TrinityP3 opublikowała raport "Unmasking the Invisible Margin in Creator Marketing", w którym zwraca uwagę na sposób rozliczania kampanii prowadzonych z twórcami internetowymi.
Zdaniem firmy wraz ze wzrostem znaczenia influencer marketingu duże grupy agencyjne coraz częściej zbierają zlecenia klientów i kierują je do własnych struktur zajmujących się współpracą z twórcami, zamiast korzystać z otwartego rynku.
Problemem – według TrinityP3 – jest przede wszystkim łączenie w jednej pozycji kosztów wynagrodzenia twórców, technologii, obsługi kampanii czy kwestii związanych z compliance. W efekcie reklamodawca może nie wiedzieć, jaka część jego budżetu faktycznie trafia do influencera.
Ze 100 tys. dolarów do twórców może trafić 35 tys.
TrinityP3 porównała dwa sposoby rozliczania kampanii o budżecie 100 tys. dolarów. Według danych benchmarkingowych firmy w zagregowanym i nieprzejrzystym modelu agencyjnym bezpośrednio na pracę twórców może zostać przeznaczone zaledwie 35 tys. dolarów, czyli 35 proc. całego budżetu.
W modelu, w którym poszczególne koszty są wyszczególnione, na pracę twórców i obowiązkowe składki może natomiast przypadać do 60 tys. dolarów, czyli 60 proc. budżetu.
Oznacza to, że – według wyliczeń TrinityP3 – przy takim samym budżecie reklamodawcy różnica w kwocie przeznaczonej bezpośrednio na twórców może być znacząca.
"Creator marketing jest po prostu najnowszym celem"
Darren Woolley, założyciel i globalny CEO TrinityP3, uważa, że podobne mechanizmy pojawiały się już wcześniej wraz z rozwojem kolejnych obszarów rynku reklamowego.
– Widzieliśmy ten sam schemat przy każdej dużej innowacji marketingowej w ciągu ostatnich 30 lat. Od prowizji mediowych finansujących "darmową" produkcję treści po nieprzejrzyste platformy programmatic. Grupy holdingowe konsekwentnie budowały punkty poboru opłat, aby uzyskiwać dodatkowe marże – wskazuje Woolley.
Jego zdaniem influencer marketing stał się kolejnym obszarem, w którym może dochodzić do takiej sytuacji.
– Marketerzy często akceptują pakietowe rozwiązania, ponieważ zapewniają one krótkoterminową wygodę i pozwalają ominąć wewnętrzną biurokrację zakupową. Ale za tę wygodę płaci się częścią budżetu przeznaczonego na właściwe działania – zaznacza szef TrinityP3.
Według Woolleya, jeśli znaczna część pieniędzy znika, zanim trafi do twórców, może odbijać się to na efektach kampanii, różnorodności kreacji oraz możliwości wykorzystywania lokalnych influencerów.
TrinityP3 chce większej przejrzystości
Autorzy raportu wskazują cztery rozwiązania, które ich zdaniem powinny znaleźć się w umowach zawieranych przez reklamodawców z agencjami.
TrinityP3 postuluje przede wszystkim dokładne rozdzielanie i wyszczególnianie kosztów związanych z twórcami. Firma opowiada się również za możliwością szukania influencerów na otwartym rynku, pełnym przekazywaniem klientowi rabatów otrzymywanych od platform oraz prawem do niezależnego audytu pozwalającego sprawdzić rzeczywiste płatności dla twórców.
Lydia Feely, general manager w TrinityP3, podkreśla, że większa przejrzystość finansowa nie oznacza, że agencje nie powinny zarabiać na obsłudze kampanii.
– Nie twierdzimy, że agencje nie powinny otrzymywać uczciwego wynagrodzenia za strategię, compliance i zarządzanie technologią. Oczywiście powinny. Ale te opłaty muszą być widoczne, wyszczególnione i negocjowane w otwarty sposób – mówi Feely.
Jej zdaniem argument o gwarantowanych przez agencję wynikach kampanii nie powinien być powodem, dla którego reklamodawca nie otrzymuje szczegółowych informacji o sposobie wydawania swojego budżetu.
Influencer marketing rośnie, wraz z nim znaczenie rozliczeń
TrinityP3 zwraca uwagę, że problem nabiera znaczenia wraz z dojrzewaniem influencer marketingu i wzrostem pieniędzy przeznaczanych przez reklamodawców na współpracę z twórcami.
Firma chce, aby dyrektorzy marketingu i działy zakupów dokładniej analizowali, jaka część wydatków faktycznie finansuje pracę influencera, a jaka pozostaje po stronie pośredników.
Raport "Unmasking the Invisible Margin in Creator Marketing" zawiera m.in. szczegółowe porównanie sposobu podziału budżetu w kampanii wartej 100 tys. dolarów, propozycje zapisów umownych oraz siedmiopunktową listę kontrolną dla działów zakupów.
