Pusty sklep, w tle owoce i pieczywo. Ni stąd, ni zowąd na środku pojawia się mężczyzna w stroju zakonnicy z papierowym krzyżem na piersi. Pląsa i śpiewa do piosenki znanej z filmu "Zakonnica w przebraniu". Całość opatrzona jest komentarzem: "Mój strój, gdy pracuję w niedzielę handlową".
1,8 mln wyświetleń na TikToku. Ponad 2 tysiące komentarzy, przeszło 40 tysięcy polubień. Ludzie rozpływają się: "Z miłą chęcią pójdę do sklepu w niedzielę"; "Oglądam szósty raz"; "Rozbawiłeś mnie do łez". Piszą też wprost: "W sumie... lepsze to niż reklama Biedronki w telewizji".
Filmik zauważają też dziennikarze. "Co za sceny w Biedronce! Ludzie nie mogą uwierzyć w to wideo" – krzyczy w tytule "Fakt".
Lepszy niż reklama Biedronki
Jest koniec stycznia 2024 roku. Trzeba się ujawnić, choć Michał Borhardt, znany jako Majkel, od przeszło roku pokazuje w sieci kulisy pracy w dyskoncie. W Biedronce jest zatrudniony od 16 lat. Jego konto na TikToku mam ponad 410 tys. obserwujących.
Dla porównania Biedronka na TikToku ma niewiele więcej – ponad 487 tys. obserwujących. Marka stawia na dynamiczne filmy, mini wywiady z "klientami". Słowem: odmładza swój wizerunek.
– Początkowo nikt – oprócz mnie i ludzi z mojego sklepu – nie wiedział o nagraniach, ale bardzo szybko zdobywały wyświetlenia, więc kontakt z centralą był nieunikniony. Dostałem telefon z działu budowania wizerunku, który był bardzo miły – mówi nam Michał Borhardt.
Ale Majkel musi przestrzegać twardych zasad: nie nagrywa klientów, nie obraża nikogo w swoich filmach. A te powstają w czasie, gdy w sklepie jest pusto.
Marcin Rybicki, starszy menedżer ds. komunikacji cyfrowej i budowania wizerunku pracodawcy w sieci Biedronka, podkreśla, że firma w żaden sposób nie ingeruje w treści zamieszczane przez pracowników na ich prywatnych kontach.
Cieszymy się, że nasi pracownicy w różnorodny i autentyczny sposób pokazują, na czym polega praca w Biedronce: od codziennych wyzwań związanych z pracą w handlu, przez humorystyczne scenki sytuacyjne, aż po benefity oferowane przez firmę.
Trend pracowniczych treści
– Treści Majkela są utrzymywane w luźnym, komediowym stylu i poruszają, często w satyryczny sposób, nie tylko lekkie tematy, ale też te poważniejsze. Twórca jest odbierany jako autentyczny, pokazując swoje codzienne życie jako pracownik Biedronki, pracę od kulis i prawdziwe relacje między pracownikami. Często nagrywa ze swoją koleżanką z pracy, Agą, która również prowadzi social media. Dzięki temu odbiorca może czuć, że towarzyszy w codzienności dwójce przyjaciół, co w social mediach przyjmuje się bardzo dobrze – ocenia w rozmowie z nami Karolina Sobkowiak, digital director w Tears of Joy.
To widać chociażby po wyświetleniach filmów Majkela: 17,8 mln ma wideo, które jest parodią klipu do piosenki z musicalu "Grease" (występuje tu także jego koleżanka Agnieszka), 11,5 mln – film "Wózek kontrolny".
Sobkowiak zauważa, że treści nagrywane z perspektywy pracownika ostatnio trendują w mediach społecznościowych. Dobrym przykładem jest Damian Tkaczuk, który w publikowanych w sieci filmach wcielał się w rolę pracownika sklepu Zara. Chociaż wcale w nim nie był tam zatrudniony. Na TikToku ma on 1,7 mln obserwujących.
Ile zarabia?
Treści Majkela nie są działaniami stricte employer brandingowymi, ale promują Biedronkę. Tiktoker w swoich filmach mówi m.in. o powrocie żółtych reklamówek do sieci czy pokazuje konkretne produkty.
