YouTube przyszłością telewizji? Jest jak "niechciana ciotka z Ameryki"

YouTube kojarzył wam się głównie z treściami wideo oglądanymi na smartfonach i komputerach? Tymczasem coraz mocniej plaforma rozpycha się też na odbiornikach telewizyjnych, od dawna nie używanych tylko do konsumpcji tradycyjnej telewizji.

Potwierdzają to liczby. Z badania The Gauge Nielsena wynika, że w październiku 2025 roku YouTube miał 2,5 proc. udziału w oglądalności na ekranach telewizorów (Netflix 1,8 proc.). Rok temu udział YouTube wyniósł 2,0 proc., a dwa lata wcześniej 1,6 proc. Mamy więc do czynienia z trwałym trendem wzrostowym platformy nad Wisłą.

YouTube ma nieco wyższy udział w oglądalności na ekranach telewizorów niż naziemny kanał TTV (w listopadzie 2,06 proc.) i nieco słabszy niż TV4 (3,33 proc.). Choć do Polsatu, który był w tym miesiącu liderem rynku (7,12 proc.) platformie daleko, to za parę lat możemy zbliżyć się do wyników zza oceanu. W USA w październiku YouTube odpowiadał aż za 12,9 proc. oglądalności na ekranach telewizorów. Dwa lata temu udział platformy wyniósł 9,1 proc.

YouTube zadebiutował w 2005 roku jako serwis z zabawnymi filmikami i teledyskami, na początku najczęściej w słabej rozdzielczości. Stawiał na dodawanie treści przez użytkowników, nie było na niej kont nadawców czy wydawców.

Obecnie YouTube to platforma z wieloma treściami od innych mediów. Udostępnia znacznie więcej treści 4K niż jakikolwiek inny gigant streamingu czy dostawca płatnej telewizji. Owocuje to coraz większą popularnością serwisu na telewizorach.

Z zaprezentowanego przez Nielsena raportu "Wideonauci" wynika, że pomiędzy 2023 a 2025 rokiem o ponad 15 proc. spadła oglądalność serwisu na smartfonach w grupie domowników w wieku 25-34 lata. Jednocześnie oglądalność YouTube na ekranach telewizorów najbardziej wzrosła w grupach wiekowych 35-44 (blisko 10 proc.) oraz 45-54 (blisko 15 proc.).

W badaniu zapytano użytkowników YouTube o najczęściej oglądane materiały. Najwięcej osób wskazało muzykę i teledyski (44 proc.).

Dalej znalazły się treści związane z hobby (39 proc.), materiały instruktażowe (34 proc.), rozrywkowe (31 proc.), gotowanie, odżywianie (31 proc.), popularnonaukowe i ciekawostki (30 proc.), reportaże, wywiady społeczno-polityczne (26 proc.), podcasty (24 proc.), nowinki technologiczne, recenzje, testy (24 proc.), filmy dokumentalne, historyczne (22 proc.), vlogi osobiste (19 proc.), materiały informacyjne, wiadomości (18 proc.).

– YouTube jest zjawiskiem branżowo fascynującym. Jak niechciana ciotka z Ameryki, której nikt nie lubi, ale jednak na święta się ją zaprasza, bo przynosi dobre prezenty. 10 lat temu przeżywaliśmy już okres fascynacji YouTube, gdy treści wideo z jednej strony były tam piracone na potęgę, a z drugiej polska brać dystrybucyjna usiłowała znaleźć w tym szaleństwie metodę na zarabianie i monetyzację filmowych bibliotek – ocenia Justyna Troszczyńska, założycielka agencji konsultingu filmowego Media4Fun.

Szeroka oferta na YouTube jest coraz większym zagrożeniem dla nadawców. Paramount Skydance zdecydował o likwidacji muzycznych kanałów MTV.

W Stanach Zjednoczonych na spadek oglądalności narzeka też nadawca kanału HGTV. Wynika on m.in. z dużej popularności kanałów o urządzaniu i remontowaniu domów na YouTube i TikToku.

Dzięki YouTube bez płacenia za jakąkolwiek usługę streamingową lub płatnej telewizji, można zyskać dostęp do alternatywnych treści, na przykład podróżniczo-dokumentalnych. Część młodych odbiorców nie jest przyzwyczajona do bogatych w dobrej jakości zdjęcia, dużą dawkę wiedzy dokumentów National Geographic czy BBC. Pracują nad nimi całe sztaby ludzi.

Sięgają po materiały YouTuberów, które często są realizowane w formie "gadającej głowy do kamery" i robione na ilość odcinków, a nie ich jakość, choć zdarzają się bardziej jakościowe produkcje. Czasami materiałom towarzyszy sensacyjny tytuł, na przykład z dzielnicą prostytucji czy gangów. Choć kanałów podróżniczych jest dużo, to ich twórcy często wybierają się do tych samych miejsc.

