzałość procesu. Szczegółowe RFI to zwyczajnie preselekcja – zauważa nasz rozmówca.
Jego zdaniem RFI jest narzędziem stosowanym głównie do zawężenia listy potencjalnych wykonawców.
W różnych odsłonach czasem szczegółowa tabela do wypełnienia, czasem weryfikacja doświadczenia, czasem ogólnie, czasem bardzo szczegółowo. To etap wstępnej selekcji, żeby zawęzić grono uczestników. Normalne ale nie stosowane jakoś nagminnie.
Ekspert wskazuje również na ryzyko związane z ujawnianiem informacji handlowych.
– Oczywiście, że dzielenie się polityką bonusów, rabatów czy kickbacków to pewne ryzyko konkurencyjne. Ale to jeden z wielu ryzyk w tego typu postępowaniach. Każda agencja sama musi przeanalizować, czy chce wejść i czy się na to decyduje – wskazuje. Jego zdaniem szczególnie problematyczna jest ekonomika wielu przetargów mediowych.
– Przetargi instytucjonalne w ostatnim okresie to są modele finansowe, które są po prostu absurdalne, z fee na poziomie 0,001 proc. Wielomilionowe budżety za ułamek procenta wynagrodzenia, transparentność, zwrot korzyści handlowych to oznacza pracę za darmo lub prawie za darmo – wskazuje.
– Bez dosprzedaży i kickbacków się nie obejdzie, bo matematyka po prostu nie wychodzi. Wtedy albo agencja szuka sobie innych źródeł przychodu, albo poziom obsługi spada – dodaje.
Nasz rozmówca zaznacza, że jego firma nie chce uczestniczyć w takich modelach.
– Jako agencja do takiej gry nie wchodzimy. W tym roku staramy się tego rodzaju postępowań unikać. Wolę grać uczciwie na tym rynku, a to oznacza, że nie biorę udziału w przetargach, gdzie te liczby po prostu nie wychodzą – zdradza.
Transparentność zakupów mediowych i pytania o bonusy
Jednym z najbardziej dyskutowanych elementów RFI są pytania dotyczące rabatów, bonusów i kickbacków. Poczta Polska chce wiedzieć, jak agencje rozliczają korzyści handlowe oraz jaki poziom transparentności oferują klientom.
Agencje działające w transparentny sposób nie będą miały trudności z udzieleniem informacji, o które prosimy w dokumentacji. Celem RFI jest zbadanie zainteresowania i możliwości rynku. Nie stanowi przy tym jednoznacznej deklaracji oraz nie zawęża liczby podmiotów, które mogą brać udział w następnych postępowaniach.
Paweł Kuczma ocenia, że jest to obszar szczególnie istotny: – Zasady rozliczeń z nadawcami, poziomy rabatów i mechanika bonusów wolumenowych to największe tajemnice agencji mediowych.
Michał Polański, prezes zarządu i partner w Media People, uważa natomiast, że większość pytań jest uzasadniona: – Moim zdaniem większość tych rzeczy to jest oferta domu mediowego + credentials i konkurs piękności, kto jest lepszy, kto ma lepsze nagrody, narzędzia itd.
– Jest tego wszystkiego sporo, ale pytania moim zdaniem są jak najbardziej zasadne, żeby dobrze poznać konkretny dom mediowy – dodaje.
Wątpliwości dotyczące zakresu ujawnianych informacji pojawiają się także w kontekście polityk handlowych i danych operacyjnych. Nina Janik wskazuje, że kluczowym elementem zabezpieczającym interesy obu stron powinno być odpowiednie podejście do poufności.
– Na dojrzałym rynku standardem jest, że pierwszym i absolutnie bezdyskusyjnym krokiem w każdym postępowaniu przetargowym jest podpisanie dwustronnej umowy o zachowaniu poufności (NDA). W naszym przypadku 100 proc. procesów, w których bierzemy udział, rozpoczyna się od takiego zabezpieczenia – zdradza Janik.