Pokazywanie swojej codzienności w pracy pozwala na oswajanie młodszego pokolenia z tematami związanymi z nią . Zmniejsza też niepewność przed zatrudnieniem w danym miejscu. Majkel przedstawia Biedronkę jako miejsce pracy, w którym też można się dobrze bawić – jako miejsce bliższe ludziom. Przy zachowaniu lekkiego tonu i autentyczności treści twórcy, potencjał viralowy jest bardzo duży.
Czy Biedronka płaci za to Majkelowi? Marcin Rybicki przyznaje, że najbardziej zaangażowani ambasadorowie firmy są zapraszani do współpracy komercyjnej. Jednym z ostatnich przykładów jest kampania wizerunkowa "Tak, pracuję w Biedronce" czy reklama świąteczna z udziałem m.in. Majkela.
– Czasem nagram film na social media mojej firmy, za które dostaje wynagrodzenie, ale nie jest to częste – mówi twórca. Tego typu materiały nie pojawiają się na jego prywatnym koncie.
Majkel podkreśla, że firma nie narzuca mu żadnego scenariusza, ale musi zaakceptować nagranie. Czy zdarzyło mu się odmówić Biedronce? Tak, gdy nie zgadzał się z tematem nagrania.
Dawtona, ale na własnych zasadach
Pytam Majkela, ile zarabia na TikToku. Mówi, że "ani grosza". Przekonuje, że odrzuca płatne współpracę. Bo wyznaje zasadę: "tam, gdzie zaczynają się pieniądze, kończy się zabawa".
Zrobił jeden wyjątek dla firmy Dawtona. – Zamiast wynagrodzenia poprosiłem o ciężarówkę musów, które będę mógł rozdać swoim obserwującym, żeby sami mogli ocenić czy im smakuje, czy nie. Zgodzili się – opowiada Majkel.
Wspólnie z producentem zorganizowali akcję rozdawania produktów na plaży w Gdańsku. Wcześniej ogłosili to na TikToku. Na miejscu wydarzenia pojawiły się tłum ludzi.
Bez planu
Majkel stał się rozpoznawalny nie tylko w sieci. Obcy ludzie na ulicy proszą go, by zapozował z nimi do zdjęcia. Zdarza się też, że do sklepu, w którym pracuje, specjalnie przychodzą jego fani.
– Bardzo często mnie i Agę odwiedzają ludzie, którzy chcą nas po prostu poznać i zrobić sobie z nami zdjęcie – opowiada Majkel.
Czy działa według wcześniej ustalonej strategii? Zapewnia, że wszystko, co robi, jest spontaniczne.
– Często robię dłuższe przerwy od TikToka i całego "zamieszania". Nie mam żadnego planu. Jak coś wpadnie do głowy, wtedy nagrywam jak najszybciej i czekam na kolejną "wenę" – mówi szczerze.
Sobkowiak uważa, że twórca mógłby zarabiać na współpracach bez konfliktu z Biedronką. Musiałyby być one jednak selektywnie dobierane. By nie stracił swojej autentyczności. Promowanie usług czy produktów, które nie są bezpośrednio konkurencyjne dla brandu, może być dla niego realną ścieżką rozwoju biznesowego. Zakres możliwych współprac jest szeroki.
Ekspertka wskazuje, że mimo że Majkel zdobył popularność poprzez treści o konkretnej tematyce, to jego charyzma i osobowość są elementami, które przyciągają odbiorców.
– Przełożenie tego stylu nagrywania oraz wypowiedzi na inne tematy już zaczęło się dziać na jego profilu. Twórca sprawdza konkretne formaty, np. "Zachowania klientów, które mnie denerwują". I widząc ich wyniki, tworzy więcej wideo z serii, których tematyka jest już bardziej lifestylowa, np. "Zachowania kobiet, które mnie denerwują" – zauważa.
Co na to Majkel? – Absolutnie nie porzucę pracy. Nie uważam się na influencera. Nie reklamuję niczego na moim profilu, odrzucam współpracę wielkich firm. Ale kto wie, może z czasem zacznę reklamować coś, co współgra ze mną. Czas pokaże.