Warto zwrócić uwagę, że w ciągu ostatniego roku autorzy kilku popularnych kanałów (Jak to daleko, Podróże Wojownika, Kamil - In Travel, Autostopem Na Koniec Świata, Piotr Polo Przywarski - Bucket List) odwiedziło Rosję, której w kontekście turystycznym jest bardzo mało w tradycyjnej telewizji. Na YouTube wręcz przeciwnie.

Twórcy pokazują kraj Władimira Putina zupełnie inaczej niż jest przedstawiany w tradycyjnych mediach, pokazując, że nie jest to państwo upadła. Zwykle unikają tematów politcznych. Wiele takich materiałów jest popularniejsze niż np. relacje z krajów egzotycznych.

– W odróżnieniu od dokumentów BBC czy National Geographic wiele materiałów tworzonych jest z myślą o algorytmie, a nie o głębi merytorycznej, tym bardziej rośnie ryzyko zjawisk takich jak idealizowanie podróży po Rosji czy inne narracje propagandowe. Dla młodych, którzy porzucili telewizję i często nie mają wyrobionych kompetencji medialnych, to realne zagrożenie. YouTube premiuje emocje, polaryzację i szybkość reakcji, niekoniecznie weryfikację źródeł – zauważa Anita Góral Sales & Marketing Director w AKPA Polska Press.

Atutem YouTube jest to, że może oferować treści, które z różnych przyczyn nie trafiają lub nie mogą trafić do tradycyjnej telewizji. Nie zdobędą masowej widowni lub nie pasują wizerunkowo do poszczególnych nadawców w danym etapie. Jako produkcje wideo na żądanie, zainteresowani mogą po nie sięgnąć w dowolnym momencie.

– Treści prezentowane na YouTube mogą być dopełnieniem tych, na które nie ma miejsca w tradycyjnej telewizji lub nie ma dedykowanych kanałów, które te treści by pokazywały. Mogą dotyczyć mniej popularnych lub niszowych hobby. Temat bezpieczeństwa w sieci dotyczy nie tylko YouTube'a, ale całego ekosystemu cyfrowego. Wyzwania, takie jak dezinformacja, cyberprzemoc czy treści o charakterze ekstremistycznym, są powszechne na wielu platformach społecznościowych – przekonuje Artur Pacuła, CEO platformy Megogo, która niedawno zaczęła oferować pakiety z YouTube Premium (bez reklam, z możliwością pobierania materiałów).

Stany Zjednoczone są zupełnie innym rynkiem telewizyjnym niż Polska. W ostatnich latach miliony abonentów zrezygnowało z usług platform satelitarnych i sieci kablowych, aby korzystać z platform typu Netflix, Amazon Prime Video, Disney+, HBO Max i właśnie YouTube. Wpłynęły jedne z najwyższych na świecie opłat abonamentowych za płatną telewizję. W Polsce telewizja satelitarna traci popularność, ale kablowa jest wciąż bardzo silna.

Czy w Polsce YouTube może mieć tak samo wysokie wyniki, jak w USA? – To ciągle jeszcze przepaść, a udział na poziomie amerykańskiego to niekoniecznie oczywisty scenariusz dla polskiego rynku. Pamiętajmy, że grunt do rozwoju darmowego streamingu w Ameryce robią cord-cutting i słaba oferta darmowej telewizji. W Polsce żaden z tych kluczowych czynników nie występuje. I nawet w najmłodszych grupach YouTube na telewizorze nie wyprzedza – tak jak to robi w USA w grupie ogólnej! – największych nadawców – odpowiada Joanna Nowakowska, marketing & market research consultant w WPP Media i współtwórczyni projektu Screenlovers.

Zauważa, że nie można bagatelizować popularności YouTube na mniejszych ekranach. Już w tej chwili, jeśli wziąć pod uwagę pozycję platformy na wszystkich urządzeniach wpiętych w domowe Wi-Fi (TV, telefon, tablet, komputer) i objętych monitoringiem Nielsena, YouTube w młodych grupach deklasuje wszystkich nadawców i streamerów.

Jeśli więc w grupie ogólnej (4+) ma skromne 6,5 proc. udziału na 4 ekranach, to w grupach 4-15 czy 16-24 lata kontroluje ponad 23 proc. udziału w oglądalności wieloekranowej w domu (dane za I półrocze). W tych młodych grupach duzi nadawcy (TVN WBD czy Polsat) osiągają maksymalnie po ok. 10 proc. udziału – przytacza dane ekspertka.