Jej zdaniem nie wszystkie informacje wymagane przez klientów mają taki sam poziom wrażliwości. – Warto też rozdzielić rodzaje wymaganych danych. Informacje dotyczące polityki środowiskowej (ESG), ogólnego zakresu prac czy doświadczenia są często publicznie dostępne, a dane finansowe agencji można zweryfikować w ogólnodostępnych rejestrach KRS – wskazuje ekspertka WPP Media.
Jednocześnie zaznacza, że agencje muszą mieć możliwość odmowy przekazania informacji stanowiących tajemnicę przedsiębiorstwa.
– Gdyby jednak jakieś pytanie wprost naruszało tajemnicę przedsiębiorstwa lub know-how grupy, rolą profesjonalnego partnera jest poinformowanie klienta o braku możliwości przekazania akurat tych, konkretnych danych – podkreśla.
Czy agencje ujawnią zbyt wiele?
Eksperci różnią się w ocenie potencjalnego ryzyka. Część wskazuje na możliwość ujawnienia wrażliwych informacji handlowych, inni podkreślają, że większość danych dotyczy kompetencji, którymi agencje i tak często się posługują w sprzedaży.
Marta Macke zwraca uwagę na szerszy problem związany z ochroną pomysłów i pracy koncepcyjnej: – Kwestia poufności jest bardzo delikatna i działa w obie strony. W przetargu, szczególnie w przypadku strategii czy pomysłów na realizację zawsze istnieje ryzyko. Niestety ta kwestia ciągle nie jest uregulowana i nawet rejection fee nie rozwiązuje problemu.
Jej zdaniem RFI jest ważnym momentem zarówno dla klienta, jak i dla agencji. – Zawsze istnieje taka możliwość, dlatego RFI jest ważnym etapem preselekcji zarówno dla klienta jak i agencji – dodaje.
Nina Janik podkreśla, że zakres wymagań może mieć wpływ na liczbę uczestników postępowania.
– Taki scenariusz jest bardzo prawdopodobny. Każda agencja i każda grupa mediowa ma swoje wewnętrzne, często globalne restrykcje korporacyjne oraz bardzo sztywne polityki dotyczące tego, jakimi danymi, zwłaszcza w obszarze polityk handlowych i finansowych może dzielić się z podmiotami zewnętrznymi – zaznacza.
Jej zdaniem szczególnie nietypowym elementem dokumentacji jest prośba o udostępnienie struktur formularzy cenowych już na etapie RFI. – Pierwszy raz spotykam się z taką prośbą na etapie RFI. Zazwyczaj arkusze kosztowe udostępnia się dopiero na etapie RFP i są one od razu wypełnione konkretnymi wycenami pod dany brief – przyznaje.
Podkreśla jednak, że transparentność sama w sobie jest oczekiwanym kierunkiem zmian na rynku.
– Zazwyczaj reklamodawcy szanują wrażliwość biznesową tych obszarów. Wolą pytać o ogólne podejście agencji, zasady operacyjne, filozofię działania i standardy transparentności zakupów, niż żądać ujawniania głębokich, poufnych danych handlowych na etapie, w którym nie ma jeszcze nawet gwarancji zaproszenia do właściwego przetargu – dodaje Nina Janik.
Nowy standard organizacji przetargów?
Marta Macke uważa, że kierunek obrany przez Pocztę Polską może być ważnym sygnałem dla rynku. – Cieszy fakt, że coraz więcej organizacji dostrzega potrzebę projektowania przetargów w sposób bardziej odpowiedzialny – podkreśla.
– Dziś wyzwaniem nie jest już wyłącznie transparentność, ale także tworzenie procesów, które szanują czas, kompetencje i zasoby wszystkich uczestników. To właśnie takie podejście pozwala budować długofalowe partnerstwa i podnosi standardy całego rynku komunikacji marketingowej – zaznacza
Postępowanie Poczty Polskiej pokazuje dwa równoległe trendy: rosnącą dojrzałość reklamodawców w zakupie usług mediowych oraz potrzebę dalszej dyskusji o tym, jak powinny wyglądać uczciwe i efektywne przetargi w branży.
