Jellyfish przeanalizował sposób, w jaki duże modele językowe odpowiadają na rzeczywiste pytania konsumentów pojawiające się na różnych etapach procesu zakupowego. Sprawdzono systemy: OpenAI, Google, Anthropic, Meta, DeepSeek i Perplexity.
Firma śledzi około 250 tys. takich pytań tygodniowo, sprawdzając, do jakich materiałów wideo, artykułów czy wpisów na forach odwołują się modele w swoich odpowiedziach. W skali roku oznacza to ponad 75 mln analizowanych odpowiedzi.
Z danych wynika, że ponad jedna czwarta odpowiedzi AI kierowanych do australijskich konsumentów bezpośrednio cytuje materiały z YouTube. Platforma jest przy tym jedynym serwisem wideo lub społecznościowym pojawiającym się we wszystkich monitorowanych kategoriach produktowych.
AI częściej wybiera dłuższe materiały
To, jakie treści są wykorzystywane przez modele AI, różni się jednak w zależności od kategorii. W usługach finansowych aż 87 proc. cytowań prowadzi do dłuższych materiałów wideo. W przypadku 18 proc. odwołań model wskazuje nawet konkretny moment w filmie.
Jeszcze większy udział dłuższych formatów odnotowano w elektronice użytkowej – odpowiadają one za 94 proc. cytowań. Inaczej sytuacja wygląda w kategoriach CPG i produktów gospodarstwa domowego. Tutaj 39 proc. cytowanych materiałów stanowią YouTube Shorts. To ponad czterokrotnie większy udział niż w przypadku usług finansowych.
Dane sugerują więc, że nie istnieje jeden format treści, który byłby w taki sam sposób preferowany przez AI niezależnie od kategorii.
Największy twórca nie musi mieć największego wpływu na AI
Zdaniem Jacka Smytha, country lead Australia w The Brandtech Group, rozwój wyszukiwania i rekomendacji opartych na sztucznej inteligencji zmienia sposób, w jaki konsumenci docierają do informacji.
– Modele AI stają się nowymi strażnikami dostępu do odkrywania treści. Twórcy mający największy wpływ na AI często nie są tymi z największą liczbą obserwujących. To ci, którzy tworzą najbardziej uporządkowane i wiarygodne treści – mówi Jack Smyth.
Oznacza to, że z punktu widzenia modeli znaczenie może mieć nie tylko popularność autora materiału, ale również sposób, w jaki przekazuje on informacje.
Według danych przytoczonych przez Jellyfish treści twórców publikowane na YouTubie zapewniają około 86 proc. wyższy długoterminowy ROAS niż płatne działania w social mediach. Marki mogą – według firmy – dodatkowo zwiększać ten efekt, kierując budżety reklamowe na materiały twórców, które wcześniej zostały wykorzystane jako źródło w odpowiedziach AI.
Jeden film ma już dwóch odbiorców
Zmiany mają również konsekwencje dla współpracy marek z influencerami. Ashleigh Johnson, managing director APAC w Jellyfish, przekonuje, że briefy dla twórców powinny uwzględniać nie tylko człowieka oglądającego materiał, lecz także modele analizujące jego treść.
– Każdy film publikowany przez twórców marki jest teraz briefem skierowanym jednocześnie do dwóch odbiorców: osoby, która go ogląda, oraz modelu, który czyta transkrypcję. Większość briefów nadal jest pisana tylko dla jednego z nich – mówi Ashleigh Johnson.
Jej zdaniem dane dotyczące poszczególnych kategorii pokazują też, że marki nie powinny narzucać wszystkim twórcom takich samych formatów.
– Nie należy oczekiwać od twórcy zajmującego się finansami i twórcy mówiącego o środkach czystości tej samej długości materiału czy takiego samego sposobu przyciągnięcia uwagi, ponieważ AI nie premiuje ich za te same rzeczy – zaznacza Johnson.
Widoczność w AI nowym elementem influencer marketingu
Dane Jellyfish wskazują, że wraz ze wzrostem znaczenia odpowiedzi generowanych przez AI zmienia się również rola materiałów publikowanych przez influencerów. Film może docierać do konsumenta bezpośrednio na YouTubie, ale jednocześnie stać się źródłem wykorzystywanym przez model odpowiadający później na pytanie innego użytkownika.
W takim układzie znaczenie treści nie kończy się na liczbie wyświetleń, polubień czy wielkości społeczności twórcy. Istotne staje się również to, czy materiał jest na tyle uporządkowany i wiarygodny, aby system AI wykorzystał go jako źródło informacji.