Z czasem pokolenie Z będzie dominować, co wpłynie na cały rynek telewizyjny. –Wszystko to robi wrażenie, ale z drugiej strony trzeba pamiętać, że YouTube jest od dawna największą platformą wideo na świecie i raczej nie ma dla niego alternatywy. Czy jest zagrożeniem dla tradycyjnych kanałów? W pewnym sensie na pewno, bo dla wielu młodszych użytkowników nie jest on dodatkiem do tradycyjnej telewizji, jak dla starszych pokoleń, ale po prostu traktują go jako "nową telewizję" – mówi Wolfgang Laskowski, pełnomocnik zarządu CDA ds. rozwoju usług, rzecznik prasowy firmy.

Eksperci nie wierzą, że sukces YouTube, będzie oznaczał szybką śmierć "starej telewizji". – Nadal trzyma się całkiem mocno, a do tego Polska należy do grupy najbardziej "telewizyjnych" rynków w Europie. Ma ona nadal swoje duże atuty, jakimi są transmisje na żywo, w tym sportowe, wielkie produkcje typu talent show, newsy czy treści o charakterze lokalnym. Oczywiście to streaming nadaje kierunek zmian. Jest przyszłością telewizji – przekonuje Pacuła.

Użytkownicy YouTube w Stanach Zjednoczonych mogą korzystać nie tylko z bezpłatnych treści, ale także z platformy YouTube TV. W ofercie usługi jest kilkaset kanałów telewizyjnych na żywo. Pozwala na oglądanie stacji z sieci ABC, NBC, CBS, Fox, The CW i PBS. Platforma oferuje też płatne kanały tematyczne, takie jak Discovery Channel, Cartoon Network, Nickelodeon czy MTV.

Nad Wisłą YouTube na razie nie zdecydował się na rywalizację z innymi usługami streamingowymi z kanałami linearnymi (m.in. Canal+, Polsat Box Go, Pilot WP, CDA Premium czy Megogo). Niewielu nadawców (TVP Info, Republika, wPolsce24, Euronews, Biznes24) zdecydowało się w naszym kraju na bezpłatne streamy na żywo.

– Na razie tradycyjne polskie telewizje nie streamują swoich programów 24/7, a przynajmniej nie te największe. Raczej traktują YouTube jako narzędzie do ich intensywnej promocji. Ale niewykluczone, że to się będzie zmieniać. Zwłaszcza, gdy tradycyjne telewizje będą musiały "gonić" młodszego widza, dla którego YouTube jest znacznie bardziej naturalnym wyborem – prognozuje Laskowski.

Ostatnio na portalach branżowych było głośno o sporze między YouTube a Disneyem. Z oferty YouTube TV usunięto, takie kanały jak ABC, ESPN i National Geographic. Disney, który niedawno przejął konkurencyjną wobec YouTube TV usługę Fubo, ostatecznie doszedł do porozumienia. Reemisja stacji telewizyjnych na YouTube TV przynosi mu bowiem 30 mln dol. tygodniowo.

– Polski rynek coraz mocniej zależy od globalnych platform, a big techy przejmują większość przychodów reklamowych i czasu Polaków online. W tym kontekście naturalnym kierunkiem rozwoju może być start YouTube TV w Polsce. Taka usługa łącząca kanały linearne, VOD i pełną personalizację byłaby konkurencją dla operatorów kablowych i satelitarnych. Kluczem będą jednak koszty licencji. Myślę, że nadawcy tradycyjni będą poszerzać swoją obecność na YouTube – odpowiada Góral.

Platforma YouTube, która w przeciwieństwie do innych gigantów streamingu, nie produkuje głośnych oryginałów, coraz bardziej zabiega o współpracę z nadawcami. Do tej pory zamieszczali oni w serwisie głównie treści autopromocyjne. Niebawem może się to zmienić.

– Obstawiam, że polscy nadawcy będą coraz więcej współpracować z YouTube, choć raczej nieprędko na taką skalę jak obecnie robi to Republika. Polscy nadawcy powinni uważnie analizować sytuację Channel 4 czy ITV z Wielkiej Brytanii – ci nadawcy mocno postawili na YT w ostatnim roku, dwóch i należy bacznie obserwować ich przychody z digital, by przekonać się na ile współpraca z YouTubem przynosi pozytywny zwrot – zauważa Nowakowska.

Troszczyńska podejrzewa, że z czasem platforma poprawi także ofertę fabularną. – Dystrybutorzy i producenci kontentu filmowego czy programów telewizyjnych długo trzymali na stole swoje produkcje licząc na intratną sprzedaż SVOD, ale obserwujemy już mocno nasycony rynek, który intensywnie kieruje się w stronę dedykowanych produkcji, a nie bibliotek, więc naturalną kolejnością eksploatacji jest powrót do niejako korzeni i skierowanie pozytywnych emocji w stronę miejsca, od którego co do zasady, to wszystko się zaczęło – ocenia ekspertka.